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提出做“全域興趣電商”近一年，抖音電商總裁魏雯雯坦言自己聽(tīng)到了不同的聲音。

“有很多鼓勵(lì)看好的……也有一些質(zhì)疑的”，對(duì)于外界的聲音，魏雯雯感謝支持者的信任，還有質(zhì)疑者的鞭策，但抖音電商堅(jiān)信：“全域興趣電商”還有巨大的發(fā)展空間。

坦誠(chéng)與樂(lè)觀，這源自做“全域興趣電商”后，抖音電商在快速增長(zhǎng)。

近一年，抖音電商GMV增幅超80%；其中，與貨架電商核心場(chǎng)景有關(guān)的商城GMV同比增長(zhǎng)277%、電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。

過(guò)去，用戶常常通過(guò)直播、短視頻等形式在抖音電商購(gòu)物，滿足興趣激發(fā)的消費(fèi)需求；現(xiàn)在，用戶可以主動(dòng)在抖音商城搜索想要的商品，滿足“逛”的需求，甚至成為店鋪或品牌的忠實(shí)粉絲。

魏雯雯透露，目前貨架場(chǎng)景GMV在抖音電商平臺(tái)GMV占比超30%。

“貨架場(chǎng)”增長(zhǎng)快速，但抖音電商要扎實(shí)做好“全域興趣電商”建設(shè)，那“貨架場(chǎng)”與“內(nèi)容場(chǎng)”就不能割裂、孤立地存在。

從電商發(fā)展史來(lái)看，貨架電商出現(xiàn)多年，內(nèi)容電商也火熱許久，也有從貨架電商轉(zhuǎn)攻內(nèi)容場(chǎng)景的平臺(tái)，而抖音是在扎實(shí)的內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)上再增加貨架場(chǎng)，并且持續(xù)深耕兩大場(chǎng)景的互聯(lián)互通。

“過(guò)去一年，平臺(tái)最重要的事就是建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制。”魏雯雯說(shuō)。

在技術(shù)、產(chǎn)品和商家支持等方面，抖音電商正“苦練內(nèi)功”，加速貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的深度連接。

“貨架場(chǎng)”成績(jī)：新生意場(chǎng)有增長(zhǎng)

一段時(shí)間以來(lái)，外界一直認(rèn)為貨架電商是傳統(tǒng)產(chǎn)物、要被時(shí)代拋棄；而內(nèi)容場(chǎng)是創(chuàng)新產(chǎn)物，但從商業(yè)模式來(lái)看，我們不能“按圖索驥”地理解內(nèi)容和貨架這兩大電商場(chǎng)景。

內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，分別代表兩種不同的、規(guī)模龐大的消費(fèi)需求。

習(xí)慣于通過(guò)圖文、直播和短視頻購(gòu)物的消費(fèi)者，他們會(huì)被平臺(tái)推薦的內(nèi)容吸引，再加上達(dá)人、主播對(duì)商品生動(dòng)詳實(shí)的介紹，由此激發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買需求。

在內(nèi)容場(chǎng)里，用戶瀏覽內(nèi)容，而內(nèi)容就是商品的一部分，這是“貨找人”的需求。

當(dāng)然，消費(fèi)者不僅會(huì)在短視頻、直播場(chǎng)景中購(gòu)物，“圖文種草”也有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。比如在抖音上，粉絲數(shù)只有5000人左右的穿搭分享達(dá)人@宛宛愛(ài)分享，一篇圖文帶動(dòng)的銷售額依然達(dá)到33萬(wàn)。

不同于內(nèi)容場(chǎng)，貨架電商的出現(xiàn)時(shí)間更早，消費(fèi)習(xí)慣的積淀更深厚，當(dāng)消費(fèi)者有主動(dòng)購(gòu)買需求時(shí)，比如想買一件襯衫、買一套家電，他們就會(huì)在貨架場(chǎng)中主動(dòng)搜索、挑選商品并最終下單。

