2024年的618已經(jīng)過去了半個(gè)多月，討論卻遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
先是有媒體報(bào)道稱“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”，相關(guān)話題迅速成為社交媒體上的焦點(diǎn)，引發(fā)了不少商家的共鳴：“今年夏裝退貨率都快達(dá)到90%了，賣十件退九件已經(jīng)是常態(tài)。”
然后部分商家開始向媒體“控訴”電商平臺(tái)的“僅退款”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”模式，認(rèn)為電商平臺(tái)的規(guī)則過于偏向消費(fèi)者，被一些“羊毛黨”鉆了空子，“哭訴”自己快被各種各樣“僅退款不退貨”的理由逼瘋了。
618期間發(fā)生的一幕，在某種程度上揭示了國內(nèi)電商行業(yè)的現(xiàn)狀：經(jīng)過25年的市場教育，中國的網(wǎng)購用戶數(shù)量已經(jīng)超過8.5億人，年銷售額已經(jīng)是10萬億元的規(guī)模，同時(shí)在高度內(nèi)卷的電商江湖里，處處彌漫著增長見頂?shù)慕箲]情緒，出路又在哪里呢？
01 電商“破與立”的密碼：服務(wù)體系
2024年春節(jié)剛過，馬云在20年前寫的一篇舊帖吸引了不少人的關(guān)注。追溯電商在中國的發(fā)展史，誕生于1999年的易趣網(wǎng)常常是被緬懷的對象，但讓電商這個(gè)新物種走進(jìn)普通人生活的，卻是誕生于2003年的淘寶。
為何照搬eBay模式的易趣網(wǎng)“錯(cuò)失良機(jī)”，而土生土長的淘寶成了無數(shù)網(wǎng)民的網(wǎng)購啟蒙？答案也許就藏在馬云在帖子里提到的一句話：“堅(jiān)信一個(gè)真正、偉大、杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大收益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶。”
把時(shí)間撥回到2003年，非典的影響加速了互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量在半年時(shí)間里增長了890萬人，6800萬網(wǎng)民中有四成嘗試了網(wǎng)絡(luò)購物。以至于在不少敘事中，將電商在中國的普及歸功于互聯(lián)網(wǎng)紅利。
這樣的觀點(diǎn)并沒有錯(cuò)，但回到當(dāng)時(shí)的語境里，網(wǎng)購之所以被年輕人所接受，離不開兩個(gè)因素：
一是線下零售業(yè)的滯后。
2003年底的時(shí)候，國內(nèi)省會(huì)以上城市購物中心的總數(shù)為236家，且相當(dāng)一部分集中在北上廣代表的特大型城市。對于很多人來說，購物的主要場所是門面不大的“夫妻店”，價(jià)格不透明、服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)，很大一部分消費(fèi)訴求無法得到滿足。
所以當(dāng)網(wǎng)購作為線下零售的“補(bǔ)充角色”出現(xiàn)后，即使物流時(shí)間動(dòng)輒一周，支付手續(xù)相當(dāng)麻煩，依然憑借透明的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，讓潛力迅速被激活。
二是超預(yù)期的網(wǎng)購體驗(yàn)。
不同于傳統(tǒng)“所見即所得”的購物習(xí)慣，電商在啟蒙階段的最大挑戰(zhàn)無外乎“用戶信任”。
回看那些在“活下來”的電商平臺(tái)，其中一個(gè)重要因素就“平臺(tái)擔(dān)保”，比如支付寶提出了“你敢用，我敢賠”的樸素口號，打消了一部分消費(fèi)者的疑慮；淘寶在2007年提出的“7天無理由退換”策略，讓網(wǎng)購的滲透率“飆升”……2003年“嘗試”網(wǎng)購的用戶僅有2700萬，到了2013年時(shí)，國內(nèi)的網(wǎng)購用戶數(shù)量已經(jīng)增長到了3.02億人。
可以看到，電商在中國市場“一破一立”的關(guān)鍵正是“信任”一詞，逐漸完善的服務(wù)體系有著不可或缺的作用。
遺憾的是，2009年后的電商行業(yè)，漸漸偏離了最初的軌道，很少再談“用戶”，取而代之的是GMV、SKU等普通人看不懂的名詞，市場開始被流量思維操縱，電商平臺(tái)轉(zhuǎn)身扮演起了“流量運(yùn)營者”的角色。
