國內(nèi)手機市場的競爭已然駛?cè)胧乩蕲h(huán)節(jié)。
華為退場，OPPO、vivo、小米三大廠商不斷沖高，摩托羅拉、三星重回國內(nèi)市場試圖分得一杯羹。只是在這場激烈的戰(zhàn)爭中，消費者的購機情緒并不高漲。據(jù)行業(yè)分析公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，目前用戶的平均換機周期已經(jīng)超31個月。市場研究機構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機周期為28個月。
有人說，“是因為疫情助推的理性消費致使人們購機熱情的下降”，也有人說，“手機產(chǎn)品性能的整體提升，致使非必要或特殊換機的需要量減少。”
但不論怎么講，廠商們永不會停止爭奪消費者的步伐，光是四月vivo就連續(xù)舉辦了四場發(fā)布會，去年更是登頂國內(nèi)手機市場第一寶座;小米、OPPO等則不斷帶來高端機新品，摩托羅拉也在今年發(fā)布了第二代 Razr 折疊機。
然而在這場內(nèi)卷的戰(zhàn)爭中，vivo為何能先人一步奪得第一?
01
“內(nèi)卷”的時代
不需要“雞肋”的更新
回顧我國手機市場的歷史，其實激戰(zhàn)已二十年有余。自1998年我國第一部GSM數(shù)字移動電話誕生以來，華為、OPPO、vivo相繼成立，試圖奪下這個千億甚至萬億級別的藍海市場。一時間，我國智能機也得到飛速的發(fā)展。而自2013年4G正式應(yīng)用起，更助推智能機走向巔峰，2018年智能機普及率達到68%，和西方發(fā)達國家處于同一水平。
只是不同以往的繁榮，近年來我國手機市場走入低谷期。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)，2022年4月，國內(nèi)市場手機出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%。下行趨勢也致使我國幾大手機廠商業(yè)績表現(xiàn)并不理想。拿小米為例，財報顯示，2021年Q1小米營收達到733.52億元，同比下滑4.6%;期內(nèi)虧損5.31億元，去年同期盈利77.89億元。
但在行業(yè)低谷期，依舊有廠商能實現(xiàn)自身的突破。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)CounterPoint數(shù)據(jù)，2021年全年，vivo以22%市場占比拿下中國手機市場的銷量冠軍，OPPO、蘋果、小米、榮耀、華為分別占比21%、16%、15%、10%、10%;另據(jù)媒體@華爾街見聞近期報道，vivo在3500—5000價位段的手機市場中，以29%的品牌份額成為國內(nèi)市場第一。這是自vivo成立十多年來，第一次登上“銷冠”寶座，也是其超越華為首次拿下中高端市場的王者寶座。
不可否認的是，vivo成為“銷冠”與其推新和專注產(chǎn)品研發(fā)力度相關(guān)。 據(jù)其公布數(shù)據(jù)，2021年，vivo(包括iQOO)共推出了49款手機。其中帶來了銷量爆款vivo S9系列，開售僅9秒銷售額突破一億，在三大運營商購買渠道及蘇寧易購等線下渠道均取得了2500元至3500元價位段銷量和銷售額雙冠軍;主攻線上的iQOO品牌憑借 Neo5s、iQOO 9系列產(chǎn)品出圈。
而面對整個消費市場情緒的低迷，廠商們都在爭相做好一件事，就是推新、升級產(chǎn)品來激發(fā)用戶的購機熱情。 據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2022年4月，國內(nèi)手機上市新機型40款，同比增長25.0%，其中5G手機21款，同比增長31.3%，占同期手機上市新機型數(shù)量的52.5%;小米、OPPO、vivo、榮耀等國產(chǎn)手機頭部品牌推新頻率并不低，在4月均有1-2臺新機發(fā)售。
只是瘋狂推新背后，真能帶動消費者換機的熱情？
依據(jù)上述手機出貨量下滑數(shù)據(jù)其實就能佐證，“機海戰(zhàn)術(shù)”其實并沒有完全激發(fā)消費者購機熱情。也因為這類注重速度的打法，部分廠商升級產(chǎn)品的側(cè)重點發(fā)生了偏移。比如自去年以來，不少廠商似乎都在給自己奪一個“顏色專利”，光是黑色就有石墨黑、月夜黑、星夜黑等多款新機上市，之后再給產(chǎn)品換個劉海屏、曲面屏或折疊屏，包裝一下，新一款旗艦機就上市了。只是，顏色變得再好看，屏幕“劉海”變來變?nèi)ィ謾C還是那個手機，真正5G智能機似乎還遠未到來，加上疫情的影響，消費者的換機熱情才會一度下滑。
那么，當“機海戰(zhàn)術(shù)”不再是廠商奪得市場的絕佳武器的時候，下半場競爭的致勝點在哪?
