掃黑反腐大劇《狂飆》大爆，打響了長視頻平臺2023年新戰(zhàn)局的第一槍，也給處于恢復期的長視頻行業(yè)帶來一劑良方，各大長視頻平臺以超越《狂飆》為目標，積極制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或?qū)⑼苿娱L視頻行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
經(jīng)過漫長的演化，愛奇藝、芒果超媒、騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部長視頻平臺的競爭焦點從過去的跑馬圈地轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笫袌鲆?guī)模和內(nèi)容質(zhì)量。而在視頻內(nèi)容質(zhì)量整體提升的背景下，各大平臺會員內(nèi)容有效播放量均同比上升。
2023年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會員內(nèi)容有效播放385億次，同比上升49%；騰訊視頻會員內(nèi)容有效播放224億次，同比下滑11%；優(yōu)酷會員內(nèi)容有效播放166億次，同比上升12%；芒果TV會員內(nèi)容有效播放26億次，同比上升35%。
與此同時，各大視頻平臺通過提升精細化運營能力、深耕會員經(jīng)濟提升了盈利能力，還積極借助新技術(shù)手段尋找尋找內(nèi)容、廣告之外的新增長空間。
聚焦主業(yè)務，“熬”到盈利
近期，愛奇藝、芒果超媒相繼發(fā)布2023年上半年財報，從中可以看到長視頻行業(yè)在這段時間內(nèi)取得了積極的發(fā)展。
愛奇藝財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年前六月累計收入161.51億元同比增長15.91%，凈利潤9.94億元，去年同期累計凈虧損為2753.80萬元。其中，第二季度該公司營收78億元（約合11億美元），同比增長17%，歸屬于愛奇藝的凈利潤為3.652億元（約合5040萬美元）。
無獨有偶，芒果超媒財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年營業(yè)收入約66.89億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約12.51億元，同比增加5.04%；其中，第二季度實現(xiàn)營業(yè)收入約36.33億元，環(huán)比增長18.86%，同比增長1.18%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約7.06億元，環(huán)比增長29.50%，同比增長3.29%。
愛奇藝、芒果超媒營收、凈利雙收離不開傳統(tǒng)業(yè)務（廣告、會員訂閱）營收的提升，特別是會員訂閱業(yè)務，其不斷優(yōu)化會員訂閱服務、增加會員權(quán)益，為會員服務營收的增長提供了有力支撐。
財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會員服務營收達49億元（約合6.822億美元）同比增長15%，占據(jù)了愛奇藝營收的半壁江山；芒果超媒會員業(yè)務則在上半年實現(xiàn)營業(yè)收入 19.61億元，同比增長5.54%
此外，隨著經(jīng)濟復蘇、回升，整個消費市場和廣告行業(yè)正在恢復活力，或?qū)閻燮嫠?、芒果超媒的廣告業(yè)務帶來新動力。
值得一提的是，長視頻平臺降本增效策略仍在穩(wěn)定行進中，且已成功“瘦身”。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝第二季度內(nèi)容成本為41億元環(huán)比稍有下調(diào)，研發(fā)費用為4.39億元，同比下降9%，銷售和管理費用為9.79億元，環(huán)比下降了12%。
在長視頻會員價格普遍上調(diào)的背景下，訂閱會員數(shù)量仍保持了穩(wěn)定增長，說明會員價格不是用戶作出購買決定的最核心因素，豐富而優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和良好的用戶體驗才是平臺維系用戶的最佳方式。
回歸內(nèi)容，驅(qū)動開源
