文丨熔財(cái)經(jīng)
作者丨袁子健
乳制品行業(yè)的“百億賽道俱樂部”即將迎來新成員。
2021年中國奶酪發(fā)展高峰論團(tuán)披露數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)奶酪市場由5億暴漲到88億，而更細(xì)分領(lǐng)域的奶酪棒產(chǎn)品是推動(dòng)奶酪市場激增的主要因素。同時(shí)據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，國內(nèi)奶酪市場近年來的平均增速為20%-25%，按照這樣的發(fā)展速度，今年年底應(yīng)該能夠在乳制品行業(yè)的“百億賽道俱樂部”中看到奶酪棒的身影。
問題來了，過去很長一段時(shí)間在國內(nèi)市場不溫不火的奶酪產(chǎn)品是怎么突然翻紅的?
錢往營銷里砸就“完事兒了”
由于需要提煉10公斤牛奶才能制成1公斤奶酪，奶酪的含鈣量是牛奶的7倍。這也使得奶酪棒這一集零食與乳品屬性為一身的產(chǎn)品，將目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)在家庭，因而覆蓋家庭人群最多的社區(qū)電梯媒介就成為了該類產(chǎn)品的主要推廣渠道。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳媒電梯屏已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)110座城市、2億多中產(chǎn)人群，按照社區(qū)人均電梯日乘坐兩趟來算，一則電梯廣告在一天內(nèi)理論上至少能夠達(dá)到4億人次的用戶觸及。
如此有效的營銷觸達(dá)引發(fā)了“奶酪棒行業(yè)的競爭重點(diǎn)就是對消費(fèi)人群的心智占領(lǐng)”等類似觀點(diǎn)的被提出。
誠然，企業(yè)做營銷無可厚非，但從奶酪棒領(lǐng)域幾個(gè)頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)來看，營銷似乎成了他們“戒不掉的癮”。
“熔財(cái)經(jīng)”從財(cái)報(bào)中看到，2021年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元，同比增長63.08%。其中廣告促銷費(fèi)用為9.06億元，同比增長61.5%?；厮葸^去幾年，妙可藍(lán)多的廣告費(fèi)也居高不下。2018年-2020年，其廣告費(fèi)用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。以0蔗糖為產(chǎn)品主要賣點(diǎn)的妙飛也高調(diào)宣布與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，斥資數(shù)億在全國市場投入廣告。
而就和所有“燒錢搶市場”的賽道一樣，奶酪棒市場在營銷上的瘋狂砸錢離不開背后資本的助推。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，在2020年1月，妙可藍(lán)多引入蒙牛戰(zhàn)投，交易金額2.8億元，而妙飛更是在2020年的一年時(shí)間內(nèi)，完成了兩輪融資，其中在7月獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的投資，金額并未披露;緊隨其后在同年的12月完成了由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)頭的B輪，融資金額近億元。
資本的助推和電梯屏的聲量占領(lǐng)讓一眾奶酪棒生產(chǎn)企業(yè)迅速獲得高回報(bào)。
以中國市場的“奶酪一哥”妙可藍(lán)多為例，據(jù)其2022年發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，2021年妙可藍(lán)多營收44.78億元，同比增長57.31%;凈利潤為1.54億元，同比增長160.6%。
按理來說，如此漂亮的經(jīng)營成績單應(yīng)該能夠引起二級(jí)市場的足夠青睞。但事實(shí)確是在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天和第四天，妙可藍(lán)多股票分別下跌1.83%以及1.28%。
對于消費(fèi)市場和資本市場不同步現(xiàn)象出現(xiàn)的合理猜測是，資本似乎對妙可藍(lán)多未來的發(fā)展持觀望態(tài)度，而這種態(tài)度的出現(xiàn)有很大的可能和其財(cái)報(bào)中的研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，以及頻頻爆出的質(zhì)量問題有關(guān)。
