文｜新熔財經(jīng)
作者｜楷楷
從去年至今，已有多家跨境家居企業(yè)謀求IPO，包括近期啟動IPO輔導(dǎo)的圣奧科技；今年4月正式向港交所遞交招股說明書的傲基科技；去年11月啟動A股IPO的跨境家居品牌杰西亞，還有去年成功上市的跨境電商公司致歐科技。
據(jù)權(quán)威機構(gòu)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2023年全球家具家居產(chǎn)品市場GMV達到17367億美元，其中，線上渠道GMV為4373億美元，年復(fù)合增長率達16.6%。
中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，家具及其零件出口額保持強勁的增長勢頭，出口額為2846.9億元，較去年同期增長14.8%。
全球家居市場持續(xù)發(fā)展，帶來旺盛的產(chǎn)品需求，而國內(nèi)傳統(tǒng)家具制造企業(yè)則處于“愁銷路”的現(xiàn)狀，跨境電商則正好成為連接供需兩方的重要橋梁，一批跨境家居企業(yè)則率先喝上了“頭啖湯”。
當前，跨境家居正被國內(nèi)家居企業(yè)視為新的“黃金賽道”，但對于蜂擁而至的家居企業(yè)來說，借道跨境電商出海到底是不是一門好生意，背后還有許多“門道”需要探究。
跨境電商成為出海“新主流”
當前，“不出海，就出局”的說法在中國家居行業(yè)中頗有市場。在國內(nèi)家居需求不振，地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的影響下，“出海”成為了許多家居企業(yè)實現(xiàn)新增長點的重要途徑。
不過，當前中國家居出海已經(jīng)走到了“新階段”。上世紀90年代，大批 中國家居企業(yè)通過代工方式向海外出口家具，以沙發(fā)、床墊、辦公家具為核心的家具出口，為一些家居企業(yè)奠定了出海的基礎(chǔ)。
隨著時間的發(fā)展，一些家居企業(yè)開始嘗試直接面向海外市場，比如美的、海爾、喜臨門、夢百合等家居企業(yè)通過海外建廠、建渠道的方式，逐步實現(xiàn)“品牌出海”。
中國家居產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸“外遷”，也在不斷提升中國家居品牌在國際市場上的影響力。不過，隨著全球貿(mào)易的復(fù)雜性和不確定性逐漸增加，重資產(chǎn)出海的案例正逐漸減少，渠道出海反而成為了新趨勢。
在經(jīng)歷了代工出海、產(chǎn)業(yè)鏈出海、品牌出海等不同階段后，當下中國家居正在探索渠道出海，通過借道跨境電商和海外家居渠道，將中國家居推向全球市場。
跨境電商被不少家居企業(yè)視為通向海外市場的“黃金渠道”，這背后有幾方面的原因。一則，是因為全球電商滲透率的持續(xù)提升。
數(shù)據(jù)顯示，全球電商滲透率從2014年的6%提升到2021年的接近20%，并有望在2026年達到23%以上，給新興家居企業(yè)帶來了前所未有的機遇。
而且，相較于歐美等傳統(tǒng)出口國家，新興國家的電商滲透率還有較大提升潛力。“一帶一路”、RCEP等政策帶動了中國與“中東非”國家的貿(mào)易往來，以南非市場為例，預(yù)計其電商滲透率也會從當前的40%左右，增長至2025年的53.1%。相較之下，去年美國的電商滲透率為15.6%，仍有較大的提升空間。
與此同時，電商渠道也是中國家居出口銷售的重要渠道， 根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年基于中國賣家的海外家具家居類B2C電商市場GMV達到7738億元，同比增加了23.2%。
二則，作為經(jīng)濟貿(mào)易的重要支柱，跨境電商行業(yè)得到了國家稅收、支付等多維度的政策支持，這也推動了國內(nèi)跨境電商平臺的快速發(fā)展， 諸如Temu、TikTok的崛起，為中小家居企業(yè)出海提供了更多選擇。
