在深入探討圖書行業(yè)的“反盜版”之前，先來看幾組數(shù)據(jù)，了解圖書零售最新的現(xiàn)狀。
北京開卷信息技術(shù)有限公司在今年6月發(fā)布了一年一度的《2021年圖書零售市場報告》，數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年之間，圖書整體零售市場一直保持10%以上的增速。
2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負增長，2021年較2020年小幅上升，同比上升了1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億元，但和2019年相比，零售市場下降了3.51%，還未恢復(fù)到疫前水平。
圖書零售的現(xiàn)狀和亂象
從不同的銷售渠道來看，網(wǎng)店渠道保持正向增長，雖然和前幾年相比增速明顯放緩，同比增長1%，碼洋規(guī)模為774.8億元;實體店渠道2021年受主題出版圖書帶動，同比上升了4.09%，碼洋規(guī)模為212億元，但是和2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負增長。
2021年圖書零售市場中線上渠道規(guī)模占比接近80%，傳統(tǒng)電商渠道雖然依然是銷售的主要陣地，但是從上半年的增長率來看，實體店和傳統(tǒng)電商渠道均出現(xiàn)同比下降。
而短視頻和直播電商卻逆勢實現(xiàn)60%同比正增長。
2022年4月22日，《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示抖音電商平臺日售圖書超45萬本，月消費人數(shù)超1000萬，同比增長205%。截至2021年12月，直播帶動銷售額同比增長143%；短視頻帶動銷售額同比增長64%。
隨著短視頻和直播成為圖書行業(yè)新的增長引擎，在傳統(tǒng)圖書出版機構(gòu)、圖書代理商等借助新電商平臺迎來圖書銷售新增長的同時，圖書行業(yè)長期存在的“頑疾”——盜版圖書也趁勢而起，導(dǎo)致亂象再生，不僅損害著作權(quán)人、消費者的合法權(quán)益，還極大沖擊著正版圖書的銷售空間，破壞行業(yè)正常的發(fā)展和市場經(jīng)營秩序。
抖音電商知識產(chǎn)權(quán)保護負責(zé)人馮呈表示，抖音電商平臺自成立起就持續(xù)投入、重點打造知產(chǎn)保護體系，但隨著用戶數(shù)量、圖書品類和銷量呈指數(shù)級增長，盜版圖書風(fēng)險和治理挑戰(zhàn)也日益嚴峻。
僅在7月和8月，抖音電商平臺就主動掃描核查了超3萬件圖書類商品，處罰374個違規(guī)商家和406個違規(guī)達人，封禁了131家違規(guī)店鋪，刪除了1434件違規(guī)商品，是權(quán)利人投訴刪除商品量的20多倍。
抖音電商知識產(chǎn)權(quán)保護負責(zé)人馮呈
《經(jīng)濟日報》在《合力整治盜版圖書亂象》一文中也分析了“為何盜版圖書久治不絕？”的四大原因：
一是源于利潤空間巨大而違法違規(guī)成本卻極低。一本出版物原件、幾臺印刷機器、一份網(wǎng)上代辦的《出版物經(jīng)營許可證》、幾部手機就可以“養(yǎng)活”一條盜版圖書灰色產(chǎn)業(yè)鏈，看似便宜的價格背后是非常誘人的高毛利。
二是因為平臺監(jiān)管不到位，有關(guān)部門整治力度不夠。
三是包括出版商、著作權(quán)人以及消費者在內(nèi)的相關(guān)利益主體常常受困于維權(quán)周期長、舉證難、賠償?shù)偷葐栴}，導(dǎo)致維權(quán)成本高、維權(quán)效率低現(xiàn)象，讓盜版圖書有機可乘。
四是部分消費者的法治意識仍較為淡薄，尤其是對保護知識產(chǎn)權(quán)重要性的認識不夠深刻，容易發(fā)生因追求低價而向侵權(quán)盜版行為妥協(xié)的情況。
面對“盜版圖書久治不絕”的四大原因，需要進一步深入思考 “如何才能更好地‘反盜版’？”
8月23日，抖音電商舉辦“圖書版權(quán)保護開放日”活動，對外披露其保護知識產(chǎn)權(quán)、打擊盜版圖書相關(guān)舉措與治理成果。在場專家學(xué)者、出版社和電商從業(yè)者代表及數(shù)十家媒體，共同探討了保護正版圖書的重要性、難點和解決路徑。