以至于過去幾年中，直播電商、興趣電商等新概念層出不窮，電商成了一門徹徹底底的流量生意。只是代價(jià)也很明顯，就像女裝商家高達(dá)80%的退貨率，背后意味著80%的用戶沒有買到想要的商品，電商的根基有了動(dòng)搖的跡象。
02 “特殊情況僅退款”，到底碰了誰的利益
隱藏在高退貨率之下的，其實(shí)是脫線、尺碼不符、無吊牌、嚴(yán)重色差等直接關(guān)系購物體驗(yàn)的質(zhì)量問題，也是許多女裝商家被詬病的直接原因。“7天無理由退換”等策略可以治標(biāo)，但無法治本。
有理由相信，“高退貨率”不是2024年618才有的現(xiàn)象，幾乎每一次大促后，都會(huì)曝出類似的問題。一些電商平臺(tái)默認(rèn)了這種現(xiàn)象的存在，因?yàn)?ldquo;運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”在一定程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也是提升GMV的一種灰色手段。
作為“后起之秀”的拼多多，針對前輩們不愿意甩掉的包袱，最早推出了“特殊情況僅退款”制度：消費(fèi)者在平臺(tái)上購買的商品，如果收到商品后存在貨不對板、質(zhì)量問題等，可申請退回全部或部分價(jià)款，且無需將商品退回商家。
單從該制度本身來看，有著毋庸置疑的合理性。
傳統(tǒng)的退貨退款僅是合同解除后恢復(fù)原狀，消費(fèi)者并沒有獲得賠償。同時(shí)，消費(fèi)者通過訴訟主張賠償?shù)某杀具^高，因此，絕大部分消費(fèi)者選擇忍氣吞聲。這意味著，過去的平衡是以犧牲消費(fèi)者權(quán)益來維持的。而僅退款制度，是以價(jià)款或者商品殘值來賠償消費(fèi)者，符合法律規(guī)定，也更加公平。
電商平臺(tái)上的商家良莠不齊，不排除一些商家銷售質(zhì)量低劣商品的嫌疑。而不少消費(fèi)者囿于成本不愿維權(quán)或者難以維權(quán)，導(dǎo)致商家只要退貨退款就沒有其他違約責(zé)任。無需退貨就能拿到退款的“僅退款”制度，無疑是一種有效的淘汰機(jī)制，倒逼商家提升商品服務(wù)質(zhì)量，繼而保障消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益。
可以找到的數(shù)據(jù)是：目前拼多多上約90%的僅退款案例，是100元以下小標(biāo)的訂單。客單價(jià)較高的商家，因?yàn)?ldquo;作惡”的成本越來越高，普遍開始在商品質(zhì)量上“嚴(yán)把關(guān)”。像水果、鮮花等前兩年退貨退款高頻發(fā)生的品類，2023年的僅退款比例已經(jīng)將至2.6%，大多數(shù)商家打出了品質(zhì)牌。
讓人不解的是，“僅退款”制度明明是電商模式的再次創(chuàng)新，為何會(huì)像“高退貨率”一樣陷入輿論漩渦呢？
目前的輿情主要來自小部分商家的聲音，認(rèn)為“僅退款”制度“容易被買家鉆空子”、“可能助長薅羊毛的風(fēng)氣”。而消費(fèi)者作為“沉默的大多數(shù)”，很少會(huì)向媒體表達(dá)訴求，無形中產(chǎn)生了“幸存者偏差”：商家似乎成了“特殊情況僅退款”制度的受害者，拼多多代表的電商平臺(tái)習(xí)慣于在糾紛中“偏袒用戶”。
不可否認(rèn)，確實(shí)存在少量“羊毛黨”在濫用“僅退款”制度，損害了部分商家的合法利益，在一些輕微瑕疵、部分質(zhì)量問題的僅退款案件中，平臺(tái)的判定難度較大，本能地站在了弱勢的消費(fèi)者一方。
但這些偶發(fā)問題不應(yīng)成為“僅退款”制度的原罪。目前，拼多多平臺(tái)為商家和消費(fèi)者提供了申訴通道，對于平臺(tái)僅退款處理結(jié)果不滿意的商家，可以向平臺(tái)進(jìn)行申訴、舉證，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況給予商家補(bǔ)償。
至少就目前來看，抖音電商、淘寶、京東、快手電商等主流電商平臺(tái)，都已經(jīng)效仿拼多多上線了類似的特殊情況僅退款服務(wù)。畢竟在這套規(guī)則中，打擊其實(shí)是商品品質(zhì)差、服務(wù)差的商家，對大部分商家、用戶和平臺(tái)而言利遠(yuǎn)大于弊。
03 電商“內(nèi)卷”的盡頭，仍然是拼服務(wù)
“高退貨率”和“僅退款”在同一時(shí)間被討論，既暴露了當(dāng)前電商行業(yè)的問題，也給出了可行的答案。把視角再放大一些的話，電商平臺(tái)想要消除增長見頂?shù)牧髁拷箲]，最可靠的路線還是拼服務(wù)。
