在近期疫情防控越發(fā)精準，大力助力經(jīng)濟復蘇的大背景下，旅游住宿的市場需求進一步爆發(fā)。疫情實時大數(shù)據(jù)報告顯示，截止7月11日，云南已經(jīng)連續(xù)1個月無本土新增。另據(jù)騰云文旅大數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，6月份省外入滇人數(shù)達到104.54萬人次。景區(qū)接待量創(chuàng)新高，酒店民宿連續(xù)多日滿房，旅行社訂單大增，大批游客正在奔向沒有疫情的旅游大省。
而作為國內(nèi)市場備受矚目的第一梯隊民宿預訂平臺，途家、木鳥和美團更是展開了激烈碰撞。各家由于背后不同的產(chǎn)品定位與運營投入，如今其商業(yè)化步伐也是大不相同。
一、途家民宿：聚焦鄉(xiāng)村民宿，定位商旅人群
一開始，途家的崛起僅作為攜程大住宿板塊的一個補充。發(fā)展至今，途家作為攜程業(yè)務版圖中的一塊，依然遵循著之前的發(fā)展邏輯，即緊緊依靠攜程。
攜程的扶持是途家民宿的強項，某種程度上，發(fā)揚長處是目前途家民宿發(fā)展較為省力的方式，同時也是途家民宿希望與木鳥和美團等競品拉開差距的一個發(fā)力點。
因此，途家民宿區(qū)別于木鳥和美團，一直在發(fā)力商旅人群。最大的原因就是攜程的引流。能獲取旅游及差旅等相對精準的用戶流量引入。
途家民宿的房源量是在攜程公寓房源涌入后迅速提升的，用戶流量也多來源于攜程，但不得不說，途家民宿的路或許有些走偏了。
從云掌柜《2021民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報告》來看，民宿的客源量仍然集中在90后。但百度指數(shù)的數(shù)據(jù)反映出，途家的用戶優(yōu)勢分布在30-39歲人群，由此可見，民宿主流消費群與途家用戶相比存在較大偏差，或?qū)砗罄^用戶增長問題。
現(xiàn)在途家民宿主要瞄準鄉(xiāng)村市場，緊跟攜程布局生態(tài)農(nóng)莊的步伐，這其實也正契合當前鄉(xiāng)村振興的大背景。但途家之前一直在發(fā)力自營房源，相較于一直在做C2C的木鳥民宿和美團民宿，途家民宿在房東端的管理和運營尚存疑慮。
二、木鳥民宿：發(fā)力顏值經(jīng)濟，重視城鄉(xiāng)協(xié)同
木鳥民宿在2021年的年終報告中提到三個重點，其一是90后和00后用戶占比達75%；第二點是一線城市用戶占比20.18%，新一線及二線城市用戶占比39.92%；其三是網(wǎng)紅民宿訂單量增長90%，鄉(xiāng)村民宿訂單量增長140%。
也就是說，木鳥民宿當前的主要盈利仍然來自一線及二線城市的年輕用戶。盡管近年來鄉(xiāng)村民宿發(fā)展加快，但木鳥民宿的主力市場還在城市。這從某種程度上也是受到鄉(xiāng)村民宿供應鏈增長速度的制約。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)APP Store顯示，在6.14-7.13近30天的下載量中，木鳥民宿總計344523＞途家民宿總計179433>美團民宿總計117105。
木鳥民宿的發(fā)展定位面向年輕群體，此外也采用多渠道品牌整合營銷方式，品牌定位加口碑營銷的雙重助力下使得木鳥新增用戶數(shù)量在近期快速占領(lǐng)了優(yōu)勢地位。
這或許與木鳥民宿重視網(wǎng)紅民宿有關(guān)，網(wǎng)紅民宿最大的特性就是顏值高、適合拍照打卡，契合了年輕消費者愛分享、追求高顏值的用戶心理。以網(wǎng)紅民宿作為切入點搶占年輕用戶心智，成為民宿市場教育和用戶培育的新端口，此舉幫助木鳥民宿在年輕消費群體中迅速站穩(wěn)腳跟。
但從品牌的角度考慮，木鳥在營銷方面的投入更借助于定位和用戶品牌口碑自傳播，品牌深挖或許會是接下來木鳥民宿的增長點吧。
