趁著元宵賞完后一茬煙花，這個春節(jié)算是圓滿落幕。作為營銷人，除了能夠機智逃脫眾親戚的拷問、一個不落搶到紅包、胡吃海塞還保持完美身形之外，最值得驕傲的一定是年前嘔心瀝血熬出來的春節(jié)campaign一炮走紅，成為年后營銷盤點的大熱。
讓用戶在千萬人之中多看一眼——靠創(chuàng)意;不僅“打中”消費者，更“打動”消費者——靠真情;做到事半功倍，取得1+1>2的效果——靠渠道……要說春節(jié)營銷大潮中，將不同玩法組合發(fā)揮的優(yōu)秀選手，騰訊新聞的2017已然收獲了一記“開門紅”。
說愛更近一步，你的感動我照單全收
春節(jié)營銷溫情牌大行其道。說出愛不難，如何更近一步、讓消費者真切感受甚至是與品牌形成互動，才是好牌的考量指標。這個春節(jié)騰訊新聞用最接地氣的方式讓溫情滲透到感官，賺足了小編好幾屏眼淚。
從1月16日起，由京東總冠的大型直播《回家的禮物》連續(xù)5天占據(jù)騰訊新聞直播頁面的頭條。通過在全國五個重要交通樞紐設(shè)立直播間，知名主持人與旅客面對面暢談回家的故事，分享給家人朋友的禮物，挖掘背后的溫情故事。直播被網(wǎng)友評論“看一次哭一次”，在騰訊全平臺首日在線觀看人數(shù)就到達150萬，5天斬獲800多萬瀏覽量，創(chuàng)造了日均互動點贊量百萬的互動新記錄。
此次直播中，京東不僅僅是冠名，更作為不可或缺的一環(huán)參與進來，第一時間向呼聲最高的回家故事主人派送夢想禮物，充分傳遞了京東年貨節(jié)“春節(jié)不打烊”的品牌亮點。隨著感動和驚喜的層層推進，網(wǎng)友在參與中找到了歸屬感與共鳴，也對京東品牌的好感度進一步提升。騰訊和京東雙方在這次合作中，也不只收獲了眼球和眼淚，更鏈接了傳統(tǒng)交通行業(yè)、移動資訊平臺和電商，將“回家”這一傳統(tǒng)概念轉(zhuǎn)換成了撬動商業(yè)價值的全新支點。
《回家的禮物》中不乏對愛的表白，而對于許多羞于表達情感的國人而言，德芙新春治愈“說愛尷尬癥”的特別行動值得借鑒。騰訊新聞聯(lián)手德芙發(fā)布《中國成人親子關(guān)系調(diào)查報告》，基于大數(shù)據(jù)調(diào)查背景，深挖背后映射的社會問題：你會開口說愛爸媽嗎?
報告借由數(shù)據(jù)真實的力度，喚起年輕人對與父母親密關(guān)系漸漸疏遠的關(guān)注。這些數(shù)據(jù)觸動了“說愛尷尬癥患者”隱藏在內(nèi)容深處的軟肋，代替父母寫給孩子最感人的“家書”。同時基于這份真實數(shù)據(jù)引發(fā)的情景共鳴，新聞頻道傳播矩陣發(fā)酵社會問題，聯(lián)合德芙打造互動H5，激起網(wǎng)友的情感反思。用數(shù)據(jù)觸動情感，品牌故事溫暖新春，這個春節(jié)，用德芙讓父母嘗到愛。
還是回家的故事，吉利新遠景所演繹的卻是“內(nèi)心戲”。 騰訊新聞為吉利新遠景定制的微電影《讓幸福更進一步》，描寫了母女之間你我都懂的故事。通過換位生活一對母女最終消除隔閡互相理解，呈現(xiàn)了“讓幸福更進一步”這一溫馨的主題。主打“幸福”概念的2017款吉利新遠景，作為一個通往幸福的重要工具巧妙植入，“開”進大家的心里，號召大家多一些理解，讓幸福更進一步。
此外，首次在春節(jié)營銷中采用全屏視頻方式的核心H5，從互動緯度更好詮釋了主題，配合微信新聞插件這一黃金資源的引流，H5互動分享也達到了30萬，成為又一個吉利項目標桿。以及新聞哥強勢IP號召的連發(fā)三個“我愛你”活動，全面引爆了“兩個世界 兩個朋友圈”熱議，引發(fā)了活動在社交平臺二次傳播的高潮。
