新一期618大促早已結(jié)束良久了，但似乎其產(chǎn)生的余韻卻仍舊未消散。
從最直觀的資本市場走勢來看，自這一波618大促陸續(xù)開展之后，包括京東、阿里巴巴、拼多多等港美股股價就一改此前的上行態(tài)勢，持續(xù)下滑至今。
事實上，早在活動舉辦期間無一相關(guān)熱搜出現(xiàn)，以及活動之后有數(shù)據(jù)表示期間整體銷量增速出現(xiàn)下滑，似乎都有說明曾經(jīng)大旺的618電商大促活動，似乎已然走完了那個左側(cè)向上的拐點。
然而，為何火爆了近16年的618大促為何在這一時點開始逐漸顯現(xiàn)失去效力的跡象？
已被瓦解的“稀缺”屬性
按照慣例，618大促對于電商平臺，尤其是淘寶、京東等綜合電商平臺在年中最大的主戰(zhàn)場，沒有之一。
然而，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618期間（按各平臺活動期計），綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額達(dá)7428億元，明顯低于2023年同期的7987億元。其中，綜合電商平臺銷售總額5717億元，同比下降6.9%。
縱向復(fù)盤來看，這是自2008年京東首次發(fā)起618大促活動至今的16個年頭中，唯一一次銷售總額同比下滑的一年。
原因或許就在于，伴隨國內(nèi)流量紅利的見頂，電商行業(yè)陷入存量時代，甚至在線下消費偏好的回歸趨勢下，這個存量市場還在縮圈。此時，各大平臺間的“零和游戲”自然愈演愈熱。
圖源：QuestMobile2024年618洞察報告
映射在渠道類別中，據(jù)同一數(shù)據(jù)源，與綜合電商平臺的下滑相反，直播電商平臺在2024年618大促中的累積銷售額再次表現(xiàn)亮眼，同比去年同期增長12.15%，達(dá)2068億元。其中抖音繼續(xù)位列第一，快手則超越點淘位居第二。
與此同時，期間新業(yè)態(tài)即時零售增幅同樣維持小幅增長。而市場格局上，高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%降至2022年約44%，短短四年縮小超三成。
可見，縮圈角逐之中，國內(nèi)電商生態(tài)在增速上繼續(xù)呈現(xiàn)明顯的分化現(xiàn)狀，其中，過去穩(wěn)坐棋局的淘寶、京東等“老電商”遇見了不小的地位危機。
實際上，對這一現(xiàn)狀電商平臺早有察覺，并已推出了不少打法。正如2023年被稱為“低價年”就是各大電商內(nèi)卷后的結(jié)果，同時消費者得到的更加全面、精細(xì)化的服務(wù)體驗也是結(jié)果之一。
而在今年包括淘寶、京東等電商再次推出更大維度促銷力度。一方面，拉長活動周期。天貓、京東分別自5月20日、5月31日起就開啟了本年度的618大促活動，為期總計分別進(jìn)行了33天、21天，而2023年同期則分別為26天、29天。
至于其他如拼多多、抖音、快手、小紅書等該活動時長分別為33天、26天、42天、43天，同樣對比2023年有所拉長。
另一方面，繼續(xù)大舉價格補貼。其中，最為典型的就是繼取消預(yù)售模式后，又推出了“史上投入最大”618大促的天貓。據(jù)天貓此前預(yù)算公告，預(yù)計其此次618的滿減紅包福利總規(guī)模達(dá)150億。同期，“高質(zhì)量低價”的京東也推出了多個百億補貼、便宜包郵等常規(guī)優(yōu)惠，并推出了“2元包郵日”，消費者每天可以領(lǐng)20元額外補貼。
然而，盡管如此，綜合電商平臺在618期間的總累計銷售額仍同比下滑。究其根本，就是時代的浪潮下，常態(tài)化的非完全市場競爭中，大促活動的“稀缺”屬性已遭到破壞。
不同于過去電商平臺公認(rèn)將一年一度的“618”和“雙十一”視為最核心的促銷周期，近幾年新業(yè)態(tài)平臺奮勇力追下，從春節(jié)、38婦女節(jié)、“520”到熱8購物季、818手機節(jié)、88全球狂歡節(jié)、88會員節(jié)等，幾乎每個月、每一周電商都想要試圖去謀劃一場“合理”的大促活動。
可近乎日常化的大促活動，使得消費者不再容易出現(xiàn)更大的“集中消費期”，即使是已走過16個年頭，并拿出“更大誠意”的618大促也出現(xiàn)停滯不前。
因此，不論是“史上最大折扣補貼”，還是“又便宜又好”，折射的其實正是各電商平臺難以掩蓋的焦慮。對此目前大多電商平臺喊出了“回歸用戶”，以真心換信心。然而，在互聯(lián)互通的全產(chǎn)業(yè)鏈、全網(wǎng)格中，這只能是標(biāo)配，而非稀缺的亮點。
如此也說明，已膠著萬分的各大電商平臺確實到了該思考如何加碼下一代電商時代的階段性節(jié)點了。
重構(gòu)開始，押注下一代成長時刻
事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代下不論如何變，流量及其變現(xiàn)將始終是電商平臺最核心的價值所在。因此重構(gòu)電商平臺營銷手段的“稀缺屬性”，都是要以此為最終考量。
而在當(dāng)前這個“技術(shù)型快時代”中，雖然有點老生常談，但確實是自2023年開始，數(shù)字化、智能化的這股風(fēng)已席卷至整個商業(yè)生態(tài)。尤其是進(jìn)入2024年后，不論是尖端硬件產(chǎn)品的商業(yè)化突破、還是大體量智能軟件系統(tǒng)的持續(xù)迭代，以及AI終端產(chǎn)品的正式推出，都說明了這股風(fēng)已然可見其雛形了。
