年關(guān)將近，作為中國人眼里最為重要的節(jié)日，春節(jié)一直是各個(gè)品牌的營銷必爭之地。品牌們竭盡全力，推陳出新，渴望從白熱化的競爭中脫穎而出，拉近與消費(fèi)者的距離。
當(dāng)大品牌們紛紛投入巨額預(yù)算，請(qǐng)來流量明星，把微電影拍成IP，在社交媒體刷屏?xí)r，像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣，預(yù)算、資源受限的初創(chuàng)品牌該如何接招?
營銷手段千變?nèi)f化，真誠是唯一不變的套路。近幾天，一支來自網(wǎng)易旗下生活電商品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”的宣傳片在社交媒體上取得非常強(qiáng)烈的反響。“康熙來了”制作人王偉忠(就是康熙來了大S與蔡康永總是掛在嘴邊的“偉忠哥”)，從幕后走到臺(tái)前，緩緩講述關(guān)于回家與味道的記憶。宣傳片推出的兩天內(nèi)，社交媒體的播放總量已累計(jì)高達(dá)千萬，許多網(wǎng)友成為自來水，甚至轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論道“簡直是一枚催淚彈”、“看完想給家人打個(gè)電話”……
在視頻中，出生在臺(tái)灣，卻流利說著北京話口音的偉忠哥，緩緩講述關(guān)于彼岸、親人和一碗臺(tái)灣眷村醬面的故事。
“每次吃到炸排骨，那味道立刻把我?guī)Щ氐搅恕犊滴鮼砹恕返臄z影棚。”
1986年，畢業(yè)于中國文化大學(xué)新聞系的王偉忠開始獨(dú)當(dāng)一面，成為臺(tái)灣綜藝節(jié)目《連環(huán)泡》的制作人。2004年，他擔(dān)任起《康熙來了》制作人，小S與蔡康永的組合成為許多人記憶中的經(jīng)典。
“每次我吃到醬拌面， 我就瞬間回到眷村， 回到我的老家。”
熟悉《康熙來了》的觀眾發(fā)現(xiàn)，偉忠哥身上有解不開的“眷村情結(jié)”。20世紀(jì)中期，一批眷屬跟隨家人從大陸各省遷徙至臺(tái)灣，他們的后代生根發(fā)芽，逐漸成長為臺(tái)灣文化界的中堅(jiān)力量，眷村文化不斷登上舞臺(tái)。
“那時(shí)候街坊鄰居來自大江南北，四川媽媽做的辣醬，湖南媽媽做的臘肉，北方媽媽包的餃子、桿的面條。”
對(duì)偉忠哥來說，在眷村出生、成長的經(jīng)歷深刻影響著他的人生。出版書籍《偉忠姐姐的眷村菜》、制作紀(jì)錄片《想我們的眷村媽媽》、與賴聲川合作《寶島一村》……眷村文化在記憶中，也在味道中。
“四十年后母親回到北京，姥姥看到她的第一句話就是，「妳可真能玩啊! 一玩玩了四十年!」”
眷村內(nèi)，南腔北調(diào)，相濡以沬。當(dāng)年無處安放的鄉(xiāng)愁，隨著歲月變遷，最終得以團(tuán)圓。
對(duì)于品牌而言，鄉(xiāng)愁一直是被引用和放大的共鳴點(diǎn)，而普通人的角度很難講出新意。網(wǎng)易嚴(yán)選的特別之處在于邀請(qǐng)眷村人偉忠哥講述追尋家鄉(xiāng)的故事，從家國情懷的高度切入，想要喚醒用戶心中的民族情。
“那四十年里，母親總是學(xué)著姥姥做醬拌面，每一碗醬拌面都能把她帶回到姥姥的身邊。”
這次雙方合作源于網(wǎng)易嚴(yán)選與偉忠哥共同推出的“臺(tái)灣眷村醬面”，它是偉忠哥眷村巷口的童年味道，也是四十年間，帶母親回到姥姥身邊的時(shí)光機(jī)器。
“但是吃一口家的味道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些人有些事，根本是沒有辦法被分開的。”
味道是臺(tái)時(shí)光機(jī)，被時(shí)間、距離和生老病死分開的人們，品嘗到記憶深處的味道，歷歷往事浮現(xiàn)在眼前。
營銷圈一直流傳一句話，讓消費(fèi)者察覺不到的營銷才是最好的營銷。大道至簡，在營銷套路眼花繚亂的時(shí)代，網(wǎng)易嚴(yán)選放棄套路，使用最“素顏”卻最有效的方式向受眾溝通——真誠。
雖然網(wǎng)易嚴(yán)選成立僅不足兩年，卻比其他電商品牌更懂得講故事。去年618，當(dāng)電商們忙著慫恿你買買買的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選卻獨(dú)辟蹊徑，把北京一個(gè)不足3平方米的電梯間改造成五臟俱全的小家，向用戶講述傳遞再小的場(chǎng)合也能保持“精致主義”的態(tài)度，成為618營銷的獨(dú)特風(fēng)景線;而后與亞朵酒店、萬科集團(tuán)等跨界合作，打造電商X酒店、電商X地產(chǎn)的全新業(yè)態(tài)，用線下場(chǎng)景向用戶描繪關(guān)于“家”的憧憬。
網(wǎng)易嚴(yán)選把“家”搬進(jìn)電梯間
網(wǎng)易嚴(yán)選X亞朵酒店
網(wǎng)易嚴(yán)選X萬科智谷
這次，網(wǎng)易嚴(yán)選與王偉忠的合作不僅通過偉忠哥的特殊成長背景，從眷村人的角度講述橫跨海峽兩岸的味道記憶，更聯(lián)手推出了一份產(chǎn)自臺(tái)灣，復(fù)刻回憶的眷村面。就這樣，當(dāng)一個(gè)充滿特色的家常美食，與偉忠哥娓娓道來的故事建立密不可分的連接，這樣誠心誠意的講述，親愛的你買不買單?