眾所周知，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是驅(qū)動會員付費轉(zhuǎn)化和廣告收入提升的根本動力。因而平臺都試圖通過提供更多、更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來吸引用戶贏得市場份額，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2023年一季度愛奇藝憑借熱劇《狂飆》實現(xiàn)了會員數(shù)的大幅增長，二季度《狂飆》余熱散去愛奇藝會員數(shù)量下滑，會員業(yè)務營收環(huán)比下降，印證了“內(nèi)容是王道”這一市場定律。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，愛奇藝訂閱會員總數(shù)達到1.095億，而截至2022年6月30日為9560萬，上個季度為1.2億。2023年第二季度，愛奇藝的會員服務營收為49億元，同比增長15%，但相比起第一季度的55億元，環(huán)比下降12%。
對比愛奇藝第一季度和第二季度會員數(shù)量和收入可以得出一個結(jié)論：平臺內(nèi)容和付費會員數(shù)量是“強關(guān)聯(lián)”關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和會員體驗決定付費用戶的存留。也就是說，平臺加碼內(nèi)容側(cè)讓內(nèi)容價值驅(qū)動會員業(yè)務營收增長是上上策。
只不過，持續(xù)產(chǎn)出爆款長視頻內(nèi)容是個難題，因為制作一部優(yōu)質(zhì)的長視頻需要大量的時間、人力和資金投入，還無法保證觀眾會對該內(nèi)容產(chǎn)生興趣并持續(xù)關(guān)注，很難預測哪些內(nèi)容將成為爆款。
一方面，“大IP+流量明星+S級制作”的爆款公式也很難保證一定出爆款。內(nèi)容平臺都在爭奪用戶的關(guān)注和時間，長視頻平臺面臨著激烈的市場競爭，這導致騰訊TV、芒果超媒、愛奇藝等平臺內(nèi)容創(chuàng)作的壓力和風險增加。
在暑假檔，騰訊視頻的《玉骨遙》、愛奇藝的《長風渡》、優(yōu)酷的《偷偷藏不住》、芒果和咪咕的《我的人間煙火》，這四部劇景氣指數(shù)排名、播放數(shù)據(jù)也很高，但是離傳統(tǒng)意義上的“爆款劇”的標準還有一定的距離。
另一方面，用戶需求和喜好的變化具有不確定性和多樣性，長視頻平臺需要不斷地研究和了解目標用戶的喜好和需求，才能制作出符合市場口味的內(nèi)容，這并不是一件易事。
例如：《七時吉祥》和《長相思》同樣是知名小說改編，同樣采用知名度較高的流量小花，又是愛奇藝和騰訊視頻的主推劇，但《長相思》已經(jīng)突破30%的市場占有率，《七時吉祥》的市占率則一直未突破10%。
總而言之，精準捕捉到每個用戶的口味、制作用戶喜歡的內(nèi)容是一個挑戰(zhàn)，長視頻平臺們要想通過內(nèi)容驅(qū)動增長并不容易。
探索AIGC，降本增效
除了聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長視頻平臺還積極采用新技術(shù)探索新服務和新產(chǎn)品。
這一年，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇多次提及AI，并表示：“我們正在積極探索AIGC等變革性技術(shù)，以利未來業(yè)務增長。”顯然利用AIGC（人工智能生成內(nèi)容）來提高長視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和推廣效率，成為了愛奇藝的重點探索方向之一。
方今，AIGC的浪潮正席卷與內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)的各行各業(yè)，頭部長視頻平臺積極擁抱AIGC，探索行業(yè)發(fā)展新機遇也在情理之中。
一來，長視頻平臺利用AIGC助力內(nèi)容生產(chǎn)、降本增效以及創(chuàng)新用戶交互，有望改變傳統(tǒng)內(nèi)容制作和運營流程，拓展更多視頻內(nèi)容商業(yè)化的可能性。
首先，AIGC可以根據(jù)用戶需求和指定的參數(shù)，生成包含動畫、圖形和文字的視頻，大大減少人工制作視頻的時間和成本。其次，AIGC還能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者更快地發(fā)布視頻內(nèi)容，提升內(nèi)容運營的效率。此外，利用AIGC技術(shù)進行智能推薦和個性化推送，可以提高視頻內(nèi)容推廣的效果。
據(jù)了解，愛奇藝已經(jīng)嘗試將AIGC應用于多個場景，還獲得了提升效率的成果。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，截至目前，愛奇藝數(shù)萬內(nèi)容專輯已引入AIGC輔助生成運營素材，愛奇藝站內(nèi)全端AIGC視頻看點卡段、圖文等運營素材超70萬條。