在貨架場(chǎng)里，用戶主動(dòng)尋找商品，這是“貨找人”的需求。

內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)所滿足的需求不同，對(duì)商家的意義也不同。過(guò)去，抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)是興趣激發(fā)式的消費(fèi)；現(xiàn)在，抖音電商貨架場(chǎng)滿足用戶主動(dòng)消費(fèi)需求，為商家提供沉淀粉絲、經(jīng)營(yíng)品牌的生意陣地。

“做真正的品牌，必須重視商城”，抖音商家“襯衫老羅”的創(chuàng)始人羅鑫華說(shuō)。

2020年底，羅鑫華的男裝品牌“襯衫老羅”入駐抖音電商，他自己既是品牌創(chuàng)始人，也是抖音帳號(hào)的主播，在辦公室里架好攝像機(jī)就開(kāi)始直播、拍視頻，為用戶介紹襯衫設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)，并且在平臺(tái)打造出“總裁系列”等爆款襯衫。

2022年，抖音電商提出要做“全域興趣電商”后，老羅開(kāi)始發(fā)力建設(shè)貨架場(chǎng)，他認(rèn)為，商城為用戶提供了新的消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者需要對(duì)高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，他們可以在商城里仔細(xì)瀏覽、比價(jià)。半年多下來(lái)，襯衫老羅的抖音店鋪平均客單價(jià)翻了兩倍以上。

消費(fèi)者帶著更強(qiáng)的主動(dòng)消費(fèi)訴求來(lái)到商城，商家為吸引消費(fèi)者、保持品牌調(diào)性，也會(huì)在店鋪裝修、商品卡設(shè)計(jì)等方面下功夫。

比如抖音電商平臺(tái)上的羊絨制品新品牌“三只小山羊”，創(chuàng)始人楊玉勇及其團(tuán)隊(duì)就在商品詳情頁(yè)和商品卡設(shè)計(jì)上，采用高清和風(fēng)格化的圖文重點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)處的質(zhì)感。2023年“抖音好物年貨節(jié)”活動(dòng)期間，三只小山羊的兩件特色供給大衣，商品卡GMV分別突破185萬(wàn)元和155萬(wàn)元。

在抖音商城，商品卡是貨架場(chǎng)呈現(xiàn)商品信息最重要的方式，消費(fèi)者通過(guò)商品卡可以直接下單購(gòu)物、從商品卡設(shè)計(jì)上了解品牌調(diào)性。抖音電商副總裁木青還表示，商品卡是全域興趣電商里經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)之一。

過(guò)去一年，抖音電商商品卡訂單量同比增長(zhǎng)180%。

為支持更多商家用好商品卡、建設(shè)好“貨架場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)陣地，今年抖音將投入100億現(xiàn)金用于“商品卡免傭”；針對(duì)品牌商家推出“抖音旗艦”專屬標(biāo)識(shí)，增加優(yōu)質(zhì)商家的流量曝光機(jī)會(huì)；為中小商家提供“0元入駐”權(quán)益，幫助其緩解資金壓力。

同時(shí)，抖音電商將更大程度聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，在達(dá)人經(jīng)營(yíng)上啟動(dòng)“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策，對(duì)符合要求的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營(yíng)和商家商品銷售。

貨架場(chǎng)發(fā)展快速，抖音電商更要加速內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的“全域互聯(lián)互通”。

全域互聯(lián)互通：讓消費(fèi)與商家經(jīng)營(yíng)更“絲滑”

內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)都在快速爆發(fā)，但內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)之間，在技術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上也存在一定差別。抖音電商服務(wù)商鴨梨互動(dòng)創(chuàng)始人龍斌便舉例說(shuō)，“如果品牌在直播間主推的是某個(gè)系列產(chǎn)品，如果商城與直播間的節(jié)奏不一致，用戶通過(guò)直播進(jìn)入商城、店鋪不能第一時(shí)間看到這個(gè)系列，會(huì)導(dǎo)致很大的用戶轉(zhuǎn)化流失。”