而此時也是電商平臺試圖以這一方向率先布局下一代電商時代的“稀缺性”的最佳時刻。
眾所周知，過去互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟構(gòu)筑這個電商時代是一個二維購物空間，在這種空間中，商家可以通過視頻、照片等方式向消費者展示其產(chǎn)品的特色、亮點。但在此過程中，基于價格、產(chǎn)品真實規(guī)格等因素考量，雙方大多時候總是難以快速達(dá)成有效交易，或是商家產(chǎn)品貨不對板、或是消費者比價耗費巨大心力而放棄下單。
此景之下，當(dāng)前電商行業(yè)面臨著極高的退款率，進(jìn)而大大影響了B端營運者以及平臺的變現(xiàn)盈利能力。以零售消費的主力軍服裝品類為例，據(jù)悉，目前該品類的退貨率已飆升至40%-50%，部分同行甚至高達(dá)70%-80%。
對此，已初具雛形的AI風(fēng)浪帶了或可改變這一點的沉浸式三維購物空間技術(shù)。近日伴隨蘋果Vision Pro國行版的即將正式開售，典型的綜合電商平臺淘寶、京東相繼宣布上線新VR電商體驗項目。
其中，京東在“6·18”大促的媒體開放日中首度讓其最新技術(shù)京東.Vision亮相；日前，淘寶也將其Vision Pro版升級至2.0版本，用戶可以直接在這款空間計算設(shè)備上挑選購買數(shù)十億計的海量商品。
而這或許是真正實現(xiàn)“無限供給”與“消費者個性化需求”之間高效匹配的最佳“潤滑劑”之一。
Vision Pro，作為蘋果首款空間計算設(shè)備，讓用戶通過眼、手、口控制，可享受近乎沉浸式的3D購物體驗。淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人強調(diào)，其Vision Pro版融合線下沉浸感和線上購物效率，標(biāo)志著電商由2D向3D、平面向空間的演進(jìn)。
對此，在電商領(lǐng)域，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，利用空間計算能力，其Vision Pro版深度融合線下沉浸感和線上購物效率，讓電商購物從2D走向3D、從平面走向空間。京東.Vision的技術(shù)團(tuán)隊也表示，通過該應(yīng)用，用戶能以1:1比例將家電產(chǎn)品“拖拽”至家中，并在增強現(xiàn)實環(huán)境中進(jìn)行搭配預(yù)覽，解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購的尺寸和風(fēng)格匹配難題。
可見，這種新技術(shù)帶來的供需對接方式的變革，將使得未來的交易不再是消費者單方面在茫茫貨物之中，尋找契合之物，而是產(chǎn)品也可自行“帶鹽”走向消費者眼前。此時，同樣的流量背景下，最終切實的成交結(jié)果自然得到顯著優(yōu)化，平臺變現(xiàn)能力也順理成章得到提升。
不過，從目前涉及品牌領(lǐng)域來看，由于新一代智能品Vision Pro的售價很高，電商平臺的Vision應(yīng)用中都集中在單價較高的電器等領(lǐng)域。如淘寶已與大疆、小米汽車合作推出“空間試車”，與梅森馬吉拉合作推出“空間試妝”，并與魅可、COLMO（美的旗下）等電器品牌在開展“智能家居”項目。而京東.Vision則還是集中在其最突出的家居家電、潮流數(shù)碼領(lǐng)域。
對此，可正如京東.Vision負(fù)責(zé)人匡浩所坦誠的，盡管短期內(nèi)不追求Vision的用戶規(guī)模和商業(yè)效果，但在移動計算向空間計算轉(zhuǎn)變的過程中，許多技術(shù)被顛覆是必然的，京東必須緊跟潮流。當(dāng)然，在這一個過程中，任何電商平臺均如此，因為一旦成功，將促進(jìn)巨頭再次快速增長；反之，則只能成為時代的棄兒。
因此，未來科技驅(qū)動的新一代電商未來花開何處尚不可知，但總歸要實踐、試錯才可能率先觸及并摘得這朵“罕見之花”。
結(jié)語
寫在最后，有必要提及的一點是，目前市場對于中信建投、金融時報此次都引用過的星圖618數(shù)據(jù)存在質(zhì)疑，至少匯豐和花旗兩大投行在參考易觀和NBS數(shù)據(jù)的研報中明確表示不信任星圖數(shù)據(jù)，并指出通過天貓、京東發(fā)布的眾多觀察數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)幾大綜合電商的總增量仍在增長，而非呈現(xiàn)負(fù)增長。
然而，無論此次618活動中，國內(nèi)電商平臺是否實現(xiàn)了某種微量增長，無可否認(rèn)的是，在存量流量空間內(nèi)，618大促已經(jīng)失去了其最核心的價值點，這已是既定事實，也是時代演進(jìn)過程中的必然結(jié)果，不會因個體意志而改變。
此時，即使是那些在618大促活動中仍保持同比增長的內(nèi)容電商平臺，也同樣面臨著下一代電商成長方向的巨大挑戰(zhàn)。尤其是隨著綜合電商平臺也已反向布局內(nèi)容營銷廣告，通過短劇營銷構(gòu)筑了“品牌+商品+鏈接”的全線模式，內(nèi)容電商的優(yōu)勢也在弱化。
圖源：QuestMobile2024年618洞察報告
開啟下一代電商布局已是產(chǎn)業(yè)行至今日必然要面對問題，至于未來各方答卷如何，就拭目以待了。
作者：南鷂
來源：港股研究社
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