提起女性手機(jī)，很多人的第一反應(yīng)還要追溯到功能機(jī)時(shí)代。
當(dāng)年，何明壽用一部朵唯直接拉開(kāi)了女性手機(jī)市場(chǎng)的繁盛，可惜，極力的討好并沒(méi)有換來(lái)朵唯的長(zhǎng)生。隨后，美圖橫空出世，拉著anglebaby大玩自拍，憑借一鍵美顏的核心技術(shù)，一舉俘獲無(wú)數(shù)女性芳心。
據(jù)悉，美圖如日中天的時(shí)候，公司有80%的利潤(rùn)都來(lái)自手機(jī)。事實(shí)上，在古早時(shí)代，女性手機(jī)并不算稀奇，TCL、步步高、酷派都曾斡旋過(guò)這片市場(chǎng)。過(guò)去了那么多年，盡管女性手機(jī)被明里暗里烙印上“失敗”的標(biāo)簽，但在另外一種緯度，它依舊變相存在。
2023年，又到了各大手機(jī)廠商推陳出新的時(shí)節(jié)。OPPO和小米先后發(fā)布了Reno 10系列和Civi 3，月底，vivo也要發(fā)布全新的S17系列。根據(jù)各大品牌的公開(kāi)宣傳物料，這幾款手機(jī)基本都有共同點(diǎn)。
例如重點(diǎn)押寶的人像拍攝、五彩繽紛的色彩外觀、以及輕巧超薄的體重設(shè)計(jì)……好像手機(jī)繞了一圈，又重新回到早年的狀態(tài)。
女性手機(jī)走出“刻板”誤區(qū)了？
距離朵唯手機(jī)在舒淇手里張揚(yáng)地大殺四方，已經(jīng)過(guò)去了將近二十年。這漫長(zhǎng)的歲月里，手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了許多數(shù)不清的質(zhì)變：從2G到5G、從功能機(jī)到智能機(jī)、從平面到曲面、從直屏到折疊屏……唯有對(duì)女性用戶(hù)的迎合一成不變。
以新發(fā)布的三款手機(jī)為例，vivo S17系列有山海青、冰白玉、花海三種配色，厚度7.46mm，2160Hz高頻調(diào)光以及10億色臻彩顯示；小米的Civi 3 手機(jī)，前置仿生雙主攝，玫瑰紫、奇遇金、薄荷綠、椰子灰四款配色，厚度7.56mm；OPPO Reno10系列，全系標(biāo)配長(zhǎng)焦鏡頭，超光影圖像引擎，動(dòng)態(tài)光影屏，配色有燦爛金、暮光紫、月海黑、溢彩藍(lán)，厚度7.58mm。
盡管品牌沒(méi)有直接將新機(jī)與女性用戶(hù)直接掛鉤，但拍照、顏色、重量……總給人一種熟悉的感覺(jué)。早些年，朵唯也好，美圖也罷，之所以把研發(fā)的重點(diǎn)放在拍照與外觀上，自然也是有一定的原因的。
曾經(jīng)，Sprint U.S Wireless World機(jī)構(gòu)對(duì)女性手機(jī)用戶(hù)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有71%的女性使用照相手機(jī)在假期里進(jìn)行拍照；有56%的女性喜歡把手機(jī)進(jìn)行個(gè)性化處理；有44%的女性喜歡手機(jī)的外殼絢麗多彩。
這種邏輯也不難理解，早年間，手機(jī)的娛樂(lè)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在那么鮮明，尤其是智能機(jī)初期，自拍往往是一部手機(jī)最大的樂(lè)趣。只不過(guò)，隨著手機(jī)多功能的進(jìn)步，各種APP花樣百出，也順勢(shì)沖淡了自拍在手機(jī)應(yīng)用里的地位。
以工信部的數(shù)據(jù)為例，早在2021年年底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)到的app數(shù)量就高達(dá)272 萬(wàn)款，本土第三方應(yīng)用商店，以安卓為主，App數(shù)量為137萬(wàn)款，其中光游戲類(lèi)的APP總類(lèi)就接近70萬(wàn)，占比四分之一。一款手機(jī)的功能扮演也呈現(xiàn)多元分化，通訊化、工具化、娛樂(lè)化，這些都是影響女性手機(jī)單一元素沒(méi)落的關(guān)鍵原因。
但似乎市場(chǎng)風(fēng)向變了，手機(jī)廠商的心思卻很難從以前的刻板印象中抽離出來(lái)。更有意思的是，即便手機(jī)廠商想要重新殺回女性手機(jī)的圈子，硬件外觀皆是“司馬昭之心”，偏偏嘴上不說(shuō)，一來(lái)，前輩的經(jīng)驗(yàn)赫然告訴后輩，女性的消費(fèi)力雖強(qiáng)悍，但若單純只圍繞垂直系產(chǎn)品，很容易被無(wú)情淘汰。
畢竟各大手機(jī)品牌中，女性用戶(hù)占比時(shí)常失衡。數(shù)據(jù)顯示，除了OPPO、VIVO的女性用戶(hù)占比稍高之外，像三星、華為的女性用戶(hù)占比還沒(méi)有超過(guò)40%，小米更低，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小米有75％的用戶(hù)都是男性，女性用戶(hù)的占比只有25%。
反而從來(lái)不搞女性手機(jī)噱頭的蘋(píng)果，是所有手機(jī)品牌中，女性用戶(hù)占比最高的。根據(jù)騰訊旗下的企鵝智庫(kù)發(fā)布的《智能手機(jī)&智能硬件：中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)力報(bào)告》，iPhone，女性用戶(hù)占比為53.6%。這一番對(duì)比，更大大打擊了女性手機(jī)的實(shí)質(zhì)價(jià)值。
