國人酒水商品的消費習(xí)慣由來已久,線下渠道、商超的供應(yīng)搭建和品牌競爭已經(jīng)發(fā)展多年。2020年開始,受疫情影響,聚會飲酒場景銳減,線下門店的酒水消費逐步減少。與此同時,乘著線上消費經(jīng)濟的發(fā)展東風(fēng),線上酒水消費迎來了爆發(fā)式的增長。
抖音電商的酒水行業(yè),在近年來持續(xù)搭建和完善的平臺制度、審核機制的基礎(chǔ)上,持續(xù)創(chuàng)新迭代變現(xiàn)模式,以視頻內(nèi)容觸達用戶,開啟消費流轉(zhuǎn)鏈路的起點,在直播間完成最終的成交轉(zhuǎn)化,取得了行業(yè)快速發(fā)展的成績。
進入2022年,抖音酒水行業(yè)銷售額同比提升約2.5倍,本篇內(nèi)容旨在拆解抖音酒水市場的現(xiàn)狀和變化,探尋2022年抖音酒水市場新的增長機會。
1、行業(yè)增長全方位包圍大盤
2022年第一季度的表現(xiàn)來看,抖音酒水行業(yè)無疑開了一個好頭。
在反映行業(yè)消費和內(nèi)容生態(tài)的各項指標(biāo)中,酒水的同比增長都超越了大盤整體的增長速度。盡管從銷售額和品牌數(shù)量來看,酒水行業(yè)的領(lǐng)先身位并不明顯,但大量涌入的帶貨達人,以及內(nèi)容端的大幅度發(fā)力,為行業(yè)積累了更多的勢能,也為更長遠的增長留下遐想空間。
同時,得益于官方對于行業(yè)生態(tài)的搭建及審核制度的完善,降低了新興品牌的參與門檻,讓更多優(yōu)質(zhì)商品得以進入消費者的視野。
2022年第一季度——抖音電商酒水行業(yè)數(shù)據(jù)變化:
品牌的持續(xù)入局是市場不斷擴大的保證。
從平臺近一年半的【月動銷品牌數(shù)】和【月動銷商品數(shù)】來看,這兩指標(biāo)處于持續(xù)提升的趨勢,行業(yè)的基本盤由此踩住了上升的通道。
往下拆解可以發(fā)現(xiàn),這一上升通道還在不斷加速提升,抖音酒水每月新增的動銷品牌數(shù)量和動銷商品數(shù)量都在波動式逐步增加,大有指數(shù)式爆發(fā)的趨勢。
2、踩中應(yīng)季變化的消費需求節(jié)奏
9月～1月為酒水行業(yè)旺季,過去一年半的抖音酒水行業(yè)增長情況,呈現(xiàn)出了明顯的周期規(guī)律性:
作為一個由消費需求主導(dǎo)的快消行業(yè),酒水行業(yè)的增長很大程度上依賴消費者對于酒水的需求增長窗口期。當(dāng)下國人的飲酒習(xí)慣,往往與宴請賓客、朋友聚會等場景強綁定在一起,春節(jié)作為一年中最長的假期,自然也帶動了酒水商品的大量消費。
從每年9月的抖音【99酒水節(jié)】開始,在平臺活動的刺激下出現(xiàn)了第一個行業(yè)增長高點,緊跟的【雙十一好物節(jié)】【雙十二好物節(jié)】【年貨節(jié)】組合助推,在接近年前消費窗口期的時間線上持續(xù)加碼,利用這一波巨大的消費需求和囤貨心智,推動行業(yè)走向全年增長高峰。
進入2、3月開始,需求窗口期關(guān)閉,行業(yè)進入約半年的平穩(wěn)發(fā)展期,沒有巨大的消費節(jié)點出現(xiàn)的情況下,基本上緊隨著大盤的節(jié)奏發(fā)展。
2020年9月—2022年3月——抖音電商酒水行業(yè)銷售額增長趨勢:
抖音酒水行業(yè)的四大酒類——白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒,在增長節(jié)奏上表現(xiàn)出了不同的規(guī)律:
【白酒】作為中國傳統(tǒng)酒類,在抖音平臺的增長爆發(fā)點踩在了9月酒水節(jié)和1月年貨節(jié)的節(jié)點上;
【葡萄酒】品類的增長基本與【白酒】一致,緊跟營銷節(jié)點和年前囤貨的時機實現(xiàn)增長;
【啤酒】作為飲用場景更日?；钠奉?除了年前消費節(jié)點,在酷熱的夏季也會迎來一波增長;
【洋酒】的增長曲線對比以上三類,顯得比較平穩(wěn),全年保持著相對穩(wěn)定的增長姿態(tài);
觀察四大酒水品類的內(nèi)容變化節(jié)奏也能發(fā)現(xiàn)相似的規(guī)律:
【白酒】、【葡萄酒】與【洋酒】的內(nèi)容生產(chǎn)(視頻發(fā)布數(shù))和內(nèi)容消費(視頻播放量),都在年末迎來全年的最高峰。值得注意的是,作為全年另一增長節(jié)點的9月抖音酒水節(jié),視頻內(nèi)容卻是在提前一月的8月迎來高峰,9月對比8月反而出現(xiàn)了下滑,說明用戶被內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化這一過程,需要時間去自然流轉(zhuǎn),因此種草需要提前;
反觀【啤酒】的內(nèi)容高峰出現(xiàn)在了7、8月的夏季,反映了市場對于品類消費習(xí)慣的差異化;
把握所處行業(yè)的市場規(guī)律,做好內(nèi)容端、供應(yīng)端、運營端的部署,順勢而為,事半功倍。
3、瘋漲的白酒與尷尬的啤酒
白酒占領(lǐng)市場,啤酒撐起內(nèi)容,抖音電商的酒水市場規(guī)模,有7成是白酒撐起的。
從近半年的酒水市場二級品類銷售格局來看,白酒品類在市場規(guī)模上實現(xiàn)斷層第一。葡萄酒、洋酒與啤酒緊隨其后,但從整體增長速度來看,仍舊不敵白酒。白酒品類的規(guī)模優(yōu)勢仍在擴大。
近半年的白酒發(fā)展趨勢是白酒品類在抖音酒水行業(yè)雄起的縮影。自2020年9月至今,白酒品類的銷售額占比持續(xù)擴大。盡管葡萄酒與洋酒品類的增長趨勢同樣迅猛,其在酒水行業(yè)的銷售額占比卻不斷被白酒品類壓縮。
2021年,抖音電商酒水行業(yè)白酒品類的銷售額占比,從年初低點到年末高點,增長了約10%,其增長態(tài)勢依舊強勢,現(xiàn)階段白酒仍是帶動抖音酒水市場增長的第一賽道。
從酒水內(nèi)容端來看,白酒的霸主地位就不復(fù)存在了。
2022年第一季度酒水品類的視頻發(fā)布量和視頻互動量,啤酒與葡萄酒相關(guān)內(nèi)容均排在一二位,力壓白酒一頭。尤其是啤酒相關(guān)視頻內(nèi)容,排在首位的同時還保持著較高的增長速度,并且第一季度尚且不是啤酒品類的內(nèi)容主戰(zhàn)場,在今夏6-8月,啤酒的視頻內(nèi)容隨著旺季到來,預(yù)計將再創(chuàng)新高。
比起內(nèi)容端的蓬勃發(fā)展,啤酒在消費端顯得并不那么給力,這多少與啤酒“現(xiàn)買現(xiàn)喝”的引用習(xí)慣、大量依賴于線下渠道的消費路徑脫不了干系。在抖音豐富的內(nèi)容輸出之下,品牌與達人難免對啤酒的增長有所期待,只是近一年半以來,抖音啤酒品類的發(fā)展顯得不慍不火,僅占據(jù)了約3%的市場份額,陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。
品牌沉淀人群、達人起號、商家直播引流等場景,可以利用消費者對啤酒、葡萄酒品類的關(guān)注度,為自己快速拉取行業(yè)目標(biāo)人群。
4、頭部品牌的地域分化,地區(qū)飲酒存在明顯的品牌心智
對于四大酒類市場的頭部品牌興趣人群,其地區(qū)性表現(xiàn)得更為明顯:
在觀察白酒品類市場的頭部品牌興趣人群分布后發(fā)現(xiàn),各白酒頭部品牌的人群資產(chǎn)都表現(xiàn)出了鮮明的地區(qū)特點,以下品牌為例,可以直觀感受到差別。
抖音電商白酒品類頭部品牌,近180天品牌興趣人群地域分布:
對于葡萄酒市場而言,在頭部品牌的興趣人群中,同樣產(chǎn)生了明顯的地域分化效應(yīng)。
抖音電商葡萄酒品類頭部品牌,近180天品牌興趣人群地域分布:
由此推敲不同地區(qū)消費者的消費決策鏈路中,品牌心智占據(jù)了重要的一環(huán)。
區(qū)域性的飲酒文化經(jīng)過多年演變,已經(jīng)在消費者心中逐漸固化了一套偏好的口味、種類、成分等酒水屬性,最終反映在品牌偏好上。
這意味著,洞察品牌消費地域性,可以使人群轉(zhuǎn)化更加高效。分析賬號的粉絲區(qū)域構(gòu)成,更易洞察粉絲的消費心智和消費習(xí)慣。
在直播引流、人群投放圈選等方面,把握品牌目標(biāo)地域人群、賬號粉絲地域分布,從地區(qū)飲酒習(xí)慣上優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率。