三、美團民宿：著眼大學校園，聚焦生態(tài)協(xié)同
美團民宿與木鳥途家不同，脫胎于美團成立，盡管起步較晚，房源量少，但亦有其優(yōu)勢。此前，美團外賣業(yè)務就是發(fā)家于大學校園，美團民宿也采取了同樣的發(fā)展路徑。
從其公眾號及APP設置來看，“讓年輕人住的更好一點”slogan貫穿其產(chǎn)品及營銷當中，也可以看到他們想要爭奪年輕人市場的野心，盡管美團民宿一直主打性價比，但房源質(zhì)量方面卻多有詬病。雖然美團民宿一直想要依靠房東自治來推動標準化，但目前看來，相比途家和木鳥，差距依然很大。此外，美團民宿與美團生態(tài)的鏈接已經(jīng)逐漸加深，依托于美團生態(tài)連接門票、到店等本地生活業(yè)務，借勢近兩年來因疫情防控政策而興起的本地周邊游，美團民宿迅速起量，也取得了一定成績。
但隨著消費需求的恢復，美團的這種本地優(yōu)勢或?qū)p弱。美團民宿作為后來者，房源量方面，據(jù)公開數(shù)據(jù)，美團民宿仍僅有80萬，與途家民宿230萬、木鳥民宿135萬的房源量仍有較大差距，房源在短時間內(nèi)很難拉近與途家、木鳥的距離。
四、從運營看各家投入
民宿平臺是一個重運營的業(yè)務，因為它屬于服務的O2O。
具體到產(chǎn)品端，我們以途家、木鳥、美團三大平臺APP的優(yōu)惠標簽為例，從運營的激勵政策來看下三家平臺的投入。
從各家APP的常規(guī)優(yōu)惠來看，木鳥民宿的優(yōu)惠活動最多，美團民宿次之，途家民宿最少，某種程度上也反映了平臺對用戶消費行為的洞察和對應產(chǎn)生的激勵投入。
具體到激勵政策上，今夜特價、新房特惠、早訂優(yōu)惠、首單特惠是各家共有的，其目的無非是為了拉新和促單。今夜特價是為了促單當日房源減少房源空置，所謂不賠就是賺就是這個道理；新房特惠是為了更快的讓新上架的房東吸引流量，實現(xiàn)曝光的正向循環(huán)；早訂優(yōu)惠是利用短缺原則和損失厭惡心理促使用戶提前下單回籠資金；首單特惠是為了拉新。
從各家單獨設置的優(yōu)惠來看，其實途家民宿的房東直降和美團民宿的領(lǐng)券立減都是將一部分成本轉(zhuǎn)嫁給了房東，利用房東的紅包設置來促單，這也是房東想上大平臺必要的犧牲；至于木鳥民宿的連住優(yōu)惠和美團民宿的周月租惠選，都是瞄準了不斷增長的中長租需求，從這點上來看，途家民宿對市場的洞察和運營投入略有不及。
其實，產(chǎn)品的商業(yè)價值是由其用戶基礎和平臺調(diào)性共同決定的。商業(yè)化增長背后只有一個原因，就是用戶喜歡。用戶的口碑大于一切付費和非付費的推廣手段。從這一點上來說，木鳥民宿的評價返券模式或許會是一個好的嘗試，和電商的好評返現(xiàn)類似，通過雙端用戶的評價交流來實現(xiàn)房東和產(chǎn)品端的改善。
五、總結(jié)：長期市場需要耐力
如上文而言，途家、木鳥、美團加快商業(yè)化步伐的密碼在于定位和運營上。
雖然表面上紅紅火火，但民宿行業(yè)整體上還處在燒錢階段，全面收割的階段還沒有到來。
木鳥民宿CEO黃越曾提到：馬拉松其實剛跑了前100米。國內(nèi)的民宿行業(yè)從冰點起步，經(jīng)歷幾年野蠻生長，燒了上百億元，蛻變洗牌后才步入溫點。從這個維度上看，短期內(nèi)民宿并不是一個爆發(fā)型市場，而是需要關(guān)注每年的增量市場。但隨著國人消費升級以及對住宿場景化需求的攀升，民宿正在迎來發(fā)展的高速增長期。各家不同的定位之下，還需要對用戶價值深入挖掘，通過精細化運營不斷加固自己的競爭壁壘。
大戰(zhàn)還在繼續(xù)，場上的“戰(zhàn)士們”各有本領(lǐng)。
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