日劇《深夜食堂》：美食+故事的結(jié)合，倍受現(xiàn)代人認(rèn)可
這支宣傳片陸續(xù)登陸騰迅、愛奇藝、西瓜、Acfun、Youtube等各大視頻平臺(tái)，網(wǎng)友們都給出了極高的評(píng)價(jià)，有人說“康熙走后好久不見偉忠哥”，有人說“這不是廣告，而是催淚劑”，更多人說“快過年了，想吃家里的飯菜”。本來只是王偉忠一個(gè)人在講一家人在大時(shí)代下的聚散離合，卻引出無數(shù)在不同地點(diǎn)、不同時(shí)間不斷上演的關(guān)于味道、關(guān)于家的故事，因?yàn)槠匠６鼊?dòng)人。
愛奇藝視頻《味道，是臺(tái)時(shí)光機(jī)》播放量突破60萬
今日頭條網(wǎng)友熱議視頻
想必是出于對(duì)“回家”話題的強(qiáng)烈共鳴，大S、蔡康永、伊能靜、劉若英、阿雅、陳漢典、郭曉東、邢佳棟、張?chǎng)┑让餍羌娂娹D(zhuǎn)發(fā)并分享自己記憶里的年味兒，橫跨演員、歌手、主持各個(gè)領(lǐng)域，讓人不禁感嘆王偉忠在圈內(nèi)的超級(jí)好人緣，有網(wǎng)友笑稱：“臺(tái)灣娛樂圈的半壁江山都在這兒了!”截至今天，已經(jīng)有上萬人在#味道，是臺(tái)時(shí)光機(jī)#這一微博話題下踴躍留言。
眾明星轉(zhuǎn)發(fā)王偉忠微博，分享他們的獨(dú)家味道故事
除了來自微博用戶對(duì)宣傳片的極高關(guān)注外，局座張召忠、科技圈KOL老道消息也注意到這個(gè)視頻，由此深挖偉忠哥身上的眷村情懷，順著這代眷村人的成長軌跡思考海峽兩岸的未來。至此，“家”成為一個(gè)更包容、更流動(dòng)的意象，把詩歌《鄉(xiāng)愁》里描述的“這邊”和“那邊”拴到一塊兒，在這個(gè)中國傳統(tǒng)佳節(jié)將至的時(shí)刻更添一份同往事和解的溫情。
在宣傳片上線的3天后，網(wǎng)易嚴(yán)選主站順勢(shì)推出 “家的味道”的主題頁，迅速承接起宣傳片引發(fā)的關(guān)注和討論，通過刺激受眾下單購買，讓用戶的體驗(yàn)向臺(tái)灣眷村醬面延展，實(shí)現(xiàn)口碑向銷量的自然轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)易嚴(yán)選“家的味道”專題頁
有了口碑和銷量，網(wǎng)易嚴(yán)選又是如何拉近與粉絲的關(guān)系?
網(wǎng)易嚴(yán)選社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)挑選100名嚴(yán)選粉絲寄去了眷村面，邀請(qǐng)他們像視頻中的偉忠哥一樣，親手制作一碗老家風(fēng)味的打鹵面。在這次活動(dòng)中，來自天南海北的粉絲們借由活動(dòng)共同分享對(duì)回家過年的期盼之情。在宣傳片上線的當(dāng)天，在網(wǎng)易嚴(yán)選公眾號(hào)發(fā)起了第二輪投票，在西北、潮汕、川湘等各地特色做法中票選出“打鹵大賽”冠軍送出千元現(xiàn)金券。
網(wǎng)易嚴(yán)選“打鹵大賽”決賽作品，色香味俱全
在品牌們?cè)絹碓阶非蟠髨?chǎng)面、大制作的廣告時(shí)代，網(wǎng)易嚴(yán)選回歸初心，憑借一人、一景、一碗面去講述一段橫跨海峽兩岸的記憶。正如網(wǎng)易嚴(yán)選用“好的生活，沒那么貴”理念去打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者，開創(chuàng)全新的“嚴(yán)選模式”，倡導(dǎo)溫暖美好、刪繁就簡的生活。這一次，我們與偉忠哥從故事到產(chǎn)品的營銷，或許正打開全新的“嚴(yán)選式營銷”時(shí)代。
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