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來(lái)源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，傳統(tǒng)電商逐漸觸及發(fā)展天花板時(shí)，抖音電商無(wú)疑是一個(gè)另類。
自去年推出興趣電商戰(zhàn)略，一年多的時(shí)間里，抖音電商GMV已突破萬(wàn)億，有媒體測(cè)算抖音電商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)5%的市場(chǎng)份額。
而對(duì)于一家飛速發(fā)展的電商玩家而言，下一步戰(zhàn)略的實(shí)施尤為關(guān)鍵。今年5月31日舉辦的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，“正式升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，將幫助商家在策略上完整布局該領(lǐng)域，利于長(zhǎng)效增長(zhǎng)。”
在抖音做電商“春風(fēng)得意”的時(shí)刻，市場(chǎng)其實(shí)也出現(xiàn)了不少看衰的聲音，認(rèn)為“抖音電商天花板到了”“電商用戶流失率嚴(yán)重”“缺乏商城與搜索場(chǎng)景”。
那么，抖音的全域興趣電商新戰(zhàn)略階段，能否克服以上種種難題?該戰(zhàn)略模式的天花板又在哪?
構(gòu)建出“金字塔”底部
馬斯洛需求層次理論曾明確，“人的需求是主要分為五類，并構(gòu)建出類似金字塔的五級(jí)模型，由金字塔底部到頂部依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求這五類。”
放在電商領(lǐng)域，也需要構(gòu)建一座金字塔，只是從下至上分別為流量、轉(zhuǎn)化與沉淀這三大要素構(gòu)成。 好比傳統(tǒng)的搜索電商，淘寶與京東等成立初期需要吸引足夠的流量擴(kuò)充市場(chǎng)份額，再促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化以提升平臺(tái)GMV，最后則是在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)代下留存住用戶(即沉淀)。
構(gòu)建這三層金字塔模型，缺少一環(huán)或某部分出現(xiàn)問(wèn)題，就無(wú)法構(gòu)建出成功的模型，就像多米諾骨牌少了一塊就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
近兩年來(lái)電商行業(yè)的變革，大家也有目共睹。傳統(tǒng)搜索電商增量已經(jīng)觸頂，而以抖音為代表主打興趣電商的玩家迅猛發(fā)展，這是由于前者的流量與沉淀環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，即用戶無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)的用戶又向其他平臺(tái)內(nèi)流失。
但歸根結(jié)底，是玩家們模式不同導(dǎo)致的不同結(jié)果。
傳統(tǒng)搜索電商，是靠需求驅(qū)動(dòng)的模式，即只有用戶先有購(gòu)買一件商品的需求，才會(huì)在淘寶、京東等平臺(tái)搜索，隨后才可能發(fā)生一次消費(fèi)行為，或者也可能不發(fā)生，這背后的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)掌控在消費(fèi)者手中。
比如你家電飯煲壞了，這時(shí)你就衍生出一個(gè)購(gòu)買電飯煲的需求，而這時(shí)你可能會(huì)打開淘寶瀏覽多家電器店看各種品牌的電飯煲，但最終篩選下來(lái)，你可能會(huì)挑中一個(gè)在淘寶下單購(gòu)買，但也可能直接去線下購(gòu)買。消費(fèi)者下單主動(dòng)權(quán)，掌握在自己手中。
興趣電商的不同之處在于，是靠興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這類購(gòu)買行為是不需要用戶先有需求，再發(fā)生消費(fèi)行為的，它能憑借興趣內(nèi)容來(lái)直接激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。 好比你在看一個(gè)吃播短視頻內(nèi)容，本來(lái)沒(méi)有購(gòu)買相關(guān)食品的需求，但被短視頻畫面的吸引，然后去平臺(tái)下單了相關(guān)食品，這就意味著用戶需求是被平臺(tái)上內(nèi)容主動(dòng)創(chuàng)造的。
一個(gè)靠需求驅(qū)動(dòng)，一個(gè)靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)的主控權(quán)完全不同。前者無(wú)法主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，后者則可以，這也意味著后者的流量某種程度上講可以創(chuàng)新的增長(zhǎng)，前者則需要依賴原本的互聯(lián)網(wǎng)流量池。
這其實(shí)也是近年來(lái)興趣電商模式火爆的邏輯。但是需求足夠了，流量轉(zhuǎn)化與后期的沉淀則需要花費(fèi)更多的時(shí)間與戰(zhàn)略去經(jīng)營(yíng)，按照目前抖音電商的GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，也只是構(gòu)建好三層金字塔的底部。
提升轉(zhuǎn)化率
全域興趣電商打法有效？
如何進(jìn)一步激發(fā)用戶的需求與潛在需求，即提升流量的轉(zhuǎn)化率，是傳統(tǒng)搜索電商與抖音電商都需要思考的問(wèn)題，也是構(gòu)建金字塔中部的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
上文也說(shuō)到，目前抖音電商開啟了全域興趣電商的全新階段，但全域興趣電商是什么?與興趣電商又有什么區(qū)別?
