文|燒腦廣告（shukewenzhai）
舊歷新年的腳步越來越近，品牌CNY營銷戰(zhàn)役日趨白熱化。跨界聯(lián)名、復(fù)古沙雕、煽情催淚……簡直是八仙過海，各顯神通。
其中，京東金融App最新上線的一支賀歲微電影卻顯得與眾不同。沒有刻意雕琢，沒有濃墨重彩，簡單、質(zhì)樸卻不失高級感。它在制造懸念的同時傳遞品牌溫度，就好像自己已化身成一抹冬日暖陽，一邊將故事娓娓道來，一邊把大眾心尖的品牌形象照耀得更閃亮。
深入春節(jié)場景傳授幸福公式，以暖心TVC彰顯品牌價值觀
京東金融App這支不走尋常路的微電影，取名《年年和有余》。
看完前5分鐘，你大概都會以為，它講述的是一個天生自來卷的小男孩年年，如何幾經(jīng)波折順利攢夠錢，趕上理發(fā)店¥198燙染拉直促銷活動。
從0、14、15……到198，年年掏出所有零花積蓄，收易拉罐賣廢品、洗玩具車賣飛機模型……期間，他甚至不小心刮破校服褲子?？傊?，這一路艱辛坎坷，就和小時候的我們，因不被大人理解，只能靠自己的雙手一點一滴的積攢換到心儀禮物一樣。最終，還是奶奶送他春節(jié)金貼紅包，幫他及時完成攢錢目標。出生于“卷發(fā)世家”，卻因周圍小朋友、街坊鄰里的時而調(diào)侃不喜歡卷發(fā)，每個人都會認為年年用這筆錢是想把自己的頭發(fā)拉直。但京東金融App偏偏在最后1分鐘揭曉出令人意想不到的驚喜。至片尾，京東金融App寫下“簡單幸福 點滴累積”，其深層次立意，旨在強調(diào)：京東金融App能有效幫助大家完成財富積累，讓普通生活收獲點滴微小幸福。
細膩而治愈的鋪陳，加之歐·亨利式的奇妙結(jié)尾，我們能強烈感受到全片走心且克制的情感表達。但就算沒有過度的情感販賣，京東金融App也做到了從物質(zhì)財富層面上升至精神層面累積生活微小幸福的品牌理念。這，就是品牌高級演繹的精妙所在。
多維渲染“金貼”，升華產(chǎn)品IP沉淀品牌資產(chǎn)
再次回看這部作品，奶奶送紅包時、一家人拍全家福時，我們都能看到京東金融App平臺營銷工具——“金貼”露出。
事實上，早前，京東金融App便圍繞“金貼”提出一句Slogan：處處有金貼 年年慶有余。這朗朗上口的10個字，所指向的終極目的，是品牌旨在從年貨節(jié)購物省錢的角度，號召消費者下載京東金融App，強化大家對平臺新營銷產(chǎn)品——“金貼”的認知，試水產(chǎn)品IP資產(chǎn)化。
具體到傳播溝通中，首先，京東金融App與出品過超5億國產(chǎn)動畫電影的頂尖工作室合作，制作宣傳動畫。
朱砂配黛青，最貼合傳統(tǒng)中國畫的視覺表達。短片以中國紅畫“魚”、以藏青藍繪“海”，在飽和、柔美的色彩調(diào)劑中刻畫“大魚出海踏祥云而來”，簡直仙氣逼人；加之古風(fēng)配樂，更營造出一種紅火、喜慶的節(jié)日氛圍，應(yīng)景且吸睛。
細節(jié)處，當你看到一條條身姿靈活、金光閃閃的“金魚”追隨“神仙大魚”出畫時，京東金融App的小心思便再也藏不住 ——它以“金魚”寓意“金貼”，“大魚”諧音“有余”，借鏡頭語言向受眾講述：神仙大魚攜10億金貼鬧新春，上京東金融App瓜分金貼、幫你省錢變富有。
進一步詮釋該信息時，它不僅于動畫結(jié)尾處以畫龍點睛之筆露出核心主張，還同步推出具象化金貼周邊、力邀明星錄制新春ID……以多維視角勾搭受眾，活潑通俗地說明“金貼”“有余”的明確含義。
由動畫“金魚”造型衍生的金貼周邊設(shè)計
除金貼外，周邊設(shè)計中還有對聯(lián)、紅包等年俗好物
明星ID錄制上，京東金融App攜京都第一才女“范若若”扮演者宋軼、理財有道“王啟年”扮演者田雨，借他們在熱播劇《慶余年》中深入人心的角色及明星影響力拍番外。一方面，它成功給“處處有金貼 年年慶有余”大力蓄水；另一方面，也達到撕開傳播口，拉動劇迷和路人火速圍觀金貼福利的效果，引導(dǎo)潛在受眾轉(zhuǎn)化為平臺忠實用戶。
綜合來看，本次不論品牌微電影、動畫短片、明星ID還是春節(jié)周邊……京東金融App都在以感官上的高顏值設(shè)計語言，持續(xù)強化著“金貼”這個產(chǎn)品IP，以便它能順利融入進消費者的潛意識里，從而轉(zhuǎn)化為品牌未來可沿用的資產(chǎn)，升華品牌價值。
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