持續(xù)多日的伊利公開維權(quán)事件，似乎有了一個階段性的“結(jié)果”。
6月24日晚，北京奧組委發(fā)布公開聲明，表示“伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奧組委將繼續(xù)秉持公開、公平、公正的原則，維護(hù)各層級贊助企業(yè)合法權(quán)益。”
北京奧組委的聲明很克制，沒有多說一個字，態(tài)度卻很明確：將積極維護(hù)重要合作伙伴伊利的權(quán)益。
作為唯一官方乳制品合作伙伴，伊利方面的支持對冬奧會有重要的價值，反過來，冬奧組委表態(tài)要維護(hù)合作伙伴們的合法權(quán)益，其實就是在維護(hù)自己的權(quán)益。
而既然是維護(hù)“合法”權(quán)益，可能意味著冬奧組委默認(rèn)了這種權(quán)益在遭受“不法”侵害。
從之前冬奧組委積極協(xié)調(diào)中糧等方面解決問題來看，作為權(quán)威官方機(jī)構(gòu)，它從很早開始就不認(rèn)可蒙牛的做法。
只不過以前是默默解決問題，現(xiàn)在不得不出來發(fā)表公開聲明了。
對看客們來說，這事不僅僅是兩家乳業(yè)巨頭的糾葛這么簡單，對營銷、對快消品競爭都有案例參考意義。它留下了三個問題，一一回答后，我們或能得到超出“看熱鬧”的價值。
贊助營銷究竟有沒有正確姿勢？
伊利維權(quán)，說白了就是贊助營銷領(lǐng)域的一個典型個案——這個案例，從各類實際動作和后果上呈現(xiàn)出贊助營銷的兩個應(yīng)有的正確姿勢。
1、頂級贊助商的“唯一性”是贊助營銷的基石
多級贊助是贊助營銷的一貫規(guī)則，這其中位于首位的“頂級贊助商”往往只有一個，作為唯一官方乳制品合作伙伴，伊利即北京冬奧在乳制品方面的頂級贊助商，排他性在合作之前就已經(jīng)事實確認(rèn)。
之所以要這么做，原因與營銷投入有關(guān)，但更在于保障頂級贊助商的基本權(quán)益，贏得更多的消費(fèi)者的注意力。
如果這個目的被打破——不論以何種方式——這一廣泛營銷活動的基石將被動搖。
蒙?；ㄙM(fèi)巨資借道可口可樂，通過國際奧委會來獲得“飲料”品類的頂級贊助資格，看似沒有傷害到“乳制品”的頂級贊助利益，但中國市場上的消費(fèi)者在多年的消費(fèi)習(xí)慣中，并沒有去區(qū)分這些品類。
伊利和蒙牛這兩塊牌子，在消費(fèi)者眼里，都是“乳制品”，而蒙牛飲料那一點點市場，我們知道，消費(fèi)者不知道。
這導(dǎo)致蒙?；蚰芤砸粋€取巧的方式獲得之前與伊利競爭中失利的贊助權(quán)益。
而這，毫無疑問損害了頂級贊助的最終目的和價值。
蒙牛作為贊助營銷的老玩家，肯定知道直接去找北京冬奧組委要“飲料”已經(jīng)沒有機(jī)會，如果非要去做，剩下的方式只有“借道”了。
只是，如果一個活動的頂級贊助，在消費(fèi)者那里注意力可以分給好幾個品牌，它就淪為普通合作，意義大打折扣。
蒙牛這樣做，可能不僅損害伊利的利益，更可能形成效仿：重要活動的頂級贊助競標(biāo)一次失利不要緊，再換個讓消費(fèi)者分不清的名頭，總有辦法插一桿子。
對蒙牛而言，如果有一天是自己先獲得了頂級贊助，然后別人也來這么一出，蒙牛是否樂意呢？
乳品巨頭以后的路還很長，大家總要相見，遵守基本的規(guī)則，也是在給自己的未來開路。
2、贊助營銷天生帶有社會意義
與重大活動并行的贊助營銷已經(jīng)不只有營銷意義，而某種程度上帶有社會意義。
活動越大，這種社會意義就越重要。
2008年，北京那場曠世奧運(yùn)會，在閉幕式結(jié)束后第一個15秒廣告，伊利那句激動人心的“有我中國強(qiáng)”口號，一方面成為了08奧運(yùn)企業(yè)營銷大作的收官之筆，另一方面也在增強(qiáng)民族自尊心、責(zé)任感。
