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在過去的2022年里,伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的震蕩,抖音電商平臺(tái)的發(fā)展也在高速地迭代變化。平臺(tái)貨架電商的搭建,商城與搜索的分量加重,商家?guī)ж浬鷳B(tài)的治理,都在昭示抖音電商發(fā)展已經(jīng)脫離飛奔的流量增長(zhǎng)紅利,走向優(yōu)化整合,尋找二次增長(zhǎng)曲線的新階段。
本篇報(bào)告旨在回顧2022年抖音電商平臺(tái)宏觀發(fā)展趨勢(shì),讓讀者了解平臺(tái)發(fā)展的大事件,把握增長(zhǎng)趨勢(shì),共同預(yù)測(cè)在新一年的發(fā)展中,潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)。
報(bào)告核心總結(jié)了以下內(nèi)容:
● 抖音電商平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定期,商城場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)刺激新增量
● 國(guó)際品牌持續(xù)入駐加劇競(jìng)爭(zhēng),品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力受到考驗(yàn)
● 中腰部品牌崛起,市場(chǎng)集中度下降
● 自播發(fā)展速度穩(wěn)定,仍為品牌核心變現(xiàn)陣地
● 科技數(shù)碼類型達(dá)人發(fā)展熱度飆升
● 品牌選擇達(dá)人看重行業(yè)契合度,重復(fù)合作次數(shù)增加
● 2023年平臺(tái)發(fā)展六大機(jī)會(huì)點(diǎn)前瞻
▲蟬媽媽·2022抖音電商年度報(bào)告
1.1 2022抖音平臺(tái)達(dá)人端大數(shù)據(jù)
達(dá)人逐漸精致化,尾部達(dá)人減少,中腰部及肩部達(dá)人增速最快
1.2 國(guó)家加強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)管控,抖音22年MCN數(shù)量逐漸下降
近兩年,一系列電商直播頭部主播塌房的事情,讓國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的管控。21年9月,文化和旅游部官網(wǎng)公開發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》,該辦法將直播活動(dòng)的各主體均納入管理范圍,明確了各方的責(zé)任與目標(biāo),規(guī)范行業(yè)發(fā)展;2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng):“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”,MCN機(jī)構(gòu)成為重點(diǎn)整治對(duì)象,抖音平臺(tái)順勢(shì)而為,對(duì)平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)加強(qiáng)管理。
隨著行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化,受其影響,MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量近兩年來整體呈穩(wěn)定下降趨勢(shì),其下帶貨達(dá)人在經(jīng)歷了21年上半年的急速擴(kuò)招后,整體也呈下降趨勢(shì)。
1.3 品牌總量逐漸觸達(dá)承載上限,平臺(tái)生態(tài)進(jìn)入優(yōu)化整合階段
過去兩年是抖音電商平臺(tái)高速增長(zhǎng)的兩年,大量用戶流量和品牌商家的涌入促成了平臺(tái)電商生態(tài)的繁榮。
在經(jīng)歷了2021年品牌數(shù)量的高速增長(zhǎng)之后,進(jìn)入2022年,平臺(tái)每月的動(dòng)銷品牌數(shù)量趨于穩(wěn)定,同時(shí)平臺(tái)整體的動(dòng)銷品牌率在逐步上升,現(xiàn)存品牌脫離平臺(tái)流量增長(zhǎng)的紅利期,開始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和資源整合階段。品牌動(dòng)銷率不斷上漲,側(cè)面反映了現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)留存的品牌實(shí)力在不斷增強(qiáng),而無法有效起盤的新品牌,擁有的入局窗口期正在縮短;
1.4 2022抖音平臺(tái)達(dá)人端大數(shù)據(jù)
帶貨視頻仍有增長(zhǎng)空間直播間開播頻次逐漸趨于穩(wěn)定
2.1 品牌集中度下降,中腰尾部品牌擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
進(jìn)入2022年,隨著入局品牌數(shù)量的增多,各行業(yè)的品牌集中度都出現(xiàn)了不同程度的下降,頭部品牌不再壟斷整個(gè)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者的購(gòu)物需求日趨多元精細(xì),中腰尾部品牌在細(xì)分領(lǐng)域可以開辟自己的核心優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),擴(kuò)大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2 新增品牌官方旗艦店數(shù)量減少,品牌開設(shè)官旗店比例保持穩(wěn)定
2022年抖音平臺(tái)平均每月新增官方旗艦店的數(shù)量相較2021年少了接近一半,官方旗艦店的入駐意味著品牌以官方B店的資質(zhì)背書,用更完善的消費(fèi)服務(wù)流程、更安全可靠的品控、以及更專業(yè)成熟的運(yùn)營(yíng)模式在平臺(tái)尋求增長(zhǎng)。而隨著入駐品牌數(shù)量的下降,平臺(tái)新增的官旗店數(shù)量也出現(xiàn)了下滑。
在每月動(dòng)銷的品牌中,有開設(shè)旗艦店的品牌比例相對(duì)穩(wěn)定,目前仍有大量的品牌還沒有開設(shè)官旗店,仍有增長(zhǎng)空間。
2.3 自播規(guī)模快速擴(kuò)張,銷售份額持續(xù)增長(zhǎng)