首先咱們先講講興趣電商的劣勢(shì)，雖然它能靠?jī)?nèi)容吸引用戶下單，但缺點(diǎn)在于無(wú)法控制用戶在哪發(fā)生消費(fèi)行為，即用戶可能不會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)上搜索下單，平臺(tái)上電商用戶的流失率比較大。 主要原因在于抖音這類興趣電商平臺(tái)缺乏商城與搜索場(chǎng)景，無(wú)法打通人找貨的銷售路徑，同樣小紅書這種興趣社區(qū)做電商也存在這類問(wèn)題。
在今年生態(tài)大會(huì)上，抖音總裁魏雯雯就曾表示，“在短視頻和直播之外，抖音也將重點(diǎn)去發(fā)力商城和搜索。”她還說(shuō)，“未來(lái)新場(chǎng)域的占比將在整個(gè)電商生意的50%以上。如果能實(shí)現(xiàn)，這意味著抖音電商的天花板比目前能高一倍。”
抖音電商如今發(fā)展的全域興趣電商，就有打破這個(gè)壁壘的意圖。全域興趣電商，即抖音電商將覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求，并通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家?guī)?lái)新增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，興趣電商將覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，與此同時(shí)提升商家的業(yè)績(jī)。
但發(fā)展全域興趣電商哪有那么容易，如何在保持內(nèi)容新穎有趣前提下，還能保障服務(wù)商所提供的貨源質(zhì)量才是關(guān)鍵。 也正是如此，抖音電商一直在發(fā)展種草內(nèi)容，去年上線了圖文種草功能，并推出了種草社區(qū)“新草”APP，目標(biāo)是讓平臺(tái)上充滿著價(jià)優(yōu)的好物，商家則為了好物這個(gè)目標(biāo)努力。
好比抖音鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作的復(fù)用，同一段音頻或段子，上百甚至上千個(gè)用戶都在模仿，大家自然對(duì)這段內(nèi)容留下印象，而從中有部分商品的推送內(nèi)容，經(jīng)過(guò)多視頻及用戶的篩選，質(zhì)量也能有所保障。
另外，抖音電商也同樣在大力發(fā)展優(yōu)秀的服務(wù)商，不論是去年投入大量資源嚴(yán)控商品質(zhì)量，還是今年推出的“優(yōu)質(zhì)作者精神”項(xiàng)目與全新升級(jí)的全域興趣電商，包含升級(jí)能力模型，聚焦“三效”，以及推出“POWER UP”等各類扶持政策。
抖音電商都在為服務(wù)商生意長(zhǎng)足發(fā)展助力，以至于近期取得的成績(jī)也可圈可點(diǎn)。2021年5月至2022年4月,抖音電商GMV達(dá)到去年同期的3.2倍,吸引180萬(wàn)新商家入駐,386萬(wàn)電商達(dá)人在抖音電商實(shí)現(xiàn)自己的事業(yè),超2萬(wàn)家服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)在蓬勃發(fā)展。
只是回到一開始的問(wèn)題來(lái)講，提升流量轉(zhuǎn)化率是能靠戰(zhàn)略，各項(xiàng)扶持商家的政策推動(dòng)，但用戶與高質(zhì)量服務(wù)商留存才是扎穩(wěn)金字塔的最核心環(huán)節(jié)。 目前抖音電商憑借短視頻、直播電商風(fēng)口與自己的興趣電商概念，正處于快速增長(zhǎng)階段中，但后續(xù)的留存問(wèn)題還只能打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
那么，如何構(gòu)建金字塔的頂部，似乎是抖音電商未來(lái)將面臨的最大天花板。
構(gòu)建金字塔頂端
卻難跨越“內(nèi)容俗套”之殤
回顧傳統(tǒng)搜索電商，憑借的是創(chuàng)新的購(gòu)物方式與龐大互聯(lián)網(wǎng)流量池得以發(fā)展迅猛，成為我國(guó)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)。而抖音短視頻的發(fā)展，也是靠一個(gè)創(chuàng)新的模式，得以拿下超6億日活的巨大流量池。
只是，流量靠一種全新的渠道能拿下，但留存卻并非那么容易。淘寶與京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，大眾不看好的原因是它們的流量紅利見頂以及用戶容易分散到其他平臺(tái)內(nèi)，平臺(tái)難以形成強(qiáng)留存的生態(tài)圈。
現(xiàn)今抖音在內(nèi)的短視頻玩家還正處于快速發(fā)展階段，天敵也似乎還未出現(xiàn)。但因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容不排斥復(fù)用的創(chuàng)作，導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)許多俗套甚至低俗的內(nèi)容，也促使如今出現(xiàn)了抵抗抖音頭條系的一族。
他們堅(jiān)持不下載抖音，不看相關(guān)短視頻內(nèi)容，認(rèn)為這類視頻就是精神*。知乎一位名為“天外飛仙”的用戶，細(xì)數(shù)頭條抖音系多條罪狀，其中一條稱“抖音就是全民的奶頭樂(lè)計(jì)劃，讓大多人沉迷網(wǎng)絡(luò)脫離現(xiàn)實(shí)，是全民的精神*。”百度經(jīng)驗(yàn)至今有‘抵制抖音侵害的方法’一欄。
回到抖音電商中來(lái)，這與“抵制一族”有何干系?