抖音電商要加深“全域興趣電商”建設(shè)，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)之間必須緊密連接，不僅讓用戶在內(nèi)容與貨架之間跳轉(zhuǎn)的消費(fèi)更“平滑”，更讓商家的流量、經(jīng)營(yíng)策略等在內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)之間全面打通。

“在內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)之間，抖音要通過(guò)產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)。”魏雯雯說(shuō)。

事情正在起變化。

襯衫老羅認(rèn)為，在“全域興趣電商”環(huán)境中，抖音電商的流量分發(fā)機(jī)制還是以好內(nèi)容、好商品為宗旨，“比如我的店鋪賣了200多萬(wàn)件商品，評(píng)分4.99，那店鋪的流量權(quán)重肯定更高，我們開(kāi)播后經(jīng)常是1000人在線。”

在支持好內(nèi)容、好商品的基礎(chǔ)上，抖音電商圍繞不同的經(jīng)營(yíng)模式，推出一系列流量產(chǎn)品和資源扶持政策，比如內(nèi)容場(chǎng)中的精選聯(lián)盟，還有貨架場(chǎng)的商品卡免傭、小藍(lán)詞搜索、超值購(gòu)等。

上述工具或許聽(tīng)起來(lái)很抽象，但能“活學(xué)活用”的商家已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在抖音開(kāi)店的零食品牌“鹽津鋪?zhàn)?rdquo;，合作達(dá)人超過(guò)157萬(wàn)位，全店55%的訂單來(lái)自達(dá)人直播和短視頻，而鹽津鋪?zhàn)拥膱F(tuán)隊(duì)還有專人來(lái)運(yùn)營(yíng)短視頻的“看后搜”。

什么是“看后搜”？當(dāng)消費(fèi)者看到短視頻中的零食產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)物需求，并且會(huì)在抖音中搜索相關(guān)產(chǎn)品，而鹽津鋪?zhàn)拥膱F(tuán)隊(duì)就專門(mén)設(shè)置小藍(lán)詞來(lái)為店鋪導(dǎo)流，比如“鹽津鋪?zhàn)御g鶉蛋”、“鹽津鋪?zhàn)?.9元大禮包”。

鹽津鋪?zhàn)永脙?nèi)容場(chǎng)吸引零食興趣人群，再將用戶引導(dǎo)到店鋪下單、瀏覽和沉淀，鹽津鋪?zhàn)拥靡栽谏坛?ldquo;猜你喜歡”的推薦流中提升關(guān)注度。在抖音電商，鹽津鋪?zhàn)訂卧氯蛴唵瘟恳呀?jīng)超過(guò)260萬(wàn)單。

依托于抖音電商提供的場(chǎng)景和各類流量產(chǎn)品，注重品牌運(yùn)營(yíng)的商家正在加速連接內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，讓商品“賣座又叫好”，讓短視頻、直播間的粉絲逐步轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

抖音電商大力投入“全域興趣電商”建設(shè)，大量商家也在抖音電商實(shí)現(xiàn)品牌與業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)，更多商家開(kāi)始將抖音電商作為重要的經(jīng)營(yíng)陣地。

過(guò)去一年，超1萬(wàn)款商品在抖音電商銷售額過(guò)千萬(wàn)元，超18萬(wàn)成長(zhǎng)中的新商家通過(guò)該平臺(tái)年收入破百萬(wàn)。

內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)全域互聯(lián)互通，商家也能在抖音電商發(fā)掘更多的經(jīng)營(yíng)陣地，平臺(tái)也必須做好最核心的用戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)體驗(yàn)。

飛輪增長(zhǎng)的要素：用戶運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)升級(jí)

內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的全域互聯(lián)互通，是全域興趣電商“飛輪增長(zhǎng)”的關(guān)鍵，那加速飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的重要?jiǎng)恿?，正是用戶體驗(yàn)升級(jí)與用戶運(yùn)營(yíng)。