二來(lái)，當(dāng)下的消費(fèi)群體與審美早已不刻意進(jìn)行性別掛鉤，例如粉色也不再是女性專(zhuān)屬色，自拍在短視頻時(shí)代更是全員狂歡，一旦手機(jī)廠商在產(chǎn)品上捆綁性別群體，很容易營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)。小米就是典型的例子。
2021年9月，小米發(fā)布Civi一代，雷軍在微博上宣傳時(shí)一句“專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的怦怦粉”引得無(wú)數(shù)人不滿。女性手機(jī)用了十幾年的時(shí)間，依舊沒(méi)有走出刻板區(qū)，這不是用戶(hù)的遺憾，而是手機(jī)廠商的遺憾。
女性不需要“女性手機(jī)”，但廠商需要
說(shuō)到對(duì)女性用戶(hù)執(zhí)念最深的手機(jī)廠商，既不是OPPO，也不是vivo，而是小米。小米是這幾年追求女性用戶(hù)追求得最明顯的品牌，當(dāng)別家還在隱晦地把心思放在細(xì)節(jié)上，既想要女性用戶(hù)，又想要全面開(kāi)花時(shí)，唯有小米明目張膽。
在2021年，小米首次發(fā)布Civi把怦怦粉直擊女性用戶(hù)后，到2022年，Civi 2的女性元素更加明顯，不僅以裙子為設(shè)計(jì)靈感，在手機(jī)上帶來(lái)名為“小白裙”的背殼紋路，還與 HelloKitty進(jìn)行聯(lián)名。似乎，小米急需爭(zhēng)取女性用戶(hù)來(lái)填補(bǔ)自己的增長(zhǎng)空白。
作為手機(jī)品牌里，男女用戶(hù)比例失衡最嚴(yán)重的廠商，小米瘋狂迎合女性群體也在情理之中。一個(gè)殘忍的事實(shí)誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)，女性不一定需要女性手機(jī)，但手機(jī)廠商需要。以小米為例，盡管小米一度在全球的手機(jī)市場(chǎng)上位列第三，靠著性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)了每年上億的出貨量，但在手機(jī)行業(yè)各方面遇冷的當(dāng)下，小米所面臨的壓力不可估量。
早在2022年的第二季度，根據(jù)官方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，受到各個(gè)方面因素的影響，小米的營(yíng)收減少了超過(guò)20%，凈利潤(rùn)下降到13.9億元人民幣，上半年的總利潤(rùn)更是減少了60%左右。其中，很大一部分原因來(lái)自于手機(jī)業(yè)務(wù)的疲軟。
據(jù)悉，在第二季度，雖然小米市場(chǎng)份額有所提升，但是小米手機(jī)收入減少了28.5%，出貨量減少了26.2%。不只是小米，中國(guó)信通院最新數(shù)據(jù)顯示，2022年4月國(guó)內(nèi)有40款新機(jī)上市，較同期增長(zhǎng)25%。
然而，一眾手機(jī)廠商努力造新，卻絲毫沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1807.9萬(wàn)部，同比下降34.2%。其中，5G手機(jī)1458.5萬(wàn)部，同比下降31.9%。2023年，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的大環(huán)境也很難發(fā)生扭轉(zhuǎn)，國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)第一季度智能手機(jī)出貨量約6544萬(wàn)臺(tái)，同比下降了11.8%。
618大促在即，手機(jī)的降價(jià)大潮早早便拉開(kāi)序幕，據(jù)悉，有的機(jī)型狂降30%，小米12SPro的起步價(jià)從原本的4699元，降價(jià)讓利后，到手價(jià)為3199元。賣(mài)不出去的手機(jī)廠商絞盡腦汁走多元化路線。
耳機(jī)、手環(huán)、手表……一系列智能穿戴屢見(jiàn)不鮮，高端轉(zhuǎn)身也是不少手機(jī)廠商自救的重要手段。對(duì)于小米而言，其產(chǎn)品陣容幾乎算是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中最齊全的，一味的跟風(fēng)高端化反而會(huì)讓自己秉承多年的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)湮滅，倒不如著手去補(bǔ)齊失衡的女性用戶(hù)。
再者，女性的消費(fèi)能力即便在消費(fèi)降級(jí)時(shí)也毋庸置疑，根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)，中國(guó)擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，這龐大的數(shù)額也足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，接近歐洲德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。