對于電商平臺來說，盜版圖書與正版圖書相伴而生，千絲萬縷的利益和眾多的關(guān)聯(lián)方，使盜版圖書產(chǎn)業(yè)鏈變得非常成熟且復(fù)雜，治理起來難度大、周期長，非單一電商平臺可以承受。
而且目前電商平臺的圖書類目繁多、數(shù)據(jù)基數(shù)龐大，盜版鑒定標(biāo)準各家不一，加大了線上識別難度。例如公版書、低價書有業(yè)內(nèi)爭議，但從法律層面無法歸類為盜版，平臺依據(jù)價格判定有誤傷風(fēng)險，也給治理盜版帶來挑戰(zhàn)。
此外，制售盜版團伙一直鉆營電商平臺的規(guī)則，通過直播成交后快速下架商品、真假摻賣、惡意錯放類目、濫發(fā)商品信息、短視頻站外引流等手段銷售盜版圖書。
中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春指出： “圖書盜版侵權(quán)是長期存在的行業(yè)頑疾，危害大。”并坦言電商平臺在打擊圖書盜版上面臨判斷難、治理難、協(xié)作難的問題。
中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春
對于執(zhí)法機關(guān)、監(jiān)管部門和第三方行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)來說，則應(yīng)與時俱進，針對新形勢、新渠道下出現(xiàn)的新問題，積極聽取行業(yè)內(nèi)部的建議和要求，加快完善知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，加大對盜版行為的監(jiān)管和懲處力度。
中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師杜穎認為僅僅依靠電商平臺，無法實現(xiàn)圖書版權(quán)保護的健康生態(tài)，只有通過多主體共治、線上線下共治才能達成治理目標(biāo)。
京版十五社反盜版聯(lián)盟理事長、商務(wù)印書館副總經(jīng)理何光宇表示，保護知識產(chǎn)權(quán)、打擊侵權(quán)盜版是一項長期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，需要多方合作。
對于消費者來說，不能一味尋求低價圖書，應(yīng)不斷提升版權(quán)保護意識，提高甄別能力，拒絕和舉報盜版圖書產(chǎn)品。
「莊帥零售電商頻道」根據(jù)“圖書版權(quán)保護開放日”活動對外發(fā)布的公開信息，結(jié)合對抖音電商平臺長期的深入研究和分析發(fā)現(xiàn)，總結(jié)了抖音電商在“反盜版”上形成的行之有效的“法則”。
六大“反盜版法則”
在分析抖音電商在圖書零售的六大“反盜版法則”之前，需要先深入了解以短視頻和直播為主，商城和搜索相結(jié)合的“全域興趣電商”在平臺治理方面的難點：
首先，抖音電商平臺涉及的角色更多，主要包括消費者、短視頻創(chuàng)作者、直播達人、商家和服務(wù)商。圖書行業(yè)則是讀者、作者、短視頻創(chuàng)作者、直播達人、出版社和服務(wù)商。
這么多角色的利益均要得到保障的前提下，平臺在制定規(guī)則和流程時，顯然考慮的因素需要更多更全面，否則容易出現(xiàn)顧此失彼和不公平不公正的情況。
所以制定完規(guī)則和流程之后，還要根據(jù)各方的反饋和意見，以及數(shù)據(jù)的表現(xiàn)不斷進行優(yōu)化和完善。
其次，角色過多導(dǎo)致環(huán)節(jié)增加、流程也更為細致，難免出現(xiàn)“百密一疏”的情況。
這就需要抖音電商在平臺治理的過程中有更快的響應(yīng)機制和流程，另外平臺上的各個角色也要互相監(jiān)督和制約，還需要納入社會各方的機構(gòu)協(xié)同監(jiān)視，更快地發(fā)現(xiàn)問題并及時地反饋至平臺進行處理。
在「莊帥零售電商頻道」看來，抖音電商的平臺治理雖然有其復(fù)雜性和長期性，但也有著商業(yè)模式上的優(yōu)勢。
一方面，短視頻和直播的信息量更大，許多還是作者或書的推薦人、名人等親自創(chuàng)作和參與，真實性更強，通過作者、達人、名人的直播間購買圖書，出現(xiàn)盜版的幾率大大降低。