正能量更深一層，我在乎你的每一點成就
團圓是一種愛，匠心則是另一種“大愛”。在春節(jié)眾多講述團圓的內(nèi)容之外，騰訊新聞并沒有摒棄事實派的初心，在新年伊始之際深度挖掘默默推動社會前行的匠人故事和偉大夢想背后的感動，以觸動情懷的方式成就了品牌的內(nèi)涵沉淀。
比速汽車與騰訊新聞聯(lián)合打造了“精工時代年度人物大賞”專題，以2016年最受矚目、最具震撼的品質(zhì)制造事件為故事基石，直面每一位“當事人”，向中國質(zhì)造致敬。專題從航天、航空、人工智能、中國傳統(tǒng)工藝等四個角度，選擇數(shù)位代表大國工匠精神與中國實力的行業(yè)領(lǐng)袖進行風(fēng)采展示，突出比速汽車精工制造的品牌理念，結(jié)合國家倡導(dǎo)的大國工匠精神傳承思路，一方面提升客戶品牌調(diào)性突出其精湛工藝，另一方面為頻道也提供了原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
吉利品牌與騰訊新聞聯(lián)合打造了吉利中國年的整合營銷項目。由代言人孫楊領(lǐng)銜演出的微電影，以“為夢堅持 因愛抵達”作為核心內(nèi)涵，講述了孫楊屢獲殊榮的背后，從小就因訓(xùn)練而不能春節(jié)回家心路歷程，同時將吉利汽車的品牌價值完美融入其中，讓因故無法回家的游子深深動容。影片上線當天播放量就突破300萬，最終達到了2400萬的整體播放量，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)口碑雙贏。此外，配合的H5通過模擬微信加好友的形式，利用語音和抽簽等形式，吸引了近百萬網(wǎng)友參與互動。
吃的更講究一點，我想抓住你的胃也更想抓住你的心
中國年是中華民族傳承幾千年的傳統(tǒng)節(jié)日。這個節(jié)日寄托了國人送走一年的欣慰，更有對新歲月的期盼。在這個前后十五天的節(jié)日里，放下工作徹底休息，狂歡、美食，走親訪友、相互祝福成了主要議題。
如何考量中國年的各種要素，將習(xí)酒文化融進去，使之找到一個最好的接觸點甚至結(jié)合點，將習(xí)酒的品牌烙上“中國”的標簽，并使之落地與消費者產(chǎn)生良好的互動，是習(xí)酒一直以來思考并開展各種嘗試的問題。通過前期開展“醉美中國年菜評選”H5互動有獎活動，征集各地年菜，并最終選出習(xí)酒全國化進程中五個重點區(qū)域開展“大廚教你做年菜”的系列直播活動。
在新聞頻道原創(chuàng)《看家鄉(xiāng)》直播策劃的優(yōu)質(zhì)項目基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶五地年菜直播的定制需求，打造符合節(jié)日氛圍的原生廣告內(nèi)容。從而達到原生連續(xù)5天每天1小時直播，累計觀看直播用戶超125萬人，互動設(shè)置有關(guān)習(xí)酒相關(guān)問題，不僅形成了中國年喝習(xí)酒的濃烈品牌氛圍，也在精準觸達用戶人群上摘得頭籌。
后記
春節(jié)落幕，零零總總的春節(jié)營銷也完美收官了。這一系列有創(chuàng)意、有感情、有責(zé)任的暖心營銷，不僅呈現(xiàn)了騰訊新聞團隊強大的執(zhí)行力和策劃力，更有效發(fā)揮了騰訊全平臺的整合資源，為品牌創(chuàng)造了節(jié)慶營銷的新節(jié)點，也為營銷市場提供了新的靈感。
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