今年二季度，拼多多財報數(shù)據(jù)再次超出預(yù)期。
營收522.807億元，同比增長66%，高出市場預(yù)期的436億元；凈利潤131.081億元，同比增長47%，調(diào)整后凈利潤152.694億元，同比增長42%。
當(dāng)然，今年二季度阿里和京東分別獲得了14%和7.6% 的收入增速，同樣都超出市場預(yù)期，中國的電商行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇態(tài)勢。
深入研究三家頭部電商平臺的財報及高管言論，有一個關(guān)鍵詞值得行業(yè)關(guān)注，那就是“高質(zhì)量發(fā)展”。
在「莊帥零售電商頻道」的理解看來，高質(zhì)量發(fā)展就是從簡單追求數(shù)量和增速的發(fā)展，從解決社會各方面產(chǎn)品和服務(wù)供給“有沒有”“大不大”“足不足”轉(zhuǎn)向解決“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”“美不美”的問題，以質(zhì)量和效益為首要目標(biāo)的發(fā)展。
高質(zhì)量發(fā)展成為電商行業(yè)共識，呈現(xiàn)三大特征
拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在二季度財報電話會上表示，“在消費(fèi)大環(huán)境轉(zhuǎn)暖的背景下，我們積極把握機(jī)遇，全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展”。明確拼多多的高質(zhì)量發(fā)展的三大戰(zhàn)略：高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)，認(rèn)為電商平臺的高質(zhì)量發(fā)展需要持之以恒的耐心投入。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對中國電商行業(yè)長達(dá)20多年的研究發(fā)現(xiàn)，雖然拼多多二季度財報的營收仍然能保持高達(dá)66%的同比增長，但是從整個行業(yè)的用戶規(guī)模、商家規(guī)模以及GMV增速數(shù)據(jù)來看，中國電商行業(yè)確確實(shí)實(shí)已從增量市場的高速增長期，進(jìn)入到存量市場競爭階段。
該階段的三大特征，需要以質(zhì)量和效益為首要目標(biāo)。
第一大特征是消費(fèi)者需求變化加速，形成分層的消費(fèi)，而且更加注重多重消費(fèi)體驗(yàn)，除了電商平臺在瀏覽、互動、搜索等購物體驗(yàn)一直在持續(xù)加強(qiáng)和創(chuàng)新之外，消費(fèi)者在物流、售后、線上線下一體化等服務(wù)體驗(yàn)上也對各大電商平臺提出了更高的要求；
第二大特征是電商行業(yè)開始形成差異化競爭格局，從品類差異化、經(jīng)營差異化和服務(wù)差異化等方面建立各自的相對優(yōu)勢，爭奪商家和用戶。
第三大特征是電商生態(tài)愈加完善，平臺價值、產(chǎn)業(yè)價值與社會價值并重，電商平臺的營收增長與社會責(zé)任、就業(yè)、環(huán)保及產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)系愈加密切，形成了互相影響，相互促進(jìn)的聯(lián)動關(guān)系。
接下來，「莊帥零售電商頻道」將結(jié)合這三大特征和拼多多二季度的做法及財報數(shù)據(jù)，具體分析拼多多高質(zhì)量發(fā)展的“三高”效應(yīng)。
拼多多高質(zhì)量發(fā)展的“三高”效應(yīng)突顯
拼多多的“三高“效應(yīng)具體表現(xiàn)為：在拼團(tuán)、小游戲等創(chuàng)新的電商經(jīng)營模式下能充分了解和感知消費(fèi)者在“高質(zhì)量消費(fèi)”方面的變化，通過數(shù)實(shí)融合的“高質(zhì)量供給”不斷滿足“高質(zhì)量消費(fèi)”，“高質(zhì)量供給”的豐富反過來促進(jìn)了“高質(zhì)量消費(fèi)”，在這個良性循環(huán)過程中，形成“高質(zhì)量生態(tài)”實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營價值、產(chǎn)業(yè)價值和社會價值。
首先來看高質(zhì)量消費(fèi)，經(jīng)過持續(xù)的百億補(bǔ)帖和百億研發(fā)的投入，拼多多已經(jīng)建立起“多優(yōu)惠+好服務(wù)”的能力，這個能力對于滿足和促進(jìn)高質(zhì)量消費(fèi)意義重大。
在多實(shí)惠方面，二季度正值中國電商“年中大促”時期，拼多多先是全站全品類參與了618活動大促，活動期間，美妝品牌細(xì)分類目銷量最高增幅超過790%；縣域市場手機(jī)訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。
628大促結(jié)束后，拼多多針對一些品類繼續(xù)推出 “天天618”活動，持續(xù)加大消費(fèi)補(bǔ)貼力度，激活了消費(fèi)者購買新品牌、新品類的消費(fèi)潛力，并形成長期穩(wěn)定的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”消費(fèi)心智。
另據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，在高質(zhì)量消費(fèi)的滿足和促進(jìn)上，拼多多內(nèi)部已經(jīng)形成“消費(fèi)者喜歡什么，拼多多就補(bǔ)貼什么”的經(jīng)營理念，并且在夯實(shí)多實(shí)惠能力基礎(chǔ)上，拼多多也在提升“好服務(wù)”的能力。
