“抖音電商漲不動了，才提出做貨架”，“抖音做不好貨架”……去年，抖音電商提出做“全域興趣電商”，當(dāng)時業(yè)內(nèi)外有鼓勵，也有不看好的聲音。一年過去，5月16日，抖音電商總裁魏雯雯回應(yīng)了質(zhì)疑：“數(shù)據(jù)表明，一年前我們的判斷比較正確，貨架場有非常大的發(fā)展空間。”
她披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。
事實證明，抖音電商還能增長，能做好貨架。但這就是它的極限嗎？顯然不是。對于全域興趣電商，抖音電商還有更多期許，當(dāng)然，它也要面臨更多挑戰(zhàn)。
還在快增
來自網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達137853億元，同比增長4.89%。而2015-2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右，2021年增速大幅下滑到10%左右，今年是首次進入個位數(shù)。
直播電商方面，2022年市場規(guī)模達到3.5萬億元，同比增長48.21%。此前，2018年增長率高達589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，增速下降。
形成對比的是，從官方披露的數(shù)據(jù)來看，抖音電商仍然在快速增長，近一年GMV同比增幅達80%。
在抖音電商的高速增長背后，是全域興趣電商。2022年，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設(shè)——當(dāng)年6月，抖音給了抖音商城一級入口，在直播、短視頻外，為抖音電商找到了新的電商增長支點。
此前，抖音電商的增長主要來自直播、短視頻等內(nèi)容。而過去一年，貨架與內(nèi)容并列成為抖音電商的增長支柱。數(shù)據(jù)顯示，抖音的貨架電商快速增長，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超過30%。
襯衫老羅是依托全域興趣電商開拓新市場的典型商家之一。
2020年底，羅鑫華在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計專業(yè)知識，結(jié)合用戶反饋解決痛點，打造了“總裁系列”等爆款襯衫，2022年開始重視抖音商城的運營，加大了對店鋪運營的人力物力投入，最終用半年多的時間，將店鋪平均客單價翻了兩倍以上。“做真正的品牌，必須重視商城。”羅鑫華表示。
為何全域興趣電商拓展了商家和平臺的增長空間？
在《一點財經(jīng)》看來，通過全域興趣電商，抖音電商抓住的三大機會：
1.突破直播的時間與SKU限制。直播有時間限制，一旦停播，賬號就失去了現(xiàn)金流，而商城全天“營業(yè)”；直播也有SKU限制，消費者只能從有限的選項中選擇，而在商城里，消費者的選擇范圍更廣，更有可能帶來成交。
2.抓住用戶的主動購物需求。購物既具有隨機性，又具有目的性，直播電商抓住的多數(shù)是用戶一時興起的興趣消費，而貨架電商可以抓住用戶的主動購物需求。
3，吸引更多商家入駐。像襯衫老羅這樣兼具內(nèi)容能力與商品能力的商家其實仍屬少數(shù)，對于大量內(nèi)容能量不強、內(nèi)容投入成本不高的商家來說，全域興趣電商意味著它們可以單純憑借好貨獲得增長。
根據(jù)魏雯雯披露的數(shù)據(jù)，以商品曝光PV來看，當(dāng)前內(nèi)容場景的占比是56%，貨架場景占比已經(jīng)快速增長達到了44%。“今天貨架場景已經(jīng)真正變成一個新流量引擎。我們說過希望未來貨架GMV占比至少達到一半，從流量增長的角度，我們對這個判斷是非常有信心的。”
抖音電商成立三年了，通過過去一年全域興趣電商的發(fā)展來看，它的勢頭還將繼續(xù)。
還有增量
魏雯雯表示，抖音電商仍然處于全域興趣電商的早期階段。這一論調(diào)的基礎(chǔ)在于，全域興趣電商的邊界很大，還在延展，還有進一步增長空間。
通過全域興趣電商，抖音電商還有增量空間，無論是場景機會，還是生態(tài)機會。
圖文方面，更簡潔高效的圖文可以幫助進行更快的轉(zhuǎn)化。魏雯雯分享的數(shù)據(jù)顯示，近兩個月以來，抖音電商掛車圖文的瀏覽量和GMV節(jié)節(jié)攀升。“有位五千粉絲的穿搭分享達人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。”
貨架方面，更多的商家、商品與高月活一起可以給抖音電商帶來更大增長空間。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商已經(jīng)成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬，超過1萬款單品銷售額過千萬。
生態(tài)機會指的是內(nèi)容場景與貨架場景的聯(lián)動和互通。短視頻、直播、圖文組成的內(nèi)容場景，與抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場景，在各自有增長空間的同時，相互間的聯(lián)動也會帶來增長。
1.貨架場景里的內(nèi)容機會。
相較傳統(tǒng)貨架電商的圖文，全域興趣電商的內(nèi)容可以更多樣，既可以是產(chǎn)品介紹的短視頻，也可以是某次產(chǎn)品的直播介紹截選。相較于文鄒鄒、呆板的圖文，更活潑、展示更立體和形象的短視頻，可以帶來更高轉(zhuǎn)化。
魏雯雯提供的數(shù)據(jù)顯示，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實評價的商品轉(zhuǎn)化率會提高98%。
2.內(nèi)容生態(tài)的貨架機會。
發(fā)展數(shù)年，抖音沉淀了大量內(nèi)容創(chuàng)作者，覆蓋各個領(lǐng)域、各個層次。在內(nèi)容生態(tài)下，他們的變現(xiàn)主要來自廣告，而現(xiàn)在，他們可以打通貨架場景，實現(xiàn)更多變現(xiàn)。
以鹽津鋪子為例，其設(shè)立了20多人的達人商務(wù)拓展部門，累計合作了157萬達人，達人直播+短視頻的訂單能占到全店的55%。同時，達人短視頻的“看后搜”進一步為品牌導(dǎo)流，其單月全域訂單量超260萬單。
3.生態(tài)里的運營機會。