機械工業(yè)出版社新媒體渠道負責(zé)人李雙磊接受采訪時表示，機械工業(yè)出版社有很多專業(yè)類書籍，比如機械、電信、計算機等方面的讀物，在抖音上也“賣得動”。這是因為抖音上有很多講解專業(yè)知識的達人。
他舉例說： “汽車維修、電工維修等方面的專業(yè)達人都有很多，比如有一個達人叫@老孟說制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識，也會推薦好書。他用講干貨帶書的方式，帶了三四千冊。”
李雙磊說，以前這類書一年到頭都賣不了這么多。
另一方面，過去一年來，抖音電商相繼推出《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》《商家持續(xù)經(jīng)營分規(guī)范》等平臺規(guī)則，加強對平臺創(chuàng)作者、內(nèi)容、商品和經(jīng)營行為的監(jiān)督管理。
同時以平臺的整體治理為前提，抖音電商在圖書領(lǐng)域開展了針對性的平臺治理。目前抖音電商在圖書零售已經(jīng)形成了卓有成效的六大“反盜版法則”，建立健全盜版圖書的治理體系：
法則一、上線了抖音電商知識產(chǎn)權(quán)保護平臺。
2021年，抖音電商上線知識產(chǎn)權(quán)保護平臺IPPRO，數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，IPPRO已為超過7300個權(quán)利人和11000份知識產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供了服務(wù)，受理侵權(quán)投訴超5.7萬次，刪除侵權(quán)鏈接超6萬條。
法則二、與權(quán)利方建立專人對接機制。
一方面，通過定期聯(lián)絡(luò)及會議，讓合作出版機構(gòu)了解平臺維權(quán)機制及規(guī)則，有效進行權(quán)利保護;另一方面，讓出版社的問題能夠通過接口渠道進行反饋并得到解決。目前，抖音電商合作范圍已經(jīng)覆蓋近百家出版機構(gòu)。
法則三、為權(quán)利方提供了投訴綠色通道機制。
通過綠色通道，出版社的投訴在平均2個工作日內(nèi)得到處理，讓問題能夠得到及時反饋，及時解決。
法則四、建立主動防控體系。
抖音電商還構(gòu)建了針對盜版的主動防控體系，持續(xù)監(jiān)測回掃和定期抽檢，協(xié)助警方查獲盜版圖書超10萬冊。
法則五、神秘抽檢，建立真假鑒定機制，設(shè)立專人對接機制。
出版社反饋疑似盜版書籍鏈接之后，抖音電商平臺將結(jié)合資源情況安排采買并寄送權(quán)利人處鑒定，并對最終鑒定為盜版商品進行處罰。
法則六、升級店鋪入駐規(guī)則，優(yōu)化營商環(huán)境，規(guī)范圖書類店鋪入駐。
針對第三方代理入駐和辦理資質(zhì)的灰色地帶，抖音電商升級了店鋪的入駐規(guī)則，目前抖音小店圖書類目只能入駐企業(yè)類型，圖書類型的個體店鋪處于定向邀約狀態(tài)，也就是個人售賣圖書難度增大，而且企業(yè)類型店鋪中也只能入駐專營店以及旗艦店。
凡是經(jīng)營二手圖書、進口原版類圖書、報紙/期刊訂閱類圖書的，則需要報官方白名單通過才能入駐對應(yīng)類目。
資質(zhì)方面，除了提供營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)和出版物經(jīng)營許可之外，還需要提供經(jīng)營圖書所對應(yīng)出版社的授權(quán)許可。
抖音電商在平臺治理角度實施的這六大“反盜版法則”基礎(chǔ)上，還加大了第三方合作和宣傳的力度：
2021年，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起反盜版倡議，得到70余家出版社、文化機構(gòu)共同響應(yīng)。
抖音電商主動分析并輸出侵權(quán)線索，配合有關(guān)部門對侵權(quán)盜版行為進行打擊。
推出“防偽dou知道”公眾教育欄目，專注于防偽鑒*題的科普視頻，為消費者提供鑒別真?zhèn)蔚南嚓P(guān)知識，提升其知識產(chǎn)權(quán)保護意識。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長期研究和觀察，抖音電商的反盜版效果顯著，越來越多的出版社加入抖音電商平臺進行圖書零售和反盜版宣傳。