在618活動期間，拼多多升級了物流、售后等服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供買貴必賠、假一賠十、送貨上門等全方位的服務(wù)保障，確保了用戶能夠“安心買、放心退”。拼多多還一直與知名保險公司及眾多知名品牌合作“商品品質(zhì)保證保險”，針對貨不對板或質(zhì)量問題，為消費(fèi)者提供快捷、安心的保障。
“多實(shí)惠+好服務(wù)”的投入持續(xù)加大，以及多多跨境業(yè)務(wù)的投入，使拼多多二季度的銷售及營銷、運(yùn)營費(fèi)用同樣大幅上漲。財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多二季度的銷售及營銷費(fèi)用175.422億元，較去年同期增長55%；運(yùn)營費(fèi)用208.722億元，比去年同期增長 41%。
在高質(zhì)量供給方面，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的核心品類，以及更多品類上持續(xù)堅(jiān)持“數(shù)實(shí)融合”的投入和努力，能做到讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售至全國乃至全球市場。
一是加大對科技農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度，拼多多從農(nóng)產(chǎn)品起家，農(nóng)業(yè)是平臺實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要立足點(diǎn)。
二季度，拼多多百億補(bǔ)貼繼續(xù)加大對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，百補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額同比增長80%；在農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策的支持下，入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長60%，覆蓋全國超百個農(nóng)產(chǎn)區(qū)。
在平臺側(cè)，拼多多還通過舉辦科技類型的大賽來推動農(nóng)業(yè)科技化，二季度舉辦了第三屆“多多農(nóng)研科技大賽”決賽、啟動了第二屆“拼多多杯”科技小院大賽。
拼多多通過持續(xù)加大對科技農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度，加速農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化來提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，不斷強(qiáng)化品類差異化的競爭策略。
二季度，拼多多研發(fā)費(fèi)用再次創(chuàng)新高，為人民幣27.34億元，去年同期為人民幣26.114億元。
二是利用新技術(shù)、新模式推動各地特色產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
二季度，拼多多開啟了“特色產(chǎn)業(yè)帶直播”，用直播的形式展示生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者更直觀了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)，從而獲得消費(fèi)信任。
在直播電商競爭日益激烈的今天，產(chǎn)業(yè)帶的商家高毛利、批零兼售、經(jīng)營方式單一的特點(diǎn)和品類只有地域品牌的特征，通過在拼多多開展直播符合平臺的消費(fèi)者對于“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的購物心智和習(xí)慣。
「莊帥零售電商頻道」預(yù)計(jì)未來產(chǎn)業(yè)帶直播將成為拼多多直播業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展方向，逐步構(gòu)建起與新興直播電商平臺差異化的直播電商體系。
三是與優(yōu)質(zhì)商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣領(lǐng)域的深入合作。
高質(zhì)量供給離不開優(yōu)質(zhì)的品牌商家，而品牌商家想在拼多多實(shí)現(xiàn)更好地經(jīng)營，除了銷售原有的產(chǎn)品之外，還需要根據(jù)平臺的用戶消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣等領(lǐng)域做出相應(yīng)的優(yōu)化和適配。
但僅靠品牌商家以平臺提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷還是有較大難度的，拼多多在二季度開始陸續(xù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣等領(lǐng)域與品牌商家深度合作，推動品牌商家在拼多多的高效經(jīng)營和實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，同時也滿足和激發(fā)了消費(fèi)者在拼多多平臺的高質(zhì)量消費(fèi)。