奶酪棒的主要消費(fèi)人群是兒童，但根據(jù)妙可藍(lán)多最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，全公司僅有78個(gè)研發(fā)人員，同時(shí)在78個(gè)研發(fā)人員中，人數(shù)最多的是高中及以下學(xué)歷的人員。
而通過妙飛官網(wǎng)可以看到，妙飛雖然自述與“權(quán)威院所機(jī)構(gòu)”合作、擁有“行業(yè)頂尖力量”，但其專職技術(shù)人員和研發(fā)人員也只有50余人。
在目前普遍強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康的當(dāng)下，妙可藍(lán)多的研發(fā)和妙飛引以為傲的“0蔗糖”能否真的給孩子提供一個(gè)更具科學(xué)配方和營養(yǎng)價(jià)值的奶酪棒還需要打個(gè)問號(hào)。
除此之外，9億的廣告投入，0.4億的產(chǎn)品研發(fā)投入，也是妙可藍(lán)多在財(cái)報(bào)發(fā)布后持續(xù)為人詬病的點(diǎn)。而從市場反饋上來看，似乎研發(fā)方面的問題并非是某家企業(yè)的個(gè)例。
在某電商平臺(tái)上，以奶酪棒為關(guān)鍵詞搜索投訴內(nèi)容時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括妙可藍(lán)多、妙飛在內(nèi)的多家企業(yè)都有涉及“產(chǎn)品變質(zhì)”“異味異物”“發(fā)霉過期”等投訴內(nèi)容。
沒有沉下心來做產(chǎn)品似乎是這個(gè)行業(yè)的通病，也難怪二級(jí)市場會(huì)在面對如此亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)時(shí)仍然不為之所動(dòng)。用錢砸營銷，能夠砸出現(xiàn)在，但好像砸不出未來。
“營養(yǎng)價(jià)值”成為“流量密碼”
在營銷里的砸錢著實(shí)擴(kuò)大了奶酪棒產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸面，但單憑營銷似乎還不能夠完全解釋這一單品火熱的原因。
從中國市場的乳品發(fā)展歷程來看，每當(dāng)有一個(gè)新的爆款產(chǎn)生時(shí)，都會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵詞伴生而來——“營養(yǎng)價(jià)值”。
2011年，澳優(yōu)打著羊奶比牛奶更具營養(yǎng)價(jià)值的口號(hào)，以羊奶粉為切入點(diǎn)推出佳貝艾特，順利拓出藍(lán)海市場，拿下羊奶粉市場第一。
而火爆的奶酪棒產(chǎn)品同樣也是高舉“營養(yǎng)”牌子，在“精細(xì)化喂養(yǎng)”的育兒觀念加持下，對于很多家長來說，吸引他們蜂擁而至為奶酪棒買單的核心原因還是離不開其最大的賣點(diǎn)“補(bǔ)鈣”。
消費(fèi)者對奶酪棒的認(rèn)可是可以從超市排貨看出來的，在永輝超市，2020年甚至奶酪棒都還沒有專門的貨架進(jìn)行分類，但現(xiàn)在已經(jīng)能夠“獨(dú)占”一面墻，永輝超市甚至還推出了自己的奶酪棒品牌。
但用“營養(yǎng)”劃開“流量口子”的奶酪棒真的具有相應(yīng)的營養(yǎng)價(jià)值嗎?
有業(yè)內(nèi)人士透露說，奶酪棒這種二次加工的產(chǎn)品，其營養(yǎng)成分和奶酪并不完全一樣。二者之間的區(qū)別有些類似于火腿腸和火腿。
二次加工的奶酪棒是在奶酪的基礎(chǔ)之上利用各種添加物進(jìn)行加工并調(diào)制出消費(fèi)者喜歡的口味，例如說酸甜可口的類型，但是原生奶酪普遍是偏咸的。
而根據(jù)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)審評(píng)委員會(huì)秘書處發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》，其中規(guī)定干酪比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”，奶酪棒明顯在這個(gè)范圍之內(nèi)。
同時(shí)從各類奶酪棒品牌的配料表來看，不同企業(yè)的配料表大差不差，排在前幾位的配料通常是奶油、白砂糖、水、濃縮牛奶蛋白等，緊接著是一些功能助劑，最后是一些改善口感的添加物如明膠。
“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，過度的同質(zhì)化，讓眾多乳業(yè)巨頭和新入局的新消費(fèi)品牌在面對6000億的兒童零食市場時(shí)，于奶酪棒這一領(lǐng)域“廝殺”的武器并非是作為“流量密碼”的營養(yǎng)，反而是“圍追堵截”式的價(jià)格戰(zhàn)略。