二來，長視頻平臺與AIGC廠商合作并自建研發(fā)中心，持續(xù)探索AIGC與長視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，通過多方力量擴大視頻內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量。
據(jù)了解，2023年2月，愛奇藝與百度達成合作，接入百度“文心一言”，共同探索AIGC技術(shù)在內(nèi)容搜索、小說創(chuàng)作等業(yè)務領(lǐng)域的深入應用；2023年上半年，愛奇藝又在內(nèi)部成立“AIGC內(nèi)容科技創(chuàng)新中心”，意在持續(xù)挖掘AIGC與影視娛樂業(yè)務場景的更多結(jié)合場景。
無獨有偶，芒果TV發(fā)布AIGC HUB 平臺，探索AIGC技術(shù)與長視頻的融合；騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷則透露：“騰訊視頻目前有一個部門正在深入研發(fā) AIGC 技術(shù)，嘗試從提升創(chuàng)作效率、降低成本、提升用戶審美體驗等方面發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新的效能。”
三來，長視頻平臺可以利用AIGC分析視頻數(shù)據(jù)，例如觀看次數(shù)、觀眾反饋和社交媒體互動等，這些數(shù)據(jù)可以幫助長視頻平臺了解觀眾喜好和市場趨勢，從而優(yōu)化內(nèi)容制作和推廣策略，提高視頻內(nèi)容生產(chǎn)的準確性和觸及目標受眾的概率，提升制作爆款的幾率。
毫無疑問，AIGC技術(shù)一定程度上提高了長視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和推廣效率，為用戶提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，但AIGC技術(shù)的應用范圍擴大必然會帶來一些挑戰(zhàn)和問題，長視頻平臺仍需謹慎對待。
推陳出新，尋增長引擎
長視頻平臺在穩(wěn)住會員、廣告等支柱業(yè)務的同時，積極探索多樣化的增收路徑，試圖通過技術(shù)變革推動的內(nèi)容和服務創(chuàng)新，打造增長新引擎。
一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)通常會帶來更高效、更便捷的解決方案，這樣有助于吸引更多用戶和投資者的關(guān)注，從而給長視頻平臺帶來更大的商業(yè)機會。
新技術(shù)的出現(xiàn)往往會取代舊技術(shù)，長視頻平臺專注于AIGC的同時，對元宇宙的關(guān)注和投資也會減弱。元宇宙概念爆火階段，愛奇藝、騰訊視頻積極加碼VR業(yè)務，而今元宇宙降溫，長視頻平臺紛紛削減對于VR方面的投入，轉(zhuǎn)而探索“AIGC+長視頻”模式。
據(jù)媒體爆料，愛奇藝旗下VR公司青島夢想綻放科技有限公司（原愛奇藝智能）目前業(yè)務已陷入停滯，在職和離職員工總計超百人被拖欠工資；騰訊也被曝“解散”XR（擴展現(xiàn)實）部門，涉及超300名員工。
另一方面，技術(shù)創(chuàng)新是持續(xù)的、永無止境的，新一代信息技術(shù)層出不窮、長視頻AI工具快速迭代，長視頻行業(yè)的數(shù)字化還有很大的發(fā)展空間，值得期待。
優(yōu)質(zhì)服務是長視頻平臺是吸引用戶的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻平臺商業(yè)化的根基，人工智能技術(shù)是長視頻平臺的驅(qū)動力。未來，愛奇藝、騰訊視頻、芒果超媒與諸多生態(tài)合作伙伴持續(xù)探索新技術(shù)與長視頻產(chǎn)業(yè)的融合，不斷為長視頻產(chǎn)業(yè)加入新內(nèi)容、新服務，將創(chuàng)造更多的商業(yè)化可能性。
綜上所述，愛奇藝、騰訊視頻、芒果超媒均實現(xiàn)盈利，是長視頻產(chǎn)業(yè)過去這么多年商業(yè)化探索的一個階段性的成果，以AIGC為代表的新技術(shù)將指引著產(chǎn)業(yè)下一個階段的發(fā)展方向。隨著愛奇藝、騰訊視頻、芒果超媒開足馬力，快速迭代技術(shù)，長視頻產(chǎn)業(yè)將進入一個新的技術(shù)拐點。
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