02
要“慢”下來
當推新不能激發(fā)用戶消費熱情，廠商們其實還是很容易陷入速度誤區(qū)。畢竟推新節(jié)奏和頻率的加快某種程度上是能更快吸引用戶注意力及激發(fā)購買欲;另一方面，廠商推新速度的加快，也能更快豐富自身產(chǎn)品矩陣與產(chǎn)品力從而擴大市占比，也能給消費者更多樣的選擇。
只是在互卷之年，同質(zhì)化的競爭關(guān)系變得越來越普遍，想要吸引消費者或激發(fā)大家的購機熱情創(chuàng)新二字尤為重要，而要創(chuàng)新，必然是“慢工出細活”。
復盤國內(nèi)幾大手機廠商，vivo可以稱為“慢節(jié)奏”的一家公司。
在大家采用“機海戰(zhàn)術(shù)”的時刻，vivo雖也有參加，但更新迭代產(chǎn)品的速度顯然比同行慢。 好比在高端市場，vivo在今年4月才推出新款折疊屏手機vivo X Fold，華為在2019年就推出了首款折疊機華為Mate X，OPPO則在去年底帶來了首款折疊機OPPO Find N。只是在中低端市場，vivo推新速度還是與同行相當，上文復盤去年vivo共計發(fā)布的49款新機大半是中低端機，這也助推其順利奪得市場第一位置。
而在平板電腦、筆記本電腦等新領(lǐng)域，vivo進入時間也都比同行慢半拍。 其中平板電腦領(lǐng)域，小米在2014年就發(fā)布首款平板小米平板1，至今該系列產(chǎn)品更新到小米平板5，OPPO在今年2月也推出了首款平板電腦OPPO Pad，vivo隨后在4月推出首款平板電腦vivo Pad;同樣在智能手表或其他智能硬件新領(lǐng)域，在同行競相跨涌入的時候，vivo也是不慌不忙的節(jié)奏。
這也讓不少人認為，“vivo過慢的速度會錯失了進入新領(lǐng)域的先機”。只是采用“慢節(jié)奏”打法的vivo，就落后于人了嗎?