妙可藍(lán)多董事長柴琇在接收采訪時(shí)就表示，奶酪細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從去年開始就打響了。具體體現(xiàn)是以百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛等奶酪棒品牌為主的品牌之間，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)“卷”到“買一贈(zèng)一”的程度。
同時(shí)，由于在產(chǎn)品上沒法有更多創(chuàng)新，各奶酪棒企業(yè)將重點(diǎn)放在了包裝上——聯(lián)合大熱的卡通IP來吸引孩童。例如妙可藍(lán)多的“汪汪隊(duì)立大功”系列，妙飛的“超級(jí)飛俠”系列，有些品牌的包裝甚至直接做成了塑料玩具，把奶酪棒裝在玩具的肚子里。
由此來看，“營養(yǎng)價(jià)值”完全淪為了另一種營銷的手段，目前階段奶酪棒企業(yè)博弈的依然是原始的“資本厚度”的比拼。
奶酪棒或是為了未來更大的奶酪市場
無論是廣告的投入，還是以“營養(yǎng)”為幌子的價(jià)格戰(zhàn)和比包裝，挖到最后發(fā)現(xiàn)都是資本在推動(dòng)。
很明顯可以推測出，資本看中了6000億兒童視頻市場容量中近千億的健康零食市場規(guī)模。當(dāng)奶酪棒正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”時(shí)，奶酪棒就理所當(dāng)然地成為了健康零食的風(fēng)口。
事實(shí)上，這種“優(yōu)質(zhì)替代”在乳制品行業(yè)中十分普遍，巴氏鮮奶和常溫酸奶逐漸成長為乳制品市場的大單品，他們本質(zhì)上是對傳統(tǒng)鮮奶和酸奶產(chǎn)品的替代。目前來看，乳企試圖將奶酪作為下一個(gè)“被替代目標(biāo)”。
但是，資本在奶酪棒市場如此大手筆的投入僅是為了當(dāng)前階段市場份額的爭奪嗎?似乎事情沒有這么簡單。
事實(shí)上，除了兒童市場外，成人市場、奶酪餐飲制品市場都在資本的“圍獵”范圍以內(nèi)，只是在表象上沒有兒童市場來的火熱。
“熔財(cái)經(jīng)”看到，2020年，妙可藍(lán)多在奶酪棒、馬蘇里拉奶酪等核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油、烘焙奶酪等新品。其中，家庭餐桌系列收入3.31億元，同比增長108.82%;餐飲工業(yè)端完成2.72億元收入，增長29.9%。
而乳業(yè)的其他玩家業(yè)紛紛也開始卡位成人奶酪市場，百吉福推出一小芝、伊利推出妙芝口袋芝士等，雖然反響并不如兒童市場，但成人即食奶酪子品類規(guī)模僅占整體零售奶酪市場5%的現(xiàn)實(shí)，卻側(cè)面反映了該領(lǐng)域競爭壓力較小，存在較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
從數(shù)據(jù)不難看出，更大的奶酪市場或許才是資本真正的目標(biāo)。而瞄準(zhǔn)奶酪也并非是腦子一熱的決定。
數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，30%以上的牛奶被加工成為奶酪，奶酪也是全球市場當(dāng)中唯一需求量呈正向增長的乳制品。而從消費(fèi)量來看，歐盟人均奶酪的年消費(fèi)量最高，達(dá)到了18.7公斤，而在亞洲，日本人均消費(fèi)2.4公斤，韓國3.1公斤，中國僅有0.1公斤，由此顯示出國內(nèi)奶酪消費(fèi)的巨大潛力。
可以合理推測，以奶酪棒為切入口，各大企業(yè)想要博取的是未來階段自身和“奶酪”二字的捆綁。而之所以選擇在兒童市場迅猛發(fā)力，或許是業(yè)內(nèi)企業(yè)希望通過鎖定10后用戶，提前地在這批未來的主力消費(fèi)軍心中占領(lǐng)心智。
所以從某種意義上而言，奶酪棒的作用有些類似于早年間的速溶咖啡。在咖啡并沒有成為國內(nèi)主流飲品時(shí)，通過速溶咖啡來培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和用戶粘性，進(jìn)而方便客單價(jià)更高的手沖咖啡順利進(jìn)入市場。
或許不久之后，就能看到奶酪棒像速溶咖啡影響咖啡在國內(nèi)的被接受程度一樣，刺激國內(nèi)市場對奶酪的消費(fèi)認(rèn)可，進(jìn)而開拓出新的藍(lán)海市場。
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