電商進(jìn)入中國的第25個(gè)年頭，改變了近10億人的消費(fèi)習(xí)慣，卻也到了重拾初心的時(shí)候：曾經(jīng)高呼的“簡單高效的用戶體驗(yàn)”，是否已經(jīng)被各種經(jīng)營數(shù)據(jù)裹挾，是否陷入了過度追求流量的誤區(qū)？
身為10億消費(fèi)人群中的一員，我們有一個(gè)深切的感受：不少社交和工具類APP的開屏廣告已經(jīng)被電商APP霸占，稍微不注意就會(huì)誤觸跳轉(zhuǎn)；在電商平臺(tái)上搜索某商品后，排在最前面的商品常常被標(biāo)注“廣告”二字……平臺(tái)和商家均已陷入流量的死循環(huán)，不買量就沒有增長，而流量成本又越來越高。
被流量思維驅(qū)動(dòng)的“無效內(nèi)卷”，導(dǎo)致的結(jié)果就是電商平臺(tái)的運(yùn)營越來越復(fù)雜，需要不斷攫取各種流量來維持增長。2024年的618注定是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，幾家平臺(tái)不再公布具體的GMV數(shù)字，第三方信源則給出了“同比縮水”的判斷，“卷流量”已經(jīng)不是正確的解法。
于是越來越多的平臺(tái)和商家意識(shí)到，想要跳出這樣的死循環(huán)，必須要改變內(nèi)卷的底層邏輯：相較于“重構(gòu)人貨場”等自說自話的戰(zhàn)略，回到消費(fèi)者的立場上，圍繞服務(wù)進(jìn)行模式創(chuàng)新，幾乎是唯一的解法。
以拼多多的“特殊情況僅退款”制度為例，可能讓小部分商家不爽，卻是大多數(shù)品牌所樂見的。一些平臺(tái)上的服裝商家為高退貨率苦惱時(shí)，阿迪達(dá)斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克等品牌先后在拼多多上開設(shè)了旗艦店，安踏、匹克等品牌也以奧萊店或官方授權(quán)店等形式入駐拼多多。
個(gè)中原因并不難解釋：如果說“百億補(bǔ)貼”改變了用戶心智，正在將拼多多作為購買大牌商品的首選渠道；“特殊情況僅退款”制度進(jìn)一步消除了用戶的后顧之憂，不再質(zhì)疑商家的服務(wù)和保障。對于平臺(tái)上的商家來說，商家和用戶從來都不是二元對立的，只有良性的平臺(tái)生態(tài)，才會(huì)產(chǎn)生交易的土壤。
再深挖一層的話，電商行業(yè)想要在現(xiàn)有體量下繼續(xù)增長，勢必要有能力滿足“下沉市場”的消費(fèi)需求。這類群體大多不熟悉平臺(tái)規(guī)則，沒有能力和商家“拉扯”，一旦產(chǎn)生交易糾紛，可以說是十足的弱勢群體。“特殊情況僅退款”制度降低了售后的門檻和成本，既是保障他們利益的必要之舉，也是建立信任的必要一環(huán)。
當(dāng)然，這不過是售后服務(wù)的一環(huán)，需要?jiǎng)?chuàng)新的服務(wù)體系絕不止售后，發(fā)貨時(shí)間、物流效率、復(fù)購率等環(huán)節(jié)，同樣可以是卷的方向。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝的大背景下，是時(shí)候拋棄“唯流量”的想法了，服務(wù)上沒有可圈可點(diǎn)的地方，哪怕買來了流量，多半是一次性用戶，一旦停止燒錢買量，增長便無以為繼。
相比之下，在服務(wù)上還有很多可以挖掘的價(jià)值點(diǎn)，用服務(wù)不斷鞏固和用戶的關(guān)系，在信任基礎(chǔ)上持續(xù)提升復(fù)購，何嘗不是新的增長點(diǎn)呢？
04 寫在最后
相當(dāng)長的一段時(shí)間里，電商平臺(tái)的風(fēng)向都是“做加法”，試圖用精心策劃的“花樣”留住用戶、刺激消費(fèi)。
而當(dāng)一邊升級一邊理性的消費(fèi)成為不可逆轉(zhuǎn)的認(rèn)知趨勢，五花八門的營銷策略不再奏效，儼然到了“做減法”的時(shí)候。除了“取消預(yù)售”這樣在營銷環(huán)節(jié)上的減法，還應(yīng)該讓“拼服務(wù)、降門檻”從口號轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。
一切生意的本質(zhì)都是服務(wù)人，電商從爆發(fā)期逐漸過渡到高質(zhì)量增長階段，消費(fèi)者需要的是被“寵愛”，而非“套路”。
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