文|螳螂觀察
作者|圖霖
又是一年暑期至，旅游業(yè)再次來到聚光燈下。
從“朋友圈一半人在重慶一半人在長沙”到“新疆被全國游客擠爆了”，國內旅游市場正在迎來一波小高潮。尤其是熱門旅游目的地，民眾的旅游消費熱情顯著上漲。
“途家”發(fā)布的暑期最熱門民宿預訂城市TOP10中，被網友戲稱為“中國紐約”的長沙位居第三位。新疆*爾自治區(qū)文化和旅游廳近日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年7月以來，全疆5A級旅游景區(qū)日均接待量突破11萬人次，與6月環(huán)比增幅達201.08%。
距離旅游業(yè)全面復蘇固然尚需時日，但從市場端透露的信號來看，復蘇的腳步加快了。
01. 造一個旅游新風口
旅游業(yè)全面復蘇的希望，最先源自政策端的松綁。其中，6月底的兩則消息算是標志性事件。
6月28日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布《新型冠狀病毒肺炎防控方案(第九版)》，有兩項重要政策調整：入境人員隔離管控時間縮短，從“14+7”調整為“7+3”;中高風險地區(qū)降級周期縮短，高風險區(qū)連續(xù)7天無新增感染者即可降為中風險區(qū)，中風險區(qū)連續(xù)3天無新增感染者即可降為低風險區(qū)。
緊接著6月29日，通信行程卡“星號”標記取消的消息發(fā)布，得到廣泛關注。
這兩則消息本質都指向旅游人口流動限制的放寬，對旅游業(yè)自然是極大利好。28日的政策公布之后，旅游相關企業(yè)股價一片飄紅，就是最直觀的證明。
政策端的利好，遠不止于放寬人口流動限制，對文旅企業(yè)在金融層面的扶持亦是重要體現(xiàn)。
即便行業(yè)復蘇信號明顯，但此前持續(xù)反復的已經讓文旅企業(yè)們業(yè)績疲軟。在“環(huán)球旅訊”統(tǒng)計的21家上市目的地運營公司中，僅華僑城A一家企業(yè)實現(xiàn)盈利，余下企業(yè)的單家虧損額在500萬元-2.5億元不等。
對這些企業(yè)而言，它們需要在旅游業(yè)全面復蘇前快速“回血”，才有能力承載起激增的需求。
7月26日，兩部門印發(fā)《關于金融支持文化和旅游行業(yè)恢復發(fā)展的通知》?！锻ㄖ分赋觯l(fā)揮貨幣政策工具的總量和結構雙重功能，保持流動性合理充裕，運用再貨款、再貼現(xiàn)等貨幣政策工具，引導銀行業(yè)金融機構改善和加強對文化和旅游企業(yè)的信貸服務。
無疑，這對縮短文旅企業(yè)“回血”周期、提振旅游行業(yè)發(fā)展信心都將帶去正向激勵。
地方政策端也很給力。今年第一季度，云南出臺了33條針對文旅行業(yè)的政策措施。后又趕在暑期游來臨之際，出臺28條措施促進消費恢復發(fā)展，其中專門提到“推動文化和旅游消費加快回暖”。
重慶亦是如此。今年春季，重慶區(qū)縣在嚴格做好疫情防控前提下，共推出了打折讓利、出游補貼、放券免票等40余項惠民措施以及100余條定制旅游線路，目的正是刺激旅游消費。
值得關注的，還有社交媒體對熱門旅游目的地影響力的放大作用。
此前因“如何成為品牌代言人”系列走紅的變裝博主“墊底辣孩”，近期推出了名為“挑戰(zhàn)拍一組城市宣傳大片”的新系列，重點呈現(xiàn)不同城市的旅游特色，再次收獲了大波熱度。最新一期的北京主題，更是廣受好評，一舉登上抖音熱榜。
更具代表性的例子是一則名為《湘女在紐約第一天見聞》的抖音視頻，通過點出紐約時代廣場與長沙五一廣場的共性，變相提升了長沙的城市影響力。#長沙紐約時代廣場#的抖音話題下，既有長沙本地人，也有慕名而來的外地游客，話題播放量已超500w次。
在《螳螂觀察》看來，政策端與媒體端的齊齊發(fā)力，正在為尚處恢復期的旅游業(yè)再造一個新風口，以推動行業(yè)的全面復蘇。
好消息已經越來越多。6月26日，黃山單日接待游客突破10000人，創(chuàng)下自3月上旬以來接待量新高。6月底，北京環(huán)球影城與上海迪士尼也相繼恢復運營。
可以預見，旅游業(yè)的新風口，不會讓我們等太久了。
02. 風口 將至 ，營銷先行
行業(yè)釋放利好信號，一向低調的OTA們也行動起來，開始在營銷上下功夫。
7月20日，攜程最新超級IP“攜程超級假期”亮相。緊接著7月21日，同程旅行聯(lián)合國內三大機場推出了“夏日首飛計劃”。二者的活動主題雖有差異，但卻明顯有著相同的目的——以營銷擴需求。
“攜程超級假期”瞄準的是對高性價比旅行好貨有需求的人群。 在攜程直播間，所有“暑假不加價”的旅行商品都會被單獨分類推薦。據(jù)攜程相關負責人介紹，這些優(yōu)惠并不限于暑假，將覆蓋中秋、十一、雙旦、春節(jié)、清明、五一、端午節(jié)等各類節(jié)令假期。
實際上，攜程在6月中旬上線的“攜程星期三”亦屬于類似營銷。每個周三，攜程都會通過BOSS直播推薦、跟著榜單買等內容和產品輸出，達到為用戶種草旅游尖貨的目的。與“攜程超級假期”相比，“攜程星期三”的營銷節(jié)點覆蓋更廣，更日常化。