磨鐵集團在2020年4月開始涉足直播售書，其中抖音粉絲不到兩年時間達到170.2萬，旗下的小說閱讀賬號——鐵鐵的書架在抖音近90天的直播銷量達到23.6萬單。
作為一個以智能點讀技術(shù)見長的親子閱讀和英語啟蒙品牌，圖書商家@小彼恩進口圖書旗艦店(簡稱“小彼恩”) 2021年業(yè)績同比2020年增長706% ，2022年第一季度業(yè)績比上年同期增長29% 。
中南博集天卷文化傳媒有限公司(簡稱“博集天卷”)入局極早，2018年下半年就開始運營自己的官方抖音賬號@博集天卷圖書旗艦店，同時與王芳等達人建立了合作。2021年，博集天卷實現(xiàn)了在抖音電商達人圖書分銷總碼洋過億，旗下童書品牌“小博集”的銷售貢獻占比近40%。
除了出版社之外，第三方的圖書服務(wù)商機構(gòu)也在快速崛起，為出版社、達人提供專業(yè)抖音電商平臺的合作、孵化和運營等服務(wù)，逐步形成基于圖書零售的健康發(fā)展的平臺生態(tài)體系。
嘉侖文化于2020年9月入駐，一年半的時間，運營9家抖音小店，月均銷售超過100萬單，現(xiàn)有自播賬號7個，粉絲總數(shù)350萬，合作達人超1000個。2021年，嘉侖文化在抖音電商賣出圖書超1200萬單;嘉侖文化成立芒果星河MCN，成為抖音電商第三方服務(wù)商負責(zé)圖書類目的達人孵化和直播運營。
抖音電商助力“全民讀好書”
在平臺治理日趨完善，“反盜版法則”持續(xù)建立和升級，第三方合作和宣傳不斷加強的基礎(chǔ)上，抖音電商通過新書發(fā)布、好書講堂、云上書課、平臺活動、榜單/書單和外部合作 的多種形式，希望能夠讓“全民讀好書”。
僅在活動方面，「莊帥零售電商頻道」整理后發(fā)現(xiàn)抖音電商與圖書相關(guān)的活動不僅類型豐富，而且大多有讀者、作者、達人、名人、出版社、第三方機構(gòu)等共同參與，充分發(fā)揮了“全域興趣電商”模式的優(yōu)勢。
這些活動包括：
2021年1月25日的 “DOU來新書季”全民閱讀計劃;
2021年4月19日臨近“世界圖書與版權(quán)日”時開啟的千萬補貼的“抖音全民好書計劃”;
2021年7月15日至19日，結(jié)合第30屆全國圖書交易博覽會(以下簡稱“書博會”)推出“抖音全民好書計劃之云上書香”的圖書推廣活動;
2021年11月15日，抖音電商上線“暖冬書香”活動，通過短視頻和直播分享兒童文學(xué)創(chuàng)作故事、介紹閱讀方法，并為小讀者推薦優(yōu)質(zhì)的圖書作品。
2021年12月15日至31日舉辦的年終圖書大促活動——“翻閱2021”;
2022年4月12日，在中國作家協(xié)會社會聯(lián)絡(luò)部指導(dǎo)下，抖音聯(lián)合六十余家出版機構(gòu)和媒體共同發(fā)起“春天開閱季”活動;
2022年6月23日，抖音電商開啟“夏日悅讀會”活動;
2022年7月25日，抖音電商開啟“盛夏科普季”活動。
密集的讀書主題活動覆蓋幾乎所有年齡的讀者，在出版社、作者、達人和名人的背書下，不僅不用擔(dān)心盜版問題，還有大力度的優(yōu)惠和折扣。
抖音電商圖書行業(yè)負責(zé)人周澤禹在此次“圖書版權(quán)保護開放日”活動上披露，2021年推出的“全民好書計劃”，一年助力正版圖書銷售超1.9億單，同比增長312%。
抖音電商圖書行業(yè)負責(zé)人周澤禹
結(jié) 語
綜上分析，抖音電商以平臺治理的角度一方面持續(xù)進行“反盜版法則”的投入和實施，另一方面與第三方機構(gòu)合作及做好大眾宣傳，同時提升平臺內(nèi)多角色的利益平衡，充分發(fā)揮“全域興趣電商”在短視頻和直播的優(yōu)勢，通過達人、作者、名人、第三方權(quán)威機構(gòu)和服務(wù)商的背書在努力杜絕盜版的出現(xiàn)。
但是“反盜版”的重任非單一電商平臺能夠完成，需要所有線上銷售渠道和電商平臺、社會各界能夠積極行動起來，從更為長遠的利益考慮，以“知識產(chǎn)權(quán)保護”的高度，加大投入和力度共治“盜版”，一起實現(xiàn)“讓天下無盜版書可買，無人想買盜版書”的目標(biāo)。
讓作者和出版社的利益得到保護，讓讀者一直有好書可讀，讓知識變得更有力量!
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