從這個意義上看，10年后，當(dāng)伊利積極參與北京冬奧會籌辦，支持奧林匹克運(yùn)動在中國發(fā)展時，蒙牛以似乎不太光彩的方式來“搶奪”贊助資源，即便不考慮這對苦主伊利會造成什么影響，起碼這種做法，無法面對奧林匹克運(yùn)動對應(yīng)的社會凝聚價值。
奧林匹克運(yùn)動在中國最大的社會意義是凝聚，蒙牛要以討巧的方式取得原本可能并不屬于自己贊助營銷利益，這種做法何嘗不是在制造對立？
作為乳制品巨頭，不論是伊利還是蒙牛，積極通過自己的行動實現(xiàn)更積極的社會意義，才是大型企業(yè)在營銷之外應(yīng)該正視的社會責(zé)任。
體育主辦方在贊助營銷中處于什么位置？
除了伊利、蒙牛這樣的“贊助商”，贊助營銷中，主辦方的主體地位和價值不容忽視。
作為營銷資源提供方，主辦方的態(tài)度和行為，影響著贊助營銷的最終成效，最終也將反饋到自身的利益上。
1、利益協(xié)同的前提是利益保障
這次伊利維權(quán)風(fēng)波中，國際奧委會做法是否恰當(dāng)？在商務(wù)活動的處理上是否令人滿意？
作為一個權(quán)威的國際化的組織，國際奧委會既然已經(jīng)把“乳制品”類別授權(quán)給北京冬奧組委，另一個將導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的“飲料”類別合作伙伴就不應(yīng)該授予一個飲料類產(chǎn)品比例極低的乳制品品牌。
可口可樂是企業(yè)，為了利益的行為不令人意外，但國際奧委會這種商務(wù)方面不太恰當(dāng)?shù)淖龇?，是否有損其整體上的權(quán)威形象？畢竟，它不可能分不清蒙牛和可口可樂來的意圖是什么，某種程度上是明知不可為而故意為之。
奧林匹克運(yùn)動發(fā)展到今天，作為一項盛大的活動，其過程少不了商業(yè)化、社會化資源的支持，主辦方與贊助方是完全的利益協(xié)同關(guān)系。
但是，若贊助方的利益得不到保障，那利益協(xié)同也就無從談起。
國際奧委會今天可以通過破壞北京冬奧組委市場開發(fā)自主權(quán)的方式“兩邊通吃”，獲得短期利益，以后的奧運(yùn)贊助卻可能變得更加混亂，這將是長期損失。
一個無法保障贊助方尤其是頂級贊助方利益的主辦方，短期讓某些品牌得利，最終可能會被所有贊助方拋棄。
2、體育賽事主辦方還有“體育精神”這道關(guān)卡
在奧運(yùn)會這件事上，主辦方的地位更加敏感——它是體育賽事。
公平、公正、平等參與是體育精神的核心，這不只體現(xiàn)在運(yùn)動場上，也體現(xiàn)在與之相關(guān)的一切活動當(dāng)中。
一個體育賽事，如果它的商業(yè)活動混亂無序，不講究公平、公正、平等參與，而是充滿著各種擦邊球、取巧的“操作”，那么它運(yùn)動場上的競技就很難讓人完全相信是符合公平、公正、平等精神的。
伊利當(dāng)初通過公開的方式取得唯一官方乳制品合作伙伴身份，就相當(dāng)于一次競技的勝利，現(xiàn)在蒙牛要用賽場之外的手段來分食這個成果，一個只能站上一個人的冠軍領(lǐng)獎臺上要被強(qiáng)行塞進(jìn)另一個人，不談商業(yè)利益不談品牌營銷，至少這種做法已經(jīng)脫離了體育精神的內(nèi)核。
如果說其他主辦方還能找各種借口為自己博取更多利益，對體育賽事尤其是國際性體育賽事主辦方來說，體育精神決定選擇合伙伙伴這件事已經(jīng)超出商業(yè)價值的范疇，而變成維護(hù)公信力的一種體現(xiàn)。
在這種情況下，蒙牛強(qiáng)行“加塞”成功的結(jié)果，是原來主辦方與贊助方的“雙贏”局面變成主辦方與多個贊助方“三輸”局面。
而這，從長遠(yuǎn)角度看，顯然對蒙牛自己也并不利，失大于得。
快消品商業(yè)競爭有沒有公認(rèn)原則？
乳制品品牌的贊助營銷，更高的視角看其實就是快消品的商業(yè)競爭。