其實通過vivo去年國內(nèi)出貨量第一的數(shù)據(jù)就能佐證，vivo這種慢節(jié)奏的打法是適用于當今手機市場的。畢竟用戶需要的是好產(chǎn)品，好產(chǎn)品是需要花費時間與金錢成本去研制的。如今大多廠商都有充裕的現(xiàn)金流去研制產(chǎn)品，只是投入的研制時間成本卻往往不成正比，導致頻繁的推新卻換不回用戶購機的熱情。
而vivo變慢，則是在這種同質(zhì)化產(chǎn)品時代下的長線價值打法，業(yè)內(nèi)也未傳出vivo設(shè)定KPI的制度，不論是業(yè)績，還是出貨量，亦或者國內(nèi)前幾的目標似乎都未設(shè)定。正是公司這種愿意花時間成本去做產(chǎn)品而不是爭市場，所提供出的無績效壓力的工作環(huán)境與氛圍讓員工更有充裕時間做好產(chǎn)品。
好比vivo首款折疊屏手機雖比其他廠商晚一年半載推出，但這款產(chǎn)品其實四年前就開始研制，通過時間的沉淀與市場的調(diào)研，vivo X Fold才克服了市面上折疊機普遍存在的折痕明顯、內(nèi)外屏無法兼顧指紋解鎖等各類痛點問題。
基于此通過vivo成功的案例來看，在疫情改變消費習慣的這個時代，廠商們要奪得市場的戰(zhàn)略思維可能要換了，不再是通過“機海戰(zhàn)術(shù)”來換用戶的增長，或瘋狂涌入新藍海去尋求增量了，而是要細心慢下來去傾聽用戶真正需要什么，靠慢節(jié)奏的創(chuàng)新，做實質(zhì)有用的產(chǎn)品去打動消費者。 只是在行業(yè)不斷下行的殊時期，vivo這類“慢節(jié)奏”打法，還能為其爭奪多大的市場?
03
還差“最后一塊拼圖”
回到存量市場爭奪戰(zhàn)來看，手機廠商瘋狂推新與更新升級產(chǎn)品背后，其實都在思考同一個問題——如何從存量中抓增量?
按照目前各大廠商動作來看，自研芯片與高端市場是大家的“逃生口”。只是，vivo這種略顯“保守型”的打法，能贏得了未來嗎?
在自研芯片領(lǐng)域上，無法忽視的是，除開蘋果、華為，我國其他手機廠商還無法做到自研芯片的供給，vivo則嘗試在傳統(tǒng)芯片公司與垂直整合團隊兩者之間，走出一條深度定制的路線，這是一個出口，但這是需更大的現(xiàn)金流來維系的項目，但這也是一條需要更大現(xiàn)金流的道路。
根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)顯示，除去年同期銷售受限的榮耀實現(xiàn)同比增長，國內(nèi)各家手機品牌廠商出貨量皆出現(xiàn)下滑，其中vivo出貨量下滑44%，OPPO下滑34%，小米下滑22%。
從出貨量數(shù)據(jù)來看，vivo還無法擺脫行業(yè)下行帶來的負面影響，資金流方面一定程度會受到出貨量降低的影響。因此要維持這個“無底洞”的自研芯片的項目投入，vivo還需要從其他方面來提升公司整體的利潤空間。
而高端機市場則成為第二大戰(zhàn)場，這片市場前景雖然廣袤，但拿折疊機這個領(lǐng)域來看，這片市場同樣面臨被三星、華為壟斷的問題。vivo今年才發(fā)布的折疊屏手機X Fold，雖無法做到一鳴驚人，但從其不追求新IoT品類開發(fā)速度、技術(shù)應(yīng)用速度，注重好產(chǎn)品體驗的打法之下，取得的成績也可圈可點。
官方數(shù)據(jù)，在剛剛開啟的618大促中，vivo X Fold分別斬獲天貓折疊屏手機銷量&銷售額雙冠軍、京東折疊屏手機&6000元以上安卓手機榜單銷量&銷售額雙冠軍。
總的看來，vivo這種慢節(jié)奏的打法有利也有弊，慢能專心做出好產(chǎn)品吸引消費者，慢固然好，但手機市場卻是一個追求快節(jié)奏的市場，vivo能否把持好“慢與快”之間的度則成為了關(guān)鍵。目前其也未擺脫行業(yè)周期性低谷的影響，未來vivo又能否補足芯片與高端市場這兩塊短板，也同樣值得思量。
來源 | 螳螂觀察(ID:TanglangFin)
文 |葉小安
參考資料：
《vivo秘訣難學》懂懂筆記
《vivo質(zhì)變元年：長期主義的解構(gòu)與實現(xiàn)》閆躍龍
《不到30年，中國手機市場發(fā)生巨變，諸王爭霸!》Hang Sir
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