這對(duì)焦慮不安的手機(jī)廠商而言，是極大的希望與誘惑。
科技消費(fèi)，有必要分出“女性賽道”嗎？
科技圈對(duì)于女性用戶(hù)的討好日益熱情，除了手機(jī)，汽車(chē)、相機(jī)也慢慢朝著“她經(jīng)濟(jì)”的賽道靠近。在2023年的上海車(chē)展上，不少定位女性汽車(chē)的新品相繼亮相，江淮釔為 3 同步開(kāi)啟盲訂，目標(biāo)消費(fèi)人群以26-35歲的女性。
比亞迪海鷗也開(kāi)啟了預(yù)定，海鷗的內(nèi)飾設(shè)計(jì)沿用了之前的海豚，外觀造型上更加年輕化。新能源時(shí)代，歐拉憑借女性汽車(chē)名噪一時(shí)，這也徹底在科技消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)榕杂脩?hù)劃分出了一片專(zhuān)屬市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)一眾車(chē)企紛紛效仿，就連特斯拉也起了小型車(chē)的心思。據(jù)悉，未來(lái)特斯拉小型電動(dòng)汽車(chē)將配備53kWh磷酸鐵鋰電池，銷(xiāo)量目標(biāo)為4200萬(wàn)輛，目標(biāo)客戶(hù)群體也是女性。從寶馬mini、大眾的甲殼蟲(chóng)，到新能源領(lǐng)域的歐拉，女性專(zhuān)屬的市場(chǎng)賽道愈發(fā)清晰。
相機(jī)品牌也是如此，2023年，索尼、佳能和富士先后推出了外觀清新且機(jī)身小巧的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。但回憶手機(jī)領(lǐng)域，朵唯消失，美圖沒(méi)落，后來(lái)女性用戶(hù)居多的OPPO與vivo也甚少自稱(chēng)是女性手機(jī)，科技消費(fèi)里，有必要衍生出“女性”垂直領(lǐng)域嗎？
事實(shí)上，據(jù)HCR數(shù)據(jù)顯示，有46.4%的女性消費(fèi)者更愿意為一款科技產(chǎn)品付費(fèi)，成為科技產(chǎn)品的“早期接受者”，這一群體比例高于男性。在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，男性消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)仍聚焦商品基本功能、實(shí)際效用等傳統(tǒng)智能電子產(chǎn)品屬性方面。
而女性對(duì)于新事物的接受度更高，對(duì)于新產(chǎn)品的嘗試也更大膽果敢，認(rèn)同隨性消費(fèi)的女性消費(fèi)者占比為78.3%，高于占比74.5%的男性消費(fèi)者。這對(duì)于以創(chuàng)新為主要基調(diào)的科技消費(fèi)市場(chǎng)，顯得尤為重要。
以汽車(chē)為例，在五菱宏光MINIEV初出茅廬時(shí)，官方表示在預(yù)售期間收獲的36000個(gè)訂單中，有65%是女性用戶(hù)。但有一點(diǎn)需要注意，女性用戶(hù)在科技電子消費(fèi)中隨性的心態(tài)，極易被企業(yè)拿捏。
曾經(jīng)歐拉好貓的“換芯事件”就是最典型的例子，在車(chē)質(zhì)網(wǎng)上搜索“歐拉”，初步統(tǒng)計(jì)有上千條，在黑貓投訴平臺(tái)，也有694條投訴信息。科技企業(yè)天然認(rèn)為女性用戶(hù)對(duì)于硬件不敏感，更愿意把精力放在造型與配色上。
這種短淺的態(tài)度稍不留神，就會(huì)將品牌拉進(jìn)深淵。過(guò)于刻意的女性產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往沒(méi)有足夠頑強(qiáng)的生命力，大多數(shù)產(chǎn)品也僅僅選擇在初期以女性定位吸引外界關(guān)注，最終為了更好的生存，走向更廣闊的天地。
例如比亞迪海豚，海豚最初面世的主要客戶(hù)群體也是女性，女性客戶(hù)達(dá)到了70%，但隨著女性汽車(chē)賽道里競(jìng)爭(zhēng)加劇，車(chē)企很難真正把握女性用戶(hù)的需求，男性用戶(hù)群也逐漸提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在海豚女性與男性客戶(hù)比例穩(wěn)定在60%及40%。
“她經(jīng)濟(jì)”久盛不衰，企業(yè)對(duì)此有心無(wú)力?？萍枷M(fèi)，想要俘獲女性市場(chǎng)，還要從科技的本質(zhì)出發(fā)，這無(wú)關(guān)造型與配色，鐵了心要拿下女性市場(chǎng)的歐拉在歷經(jīng)“換芯”也逐漸幡然醒悟，開(kāi)始從技術(shù)層面發(fā)力。
據(jù)悉，長(zhǎng)城集團(tuán)所積累了144萬(wàn)女性用戶(hù)、96億公里駕駛大數(shù)據(jù)，和自身基于女性差異化需求所研發(fā)了600+項(xiàng)應(yīng)用于女性的相關(guān)技術(shù)專(zhuān)利，以及50+項(xiàng)女性定制功能。這是一個(gè)好的開(kāi)端，但愿女性市場(chǎng)不再是一場(chǎng)場(chǎng)“兒戲”。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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