說到底，對快消品而言，產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營才是競爭勝利的根本。
蒙牛為什么急著要用迂回的方式“加塞”？說白了還是“行業(yè)老二”的焦慮在作祟。
2018年年報顯示，伊利股份營業(yè)收入為789.76億元，剛好高出蒙牛乳業(yè)689.77億元100億元。
市值上看，目前伊利的A股市值接近2000億元，而在香港上市的蒙牛市值僅有伊利的一半左右，最新市值為1196.9億元。
自從2011年被伊利超越后，蒙牛這個曾經(jīng)的老大就一直處于下風(fēng)，再也沒有翻過身來。
而伊利打江山、守江山的過程根本上還在于產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營等綜合優(yōu)勢，蒙牛的落后根源還是這些方面“內(nèi)功”不夠，這不是做營銷就能彌補(bǔ)的。
以產(chǎn)品為例，2012年伊利推出的QQ星兒童飲品，擁有多種口味、根據(jù)迪斯尼卡通形象在國內(nèi)首創(chuàng)的3D立體包裝，廣受好評、市場表現(xiàn)優(yōu)異。
蒙牛在3年之后推出其“未來星”產(chǎn)品，并在各大主流媒體大量投放廣告，但這種滯后的跟隨最終也被法院認(rèn)定“存在攀附惡意,構(gòu)成對伊利公司的不正當(dāng)競爭”。
雖然215萬余元的經(jīng)濟(jì)賠償和合理開支費(fèi)用對蒙牛來說不算什么，但這卻可能暴露出蒙牛在產(chǎn)品能力上的不足。
此外，伊利早于蒙牛六年創(chuàng)辦的經(jīng)歷，使其渠道建設(shè)更偏向于自建，根基更穩(wěn)固，而后發(fā)的蒙牛為了爭奪市場，多年來其渠道主要以經(jīng)銷商加盟的方式為主。
顯然，伊利自主掌控的渠道能力也更勝一籌。
類似的例子還有更多，這里無意于比較兩個巨頭，只是想說明快消品競爭搞來搞去就是這幾樣，蒙牛的落后不是靠“加塞”一個“飲品”贊助的營銷方式能解決的。
更何況，在營銷這件事上，蒙牛也并不足夠理智。
2018年世界杯，如果說蒙牛押寶梅西押錯了還可以算作“運(yùn)氣問題”，那投入20億元（對應(yīng)2016年一年凈利潤只有16.869億）就有點為了營銷目的而過于激進(jìn)了。
在國際足聯(lián)四處找贊助時，蒙牛當(dāng)了一把“雷鋒”，而采訪中蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人對下重注的依據(jù)，卻主要在談百度指數(shù)。
這個指數(shù)固然對注意力有十分重要的參考價值，但當(dāng)今時代，網(wǎng)絡(luò)電視直播、微博、微信的流量恐怕都應(yīng)該考慮進(jìn)去。
伊利深耕奧運(yùn)14年，理解奧運(yùn)所以有自己的節(jié)奏，但現(xiàn)在這個節(jié)奏似乎要被蒙牛以不恰當(dāng)?shù)姆绞酱驍唷?/p>
而蒙牛在世界杯的營銷讓人感覺過激和不足夠理性，這次又通過不太恰當(dāng)方式搶食北京冬奧品牌贊助，這些舉動在根本上并不利于自身的發(fā)展。
踏踏實實做好產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營，同時在公平的規(guī)則下理性營銷，如此蒙牛才能繼續(xù)作為乳業(yè)巨頭的一員，行業(yè)也才能更加良性發(fā)展。
*此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財經(jīng)：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。
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