2022年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張,在自播領(lǐng)域的賬號(hào)數(shù)量、自播場(chǎng)次、自播場(chǎng)觀等方面,都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng);
同時(shí)由于自播的天熱優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)引導(dǎo),品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力,自播銷售額份額穩(wěn)步提升。
2.4 店鋪品銷重心向品牌旗艦店傾斜
2022年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張,在自播領(lǐng)域的賬號(hào)數(shù)量、自播場(chǎng)次、自播場(chǎng)觀等方面,都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng);
同時(shí)由于自播的天熱優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)引導(dǎo),品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力,自播銷售額份額穩(wěn)步提升。
3.抖音電商MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)概覽
抖音電商MCN機(jī)構(gòu)帶貨力指數(shù)TOP10
3.1 MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)最愛美妝護(hù)膚行業(yè),醫(yī)藥保健增速最快
在MCN機(jī)構(gòu)帶貨行業(yè)排名中,美妝護(hù)膚行業(yè)22年行業(yè)銷售額占比為29.23%,位居首位,醫(yī)藥保健行業(yè)行業(yè)增速最快。
3.2 科技數(shù)碼與美妝為抖音年度增速最快的達(dá)人類型
在整體達(dá)人類型來看,多數(shù)達(dá)人居于潛力賽道,雖然整個(gè)類型的賬號(hào)平均粉絲量不高,但是粉絲增速依然可觀,其中科技數(shù)碼、美妝與情感類達(dá)人平均賬號(hào)粉絲量的增速最快,位列前三;
從2022年度各類型達(dá)人賬號(hào)平均粉絲量來看的話,三農(nóng)達(dá)人依靠獨(dú)特的鄉(xiāng)愁情懷,賬號(hào)平均粉絲量位居首位。
3.3 創(chuàng)新圖文內(nèi)容掀起達(dá)人創(chuàng)作熱潮
近兩年抖音平臺(tái)尋求在短視頻內(nèi)容之外的破圈,包含了中長(zhǎng)視頻、本地生活業(yè)務(wù)、圖文內(nèi)容等嘗試。其中圖文功能肩負(fù)著抖音平臺(tái)擴(kuò)展種草模式、吸引內(nèi)容創(chuàng)作流量與內(nèi)容消費(fèi)流量的使命,成功在平臺(tái)上走紅。圖文內(nèi)容在為站內(nèi)帶來千億播放量的同時(shí),降低了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻,達(dá)到創(chuàng)作者拉新的效果。
3.4 品牌達(dá)人選擇向尾部發(fā)力
平臺(tái)成長(zhǎng)初期,品牌傾向選擇與KOL合作實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化,隨著品效合一開始受到重視,立體化的種草方式開始被推動(dòng),加上流量變貴、大量中小達(dá)人入駐平臺(tái)等因素,腰尾部達(dá)人在品牌運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中逐漸被重視和選擇;
品牌在頭部達(dá)人的合作當(dāng)中,傾向于與驗(yàn)證可行的達(dá)人進(jìn)行多次合作,合作模式由“多人一次”向“一人多次”轉(zhuǎn)變;
3.5 品牌合作的達(dá)人與所屬行業(yè),匹配度增加
2022年品牌在選擇達(dá)人進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候,相較往年,開始更多選擇與本品牌相同行業(yè)屬性的達(dá)人帶貨,其中二手商品、寵物、鮮花、服飾行業(yè)的品牌達(dá)人匹配度都超過了40%;在品牌與達(dá)人建聯(lián)的選擇上,行業(yè)契合度越來越高。
4.平臺(tái)趨勢(shì)總結(jié)
總結(jié)2023年抖音平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì),主要有以下3點(diǎn):
1、后疫情食補(bǔ)經(jīng)濟(jì)有望成為長(zhǎng)期需求
受到疫情政策調(diào)整的刺激,對(duì)于瓜果和保健品的需求爆發(fā)式增長(zhǎng),伴隨著消費(fèi)者對(duì)于身體健康心智的喚醒,這一現(xiàn)象還將持續(xù)發(fā)展較長(zhǎng)的一段時(shí)間。
2、貨架電商發(fā)展考驗(yàn)品牌搜索場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
平臺(tái)依靠貨架電商開拓“人找貨”的流量新增量,搜索場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)將成為品牌在平臺(tái)發(fā)展新階段的關(guān)鍵動(dòng)作,依靠搜索路徑,將帶來長(zhǎng)效精準(zhǔn)流量。
3、全域興趣電商與流量增長(zhǎng)焦慮,刺激品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
2022年商家獲取付費(fèi)流量的難度大大增加,依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建品牌力,撬動(dòng)自然流量和搜索流量是關(guān)鍵解法。另一方面,隨著全域興趣電商的發(fā)展,品牌需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)多元化需求。
以上內(nèi)容部分節(jié)選自《蟬媽媽·2022抖音電商年度報(bào)告》,內(nèi)容詳實(shí),不容錯(cuò)過,關(guān)注蟬媽媽數(shù)據(jù)獲取全文!
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