三則，跨境電商契合中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能出海訴求，在全球經(jīng)濟放緩的背景下，“低價”不僅是國內(nèi)市場的需求，也是全球需求。 中國家居產(chǎn)業(yè)憑借生產(chǎn)工藝、人工成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢，正在不斷滿足“低價優(yōu)質(zhì)”的海外家居需求。
特別是以上新興跨境電商平臺帶來的“托管模式”，使得跨境電商的效率進一步提升，能夠為買家讓渡更多“低價”，低價心智一旦形成，對其他銷售渠道的沖擊就更加明顯了。
商家們繞不過的中間環(huán)節(jié)
跨境電商渠道的迅猛發(fā)展，造就了多個跨境家居企業(yè)的IPO，比如去年僅有6家家居企業(yè)成功拿下IPO，其中一家就是只做家居出海的跨境電商公司致歐科技，去年實現(xiàn)凈利潤4.13億元，同比增長65.08%，盈利能力也在快速提升。
但翻開跨境家居企業(yè)的年報或者招股書，它們的業(yè)績目前還有許多不確定性。首先，是賺錢能力容易被物流成本、推廣費用等蠶食。
致歐科技2024年年中報告顯示，公司營業(yè)總收入37.21億元，同比上升40.74%，歸母凈利潤1.72億元，同比下降 7.73%，出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。據(jù)其2023年年報顯示，公司凈利率為6.8%。
致歐科技解釋，公司上半年盈利表現(xiàn)轉(zhuǎn)弱，是受新品推廣費用增加、海運及倉儲費用增長、匯兌損益拖累等因素影響。
比如為了推廣新品，公司廣告費用占營收比例為4.0%，同比增長0.9個百分點。另外，受紅海事件影響，2024年上半年上海港出口至歐洲基本港、美西基本港平均運價，較2023年平均運價上浮224.61%和188.58%。
除了致歐科技之外，傲基科技去年的凈利率也僅有6%，2021-2023年銷售成本占營收比例分別為28.5%、28.6、21.4%。
中國家居要出海，營銷推廣和物流成本是不能忽視的兩大成本，即便營收規(guī)模發(fā)展迅速，但凈利潤質(zhì)量才是決定企業(yè)能走多遠的關(guān)鍵，因此，出海家居企業(yè)要找到降低營銷成本和物流成本的辦法。
其次，是過度依賴電商平臺所帶來的不確定性。 以傲基科技為例，其曾在2021年因“向消費者索取虛假評論”被亞馬遜封號長達半年，在線賬戶中2.35億元資金被凍結(jié)。
除此以外，在以電商平臺為主導(dǎo)的跨境電商交易中，跨境家居企業(yè)也可能因為平臺規(guī)則變動、節(jié)假日爆單、平臺懲罰等問題而處于被動位置。
比如近期亞馬遜宣布將在旺季期間實施特別配送費政策，商品價格低于10美元將會被調(diào)高配送費，對銷售低價商品的賣家來說，無疑會減少其利潤空間。
另外，今年7月，數(shù)百名Temu商家前往公司總部維權(quán)，表示因售后問題被Temu罰款和扣除“售后預(yù)留金”，金額在幾萬元至幾百萬元不等，商家認為平臺有過度“懲罰”之嫌。
相較于傳統(tǒng)外貿(mào)方式，借道跨境電商出海，直接省去了對接貿(mào)易公司、貿(mào)易公司、終端門店等環(huán)節(jié)，也不用仰仗品牌商的鋪貨能力來銷售產(chǎn)品。
比如傳統(tǒng)外貿(mào)做歐美商超渠道，往往會有很多限制，甚至每個貨架擺多少貨都是有數(shù)的，廠商也很少嘗試開發(fā)新產(chǎn)品，而通過跨境電商平臺出海，廠商只要做好產(chǎn)品詳情頁，就有機會獲得C端消費者的關(guān)注。
但選擇跨境電商模式，也不一定是“沒有中間商賺差價”，只是中間環(huán)節(jié)被大大縮短，但與此同時企業(yè)自身就要承擔起更多的職能。 比如在海外市場的推廣運營、協(xié)調(diào)海運費成本，以及跟電商平臺的溝通協(xié)商，才能減少這些環(huán)節(jié)為企業(yè)帶來的不確定性。
跨境家居出海的“勝負手”
不難看出，跨境電商賽道對家居企業(yè)來說，或許是一把“雙刃劍”。 其為商家提供了便利的出海途徑，卻也讓商家受限于平臺運營規(guī)則，特別是在電商行業(yè)的“低價潮”下，商家更不得不參與到平臺的“賽馬機制”，被動地打起了“價格戰(zhàn)”。