無論是內(nèi)容、貨架還是內(nèi)容與貨架的聯(lián)通，都強烈依賴運營，包括如何讓內(nèi)容與商品無縫銜接，如何向用戶推薦更心儀的短視頻和商品等。
抖音電商副總裁木青分享了一個案例：森馬旗下男裝子品牌GLM搭建了一套成熟的市場洞察-產(chǎn)品打造-商品運營機制，在平臺獲得快速發(fā)展。比如GLM利用直播間和達人短視頻掛車測款，篩選潛在“爆款”；優(yōu)化商品卡、商品價格和店鋪裝修。
總而言之，在全域興趣電商下，內(nèi)容與商品，內(nèi)容場與貨架場，構(gòu)成了抖音電商的成長飛輪：以用戶需求為軸，內(nèi)容和商品為兩輪，更多內(nèi)容帶來更多用戶，更多用戶帶來更多商品需求；更多商品帶來更多的內(nèi)容需求，更高的流量和平臺運行效率。
從這個角度來看，抖音電商的確處于發(fā)展初期。目前，抖音電商初步實現(xiàn)從內(nèi)容到商品，從內(nèi)容場到貨架場的構(gòu)建。隨著貨架場的構(gòu)建，以及與內(nèi)容場的進一步打通，它的成長飛輪運轉(zhuǎn)會越來越快，越來越穩(wěn)，越來越高效。
“貨架場有非常大的發(fā)展空間。經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。”魏雯雯表示。
還有挑戰(zhàn)
更大的增量空間，也意味著更大的挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)作為興趣電商，抖音電商主要由創(chuàng)作者、用戶雙方驅(qū)動。隨著向全域興趣電商的轉(zhuǎn)型，抖音由雙邊平臺發(fā)展成為多邊平臺，由內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、商家等多方驅(qū)動。
目前，多方都在蓬勃發(fā)展。抖音電商官方披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營。
全域興趣電商下，多方共同發(fā)展的發(fā)展意味著：一，抖音電商有了更多的增長引擎；二，抖音電商的增長路徑更廣，既可以分別由內(nèi)容、用戶、商家的增長帶動增長，也可以從聯(lián)動中獲得增長。
據(jù)魏雯雯透露，抖音電商有計劃通過內(nèi)容與商品聯(lián)動尋求更大增量空間。“商品側(cè)，通過售后服務(wù)的延伸比如建設(shè)安裝能力，能覆蓋到一些服務(wù)型電商；線上線下聯(lián)動，打通POI，也可以將線下場景納入全域……這些我們在2023年都可能會嘗試。”
目前，全域興趣電商的成長飛輪還處于建設(shè)中，要想使飛輪更高效運轉(zhuǎn)，維持整個生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)，抖音電商還需要接受來自內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、商家三方面的挑戰(zhàn)。
一，要提升內(nèi)容、商品質(zhì)量，為整個飛輪的運轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)。好內(nèi)容才能吸引用戶，才有之后的商品轉(zhuǎn)化；好的產(chǎn)品才能留住用戶，才能讓消費者滿意，讓商家獲得持續(xù)增長。
此前，抖音就在推進好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，比如嚴(yán)抓商品品質(zhì)，以“極速退”、“贈品履約”等服務(wù)提升用戶消費體驗。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者增加484%；過去幾年，抖音電商的用戶NPS（凈推薦值）一直在提升。
二，要擴大商品和商家規(guī)模，為用戶提供更多商品選擇。一個運轉(zhuǎn)高效的飛輪，必定不是“瘸腿”的，抖音目前的全域興趣電商飛輪，內(nèi)容飛輪已十分壯大，商品飛輪還有進一步發(fā)展空間。
為了壯大商品飛輪，此次發(fā)布會上，抖音電商發(fā)布了四大扶持舉措：1，推出商品卡免傭活動，降低商家經(jīng)營成本；2，面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識，助力提升經(jīng)營效率；3，針對中小、個體商家推出“0元入駐”權(quán)益；4，啟動“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策。
據(jù)魏雯雯透露，2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金在商品免傭項目中，同時在產(chǎn)品升級、方法升級、營銷升級上為商家提供扶持。
三，要完善全域互聯(lián)互通機制，提高內(nèi)容-商品的轉(zhuǎn)化效率，提高全域興趣電商飛輪的運轉(zhuǎn)速度。
過去一年，抖音電商在建設(shè)全域互聯(lián)互通機制，比如投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，消費者可以從直播、短視頻進入商品、商家頁面，商品頁面也有短視頻的出現(xiàn)；流量分發(fā)上，讓內(nèi)容場景的新品在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重；商家營銷上，巨量千川推出了“全域推廣”。
更好的內(nèi)容與商品，更多的商品與商家，更流暢的內(nèi)容場景與貨架場景聯(lián)通，這是抖音電商的挑戰(zhàn)與機遇所在。
結(jié)語
1973年，以太網(wǎng)的發(fā)明者3COM公司創(chuàng)始人、計算機網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）提出了梅特卡夫定律（Metcalfe's Law）：網(wǎng)絡(luò)的價值與節(jié)點數(shù)量的平方成正比。假如一張網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點數(shù)是N，那么它的連接數(shù)可能是N×（N-1），即N²。
從興趣電商到全域興趣電商，從內(nèi)容場景到內(nèi)容、貨架場景全覆蓋，抖音電商的電商模式越來越全面，自然而然，抖音電商的價值也將快速增長。
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