例如二季度，拼多多與某老字號白酒品牌深度合作，嘗試線下快閃店試飲、線上拼單購買的線上線下聯(lián)動促銷模式。在助力品牌線下觸達(dá)年輕消費(fèi)群體、加深消費(fèi)者洞察的同時，也推動商家在平臺上創(chuàng)下了銷量新高。
品牌商家在拼多多通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新能夠持續(xù)獲得穩(wěn)定的銷量增長，也更愿意在平臺進(jìn)行更多的營銷投入。二季度，拼多多在線營銷服務(wù)收入為379億元，同比增長50%。
更多品類和品牌商家的入駐，多多買菜、快團(tuán)團(tuán)等創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展，讓拼多多的交易規(guī)模得到提升，從而提升了交易服務(wù)的收入，二季度財報顯示，拼多多交易服務(wù)收入為143.5億元，去年同期則為62.2億元，同比增長131%。
四是多多跨境業(yè)務(wù)的全球化拓展。
多多跨境業(yè)務(wù)僅上線僅一年時間，橫跨亞洲、歐洲、北美洲、南美洲和大洋洲。在品類方面，截至目前，多多跨境已覆蓋除食品、日化品外的所有品類，吸引了萬余家工廠入駐。
和其他跨境電商平臺相比，多多跨境平臺的獨(dú)特性在于 “全托管”模式：商家只需供貨，而運(yùn)營、物流、售后等環(huán)節(jié)全部交由平臺處理。這個模式不僅降低了商家的操作門檻，還提升了商家的運(yùn)營效率。而且直面消費(fèi)者而非給其他品牌代工，也使商家提升了利潤率、并更容易打造自己的品牌。
拼多多在二季度通過這四個方面構(gòu)建起高質(zhì)量供給體系，不斷豐富的國內(nèi)外商品和品牌，以及模式創(chuàng)新和技術(shù)投入、全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)讓這些商品和品牌能夠銷售至全國乃至全球，使得高質(zhì)量消費(fèi)和高質(zhì)量供給形成相互影響、互相促進(jìn)的正向循環(huán)，在此基礎(chǔ)上，拼多多的高質(zhì)量生態(tài)得已建立。
高質(zhì)量生態(tài)在拼多多實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營價值之外，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值和社會價值。
一方面，拼多多在一季度推出“百億生態(tài)”專項(xiàng)，幫助中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家提質(zhì)增效，帶動平臺整體服務(wù)效率與品質(zhì)的提升。
另一方面，拼多多大力推動平臺治理，在食品藥品安全、未成年人保護(hù)以及商家直播合規(guī)等眾多領(lǐng)域開展深度優(yōu)化，對一些商品和店鋪進(jìn)行系統(tǒng)性的治理。
為促進(jìn)正版平價圖書市場的發(fā)展，保護(hù)平臺的知識產(chǎn)權(quán)，二季度，拼多多聯(lián)合國內(nèi)主流出版社、圖書品牌推出第五季“多多讀書月”活動，繼續(xù)投入億元級讀書基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，覆蓋了600萬冊正版、經(jīng)典熱銷圖書。截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進(jìn)駐拼多多。
這兩方面的持續(xù)投入，能夠讓拼多多不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)價值。
而社會價值的實(shí)現(xiàn)則體現(xiàn)在社會責(zé)任方面，在今年的京津冀抗汛求災(zāi)事件中，拼多多第一時間向中華慈善總會捐贈3000萬元，同時與人民日報新媒體合作，共同啟動了定向幫扶專場活動，幫助受損地區(qū)的商戶減輕生產(chǎn)和倉儲損失，加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
此外，為幫助涿州受災(zāi)的圖書商家減少損失，拼多多及時上線專場圖書銷售活動，通過流量傾斜、免除傭金等幫扶措施，幫助書商減少損失、盡快恢復(fù)經(jīng)營。
拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻在財報電話會上明確表示，“向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程中，‘高質(zhì)量生態(tài)’是孕育平臺和各參與方共同健康成長的優(yōu)質(zhì)土壤。”
綜合分析下來，拼多多高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的“高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)”三大戰(zhàn)略的“三高”效應(yīng)已經(jīng)逐漸形成，幫助拼多多建立起差異化的平臺經(jīng)營策略。長期來看，拼多多的“三高”效應(yīng)能夠有效推動平臺、商家、產(chǎn)業(yè)和社會共同實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。
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