但面向風浪，最好的方法唯有“積極應(yīng)對”。規(guī)模、成本與本地服務(wù)能力將會成為家居企業(yè)在跨境家居賽道中的“勝負手”。
首先是規(guī)模。 增加品牌勢能，是擴大市場規(guī)模前提，當規(guī)模效應(yīng)起來之后，企業(yè)的自主品牌影響力不斷提升，將能反向增加企業(yè)的話語權(quán)。
簡單來說，要把“雞蛋”放在多個“籃子”里。無論是做實業(yè)還是電商，核心競爭力都在產(chǎn)品，家居企業(yè)可以開發(fā)更多不同品類產(chǎn)品和不止一個的電商渠道，降低跨境出海的風險。
比如樂歌股份最早是以辦公家具為主，近年開始進一步豐富產(chǎn)品品類，推出電動沙發(fā)等智能家居產(chǎn)品，當前其新品類銷售收入占比約8%。相較之下，樂歌主營的人體工學產(chǎn)品營收占比，則從2022年的74%降至今年上半年的55%，可見樂歌的第二增長曲線很好地對沖了公司主營業(yè)務(wù)波動的風險。
另外，以傳統(tǒng)代工廠之姿轉(zhuǎn)型跨境電商的恒林股份，去年營收為81.95億，創(chuàng)下歷史新高，其也一直在布局多平臺銷售，包括亞馬遜、Wayfair等美國線上零售平臺，以及TikTok、TEMU等國內(nèi)出海電商平臺。
同時，恒林股份也積極推動獨立站的建設(shè)，通過TikTok、Instagram等社交媒體引流至獨立站，打造多維度的線上營銷網(wǎng)絡(luò)。
其次是履約能力。 通過品牌勢能積累實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，物流是影響家居企業(yè)履約的關(guān)鍵，海外倉則成為衡量物流效能的關(guān)鍵指標之一，還能幫助家居企業(yè)降低出海成本。
以致歐科技為例，其全鏈條運輸費占公司收入比重約在25%-30%，由于其主營產(chǎn)品主要為中大件商品，無法實現(xiàn)低成本的空運直郵，海外倉模式便尤為重要。
其中，新興市場對海外倉的需求更加迫切。特別是拉美、東南亞等新興國家，人們?nèi)找嬖鲩L的網(wǎng)購需求與極差的履約服務(wù)形成了鮮明對比，東南亞國家最后一英里平均履約時效為4.2天，比美國還高。
因此，建設(shè)海外倉也從服務(wù)于自身企業(yè)，逐漸變成一門能夠盈利的生意。 以樂歌股份為例，今年上半年其海外倉業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入8.51億元，同比增長129.88%，占營業(yè)收入比重提升至35.07%。
最后是服務(wù)能力。打造品牌勢能和海外倉儲體系，是家居企業(yè)出海的“基礎(chǔ)建設(shè)”，但如果想要在海外市場更進一步，品牌還需要打通研產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，做好長期立足海外的準備。
追覓布局市場會依據(jù)不同地區(qū)用戶的差異化訴求來調(diào)整產(chǎn)品功能，比如歐美家庭普遍會鋪設(shè)大面地毯，為此追覓定制了“抹布拆卸”功能，拆卸抹布后再清潔地毯；
樂歌股份除了布局線上渠道之外，旗下產(chǎn)品更已進駐家樂福、麥德龍、百思買等大型連鎖商超銷售，搭建了完備的銷售渠道。
當前，中國家居行業(yè)在存量時代下，已經(jīng)走入紅海競爭，但在紅海之間，也有藍海。2024年上半年，中國跨境電商進出口達1.22萬億元，同比增長10.5%，跨境電商賽道正成為家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新渠道，和持續(xù)發(fā)展的新動能。
無論是家居龍頭，還是中小家居企業(yè)，大部分個體都無法抵抗時代洪流的變革，但企業(yè)可以抓住新的機遇，在逆勢中突圍、在變化中升級。借道跨境電商，或許能撐起中國家居品牌遠征全球的偉大夢想。
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