同程旅行的 “夏日首飛計劃” 則將重點放在了平臺業(yè)務拉新上。 該計劃主要是為首次在同程旅行平臺預訂機票的用戶提供專屬乘機福利。同時，計劃會以游戲互動的方式為“新手”科普乘機小常識，以緩解他們對未知經歷的焦慮。
除開近期這兩項活動，更早些時候，攜程還將“學生認證”入口提前至機票預訂界面首屏、推出跟團游“提前2天免費退”升級服務。效果也很顯著：一季度，攜程實現(xiàn)機票學生認證人數(shù)環(huán)比增長近1倍;“提前2天免費退”標簽跟團游產品上線一周銷售額已突破兩千萬。
與去年由同程旅行掀起的“機票盲盒潮”相比，《螳螂觀察》認為，OTA 們今年的營銷在保留趣味性的同時，更聚焦不同群體的消費需求，正步入更成熟、更細分的新階段。
同程旅行去年的機票盲盒，無疑是OTA在后疫情時代營銷的優(yōu)秀范式，該活動為同程旅行帶去了空前高漲的熱度。數(shù)據(jù)顯示，去年4月3日，微信指數(shù)“同程旅行”的搜索熱量日環(huán)比增長超過318%。當天，在APPstore免費APP排行上，同程旅行APP的排名成功躍升至總榜第二、旅行類榜單第一。
但不論是同行相繼推出類似的盲盒活動，還是消費市場對盲盒營銷玩法逐步麻木，都暗示了該營銷方式具備生命周期。要想進一步打開消費需求，就需要切入更細分的人群。像是攜程盯上的“追求高性價比的人群”、“學生群體”，以及同程盯上的“首次乘機人群”。
從結果來看，更細分的營銷同樣收效顯著。攜程“超級假期”活動推出一周左右，流量環(huán)比翻倍，活動推薦的暑期爆品銷售額環(huán)比增長超30%。
不止活動營銷，在內容營銷層面，攜程也交出了不錯的成績單。今年一季度，攜程平臺上的日均用戶創(chuàng)作內容環(huán)比增長140%，KOL數(shù)量環(huán)比增長10%，用戶平均內容瀏覽量也同比增加約40%。
同程旅行的營銷效果，主要體現(xiàn)在平臺的用戶增長上。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，同程旅行平均月活用戶達到2.4億，同比增加4.5%;平均月付費用戶達3170萬，同比增加16.1%;12個月累計付費用戶為2.1億，相較2021年同期的1.7億增加21.4%。
當然，營銷并不限于活動營銷和內容營銷。平臺 在社會價值層面的深耕，實際也是另一種形式的“營銷”。
今年以來，同程旅行通過技術創(chuàng)新持續(xù)幫助產業(yè)鏈合作伙伴提升經營效率。同時，為幫助中小旅游企業(yè)共同抵御寒冬，同程旅行邀請了7位酒店領域的運營管理專家線上分享，為疫情影響下的中小酒店發(fā)展提供7種不同的破局思路，累計吸引超過7.8萬酒店從業(yè)者觀看。
不止如此，為踐行社會責任，同程旅行還發(fā)起“逆行者護航計劃”、“春運公益專列”等一系列公益活動，為特殊人群提供免費住宿和出行服務。
至于這些OTA玩家為何選擇將短期重心向營銷上傾斜，《螳螂觀察》認為，更多是基于行業(yè)全面復蘇還需一定時間，它們需要依靠營銷來維持平臺活力，為旅業(yè)商家們的復蘇打好基礎。
從大環(huán)境來看，不止國內，全球的旅游環(huán)境都在向好。聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的《世界旅游晴雨表》顯示，2022年第一季度，全球旅游目的地的國際入境人數(shù)幾乎是2021年同期的三倍。
但大環(huán)境向好傳導至消費端，中間既需要時間亦存在疫情反復的變數(shù)。從OTA們的最新業(yè)績來看，他們恢復速度尚可，卻再難如疫情前那樣短時間就能獲得高增長。
攜程方面，受開年以來及3月中下旬疫情波動的影響，2022年第一季度攜程集團營業(yè)收入41億元，同比基本持平;同程方面，同程旅行一季度實現(xiàn)營收17.2億元，達到疫情前2019年同期的96.3%;一季度交易額324億元，達到疫情前2019年同期的90.3%。
故而，對OTA們而言，在旅游業(yè)的全面復蘇到來以前，通過營銷來強化市場認知、沉淀平臺實力也未嘗不是一件好事。
另外，疫情影響下，消費者對旅游產品質量的預期更高，這實際意味著，OTA們更需要在這段時間沉下心來，打磨更多爆款產品，吸引更多優(yōu)質用戶，畢竟，這才是平臺久立于市場的關鍵。
結語
不論如何，暑期這一波旅游熱潮的迸發(fā)，為下半年旅游市場的復蘇埋下了一個很好的伏筆。在政策利好的大背景之下，有了社交媒體對目的地影響力的放大，民眾的旅游熱情將進一步得到激發(fā)。
對OTA們而言，相較追求業(yè)績上的高增長，不如韜光養(yǎng)晦，在基本功上多下功夫。營銷考驗的是平臺的創(chuàng)新能力，但營銷背后考量的則是平臺的綜合實力。
路漫漫其修遠兮，但至少開了個好頭。
*本文圖片均來源于網絡
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