目前抖音日活已超6億，按照我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口10億計(jì)算，其也觸及流量天花板了。對(duì)于抖音電商而言，可以慢慢轉(zhuǎn)化與留存這6億流量，但要拿下不玩抖音的用戶十分困難。
而問(wèn)題的本質(zhì)不是這些不玩抖音的用戶，而是在于其內(nèi)容是否能促進(jìn)平臺(tái)長(zhǎng)足發(fā)展，這是直接影響接下來(lái)抖音電商的用戶沉淀，畢竟平臺(tái)在乎的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商戶帶動(dòng)起來(lái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
而上文抖音的全域興趣電商中系列扶持商家的舉措，都是為了培養(yǎng)大批優(yōu)質(zhì)商家，為抖音電商構(gòu)建出豐富的商城來(lái)吸引用戶。若平臺(tái)本身內(nèi)容的調(diào)性不足，則會(huì)影響自身吸引商戶的能力。而商戶更怕的是投入無(wú)回報(bào)，具體來(lái)講是貨不能流轉(zhuǎn)，即GMV增長(zhǎng)變慢、貨物風(fēng)評(píng)不好、退貨率高、復(fù)購(gòu)率低等等。
去年年底字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士曾透露，“字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。這也是自2013 年開啟商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)這種情況。”不論這條信息真假，無(wú)一例外證實(shí)了在用戶數(shù)量上高歌猛進(jìn)多年的抖音也將觸及天花板。
在抖音電商這邊，據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，今年一季度，抖音GMV增長(zhǎng)速度不及預(yù)期，只有預(yù)期GMV的50%。4月預(yù)期GMV為1200億元，實(shí)際為630-640億元，也是只完成了一半。
GMV不達(dá)預(yù)期，可以是疫情外部因素的影響，以及平臺(tái)大到戰(zhàn)略，小到貨物商品質(zhì)量良莠不濟(jì)等因素影響。
抖音電商主要是靠直播帶貨與興趣電商驅(qū)動(dòng)，這意味著平臺(tái)內(nèi)的非標(biāo)商品與商戶比例比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)更大。 而用戶在平臺(tái)的商戶直播間內(nèi)下單，若非在抖音小店、精選聯(lián)盟這類渠道內(nèi)下單，也無(wú)法保障用戶的退款服務(wù)權(quán)益等。
在黑貓投訴平臺(tái)內(nèi)，搜索抖音電商有4394條投訴量，內(nèi)容主要包括“抖音商家亂扣費(fèi)、涉騙”“貨物質(zhì)量不好”“食品漏油”“不給退款”等。
這樣看來(lái)，一路飛奔的抖音這時(shí)其實(shí)該停下了好好規(guī)整下模式與內(nèi)容的缺陷。抖音電商這邊也得優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，或者補(bǔ)充轉(zhuǎn)化率的短板，來(lái)提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
而抖音電商這邊接下來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵還得看全域興趣電商策略落地，其中推出的抖音商城及搜索，這能帶領(lǐng)抖音電商補(bǔ)足流量轉(zhuǎn)化的短板問(wèn)題。據(jù)悉，下半年抖音也將會(huì)推出818、雙十一、雙十二、年貨節(jié)等各類電商節(jié)，來(lái)進(jìn)一步吸引用戶下單與復(fù)購(gòu)。
但總的看來(lái)，抖音電商的金字塔模型構(gòu)建，只是完成了最基礎(chǔ)流量池的底部構(gòu)建，但提升轉(zhuǎn)化與用戶留存的后面兩層，抖音還得努力加筑。而未來(lái)，抖音電商憑借全域興趣電商概念能否成為我國(guó)主流電商平臺(tái)，只能讓時(shí)間來(lái)解答。
參考資料：
《開始做抖音電商吧》，劉潤(rùn)
《抖音的興趣電商已經(jīng)碰到流量天花板?》，螳螂觀察
《抖音掐命門，淘寶要急了?》，極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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