在消費(fèi)需求快速分化的背景下，消費(fèi)者青睞好內(nèi)容、好商品，但一樣看重好體驗(yàn)、好服務(wù)，這也不難理解，消費(fèi)者的購(gòu)買決策并非一次性的，而是對(duì)下單購(gòu)物到快遞收貨的全流程進(jìn)行評(píng)估。

比如消費(fèi)者購(gòu)買一件襯衫，他會(huì)考慮店鋪是否還有領(lǐng)帶、西裝等可以用來(lái)搭配，或者這件襯衫能否滿足自己對(duì)版式、材料的差異化需求，以及收發(fā)貨時(shí)效等。

可見(jiàn)，全域用戶運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)升級(jí)背后，抖音電商同樣要實(shí)現(xiàn)“軟硬件”的全域升級(jí)，包括軟性的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)等，硬性的物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

體驗(yàn)好壞如何評(píng)價(jià)？一直以來(lái)，抖音都已用戶NPS（凈推薦值）來(lái)評(píng)估體驗(yàn)，“過(guò)去幾年，抖音電商的用戶NPS一直在提升。”魏雯雯表示。

NPS的增長(zhǎng)，得益于商家與平臺(tái)在用戶運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)升級(jí)上的全方位努力。

襯衫老羅的抖音官旗店就擅長(zhǎng)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，他的店鋪目前有超過(guò)150萬(wàn)粉絲，而對(duì)于購(gòu)買過(guò)襯衫的消費(fèi)者，店鋪會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額由低到高分為7級(jí)VIP會(huì)員，每周四都是會(huì)員日，當(dāng)天老羅的店鋪會(huì)給會(huì)員提供積分抽獎(jiǎng)和抽簽購(gòu)。

不僅如此，專注服裝行業(yè)十余年的老羅，對(duì)襯衫產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、行業(yè)痛點(diǎn)都十分明晰，他發(fā)現(xiàn)，很多男士穿襯衫后只要一伸手，肚子就會(huì)露出來(lái)，甚至很多人每天要去洗手間把襯衫塞下去。為此，老羅的團(tuán)隊(duì)專門(mén)針對(duì)襯衫的袖籠、肩部做了平衡，根據(jù)身高比例調(diào)好衣服長(zhǎng)度，確保襯衫在運(yùn)動(dòng)時(shí)沒(méi)有拉扯感。隨后，老羅的團(tuán)隊(duì)為這款沒(méi)有運(yùn)動(dòng)拉扯感的襯衫拍了一條短視頻，發(fā)出后4個(gè)小時(shí)的播放量突破800多萬(wàn)，當(dāng)晚直播的銷售量突破1.6萬(wàn)件。

有老羅對(duì)襯衫行業(yè)十年如一日的深耕，還有其團(tuán)隊(duì)認(rèn)真運(yùn)營(yíng)會(huì)員、同步經(jīng)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，襯衫老羅才能做出這款解決用戶痛點(diǎn)的衣服，最終在抖音電商成為“爆款”。

總結(jié)而言，襯衫老羅的商品力過(guò)硬。

商品力之下，物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)又為體驗(yàn)升級(jí)做好保障。

實(shí)際上，驅(qū)動(dòng)電商飛輪增長(zhǎng)的全域用戶運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)升級(jí)，也是回歸電商最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的核心能力：做好商品、做好運(yùn)營(yíng)、做好全流程的用戶服務(wù)體驗(yàn)。

而今，在抖音電商全面深耕全域興趣電商的過(guò)程中，正是平臺(tái)發(fā)揮流量、內(nèi)容和技術(shù)特色，每一位商家發(fā)揮運(yùn)營(yíng)力和商品力，滿足消費(fèi)者持續(xù)分化的需求，讓生意飛輪得以加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

“我們只要堅(jiān)持自己的使命——沒(méi)有難賣的優(yōu)價(jià)好物，給用戶不斷創(chuàng)造美好生活。”魏雯雯說(shuō)。

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