5、已在路上的“馬太效應(yīng)”,行業(yè)前10%品牌占據(jù)80+%市場份額
分析酒水行業(yè)的品牌競爭格局,可以準(zhǔn)確把握行業(yè)的發(fā)展階段。
將酒水市場的所有品牌按照銷售額降序排列,并按照排名前10%、10%—40%,40%—60%劃分品牌梯隊,并觀察每個品牌梯隊對于流量的占有率和市場的占有率。
以啤酒市場為例,得到下圖:
觀察可以發(fā)現(xiàn):
市場銷售額排名頭部的10%品牌,占據(jù)了市場約8成的流量和銷售額;
中間腰部30%的品牌,占據(jù)了約20%的流量和銷售額;
尾部60%的中小品牌,僅僅占據(jù)了約1%—2%的流量和銷售額;
頭部品牌的流量搶奪能力是腰部品牌的約10倍,是尾部品牌的約500倍。
銷售額占比,【頭部品牌 :腰部品牌 :尾部品牌 = 79% :20% :1%】。
整個抖音大盤的銷售額比值為:頭部品牌:腰部品牌:尾部品牌 = 93.8% :5.9% :0.3%;
流量比值為:頭部品牌 :腰部品牌 :尾部品牌 = 96.4% :3.5% :0.1%。
我們可以再觀察對比其他幾個酒水二級品類市場的品牌流量分布與銷售額分布,可以發(fā)現(xiàn):
酒水行業(yè)目前的頭部集中程度還是比較相對緩和的狀態(tài),四個二級品類市場的頭部占有率均未超過大盤均值。
其中,洋酒市場的流量集中度最高,直逼大盤均值,但消費集中度最低。
白酒市場的消費集中度最高,頭部品牌的市場瓜分能力最為強勁。
對比一年前的這一指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn),啤酒市場在這一年當(dāng)中是【馬太效應(yīng)】進程最為顯著的品類,頭部品牌對于流量和市場的占有率都有巨大提升。其他品類的【馬太效應(yīng)】也有不同程度的增加。值得注意的是葡萄酒市場的頭部品牌,市場占有率出現(xiàn)了倒退,受到了腰部品牌的挑戰(zhàn)。
然而,高度的集中化進程并不意味著新銳品牌失去了入場的機會,相反,以白酒市場為例,新入場的品牌仍然能保持著客觀的增長態(tài)勢。
觀察近一年半以來,各個階段入局抖音的白酒品牌銷售額趨勢可以發(fā)現(xiàn):
早期入場的品牌,更好地積累了市場規(guī)模,但后續(xù)入場的品牌也能持續(xù)積累瓜分市場份額。
從品牌銷售額增長速度來看,后期入場的品牌,在階段增速上仍舊能夠持平或超越前期入場的品牌。反映了新晉品牌的活力和充滿機會的上升通道。
下一增長機會點在哪里?
1、悄然崛起的精釀酒市場
精釀啤酒作為啤酒中的高端商品,一直受到啤酒愛好者的追捧。因其更精致的飲用場景,相對普通啤酒更高端的商品屬性和社交屬性,受到大量年輕群體和女性群體的偏愛。
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觀察精釀酒的內(nèi)容與消費趨勢可以發(fā)現(xiàn),2022年第一季度,精釀酒相關(guān)視頻內(nèi)容的發(fā)布量和互動量都迎來明顯的增長,品類受眾人群在快速增加,精釀酒在消費端同樣快速崛起。
2022年第一季度,抖音精釀酒的品類銷售額同比增長708%,作為對比,白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒的同比增長速度為287%、146%、116% 和286%;
同時,在客單價方面,精釀酒也展現(xiàn)出了不俗的增長潛力。
2、潛力巨大的低度酒市場
過去一年,低度酒市場被人反復(fù)提及,酒水投融資市場上,低度酒品牌的身影十分活躍。低度酒品牌,作為從品牌思路到產(chǎn)品理念都更契合【年輕群體】與【女性群體】兩大酒水市場增量人群的酒水新消費陣地,正在快速崛起。
目前抖音市場上的低度酒品牌,除了梅見、MissBerry等具有一定規(guī)模的增長期品牌,大多品牌仍處在剛剛開局的起步階段。
低熱量、高顏值、更偏飲料的口味、更強的社交屬性,是低度酒發(fā)展的主流趨勢。
低度酒品牌營銷關(guān)鍵詞:
低度酒新銳品牌的受眾人群,也更多體現(xiàn)了年輕化、女性化的特點。酒水市場的主力消費人群男性占比達到7成,31-40歲的中年人群是酒水商品的核心受眾。因此把握生命周期更長的年輕群體,和女性增量群體的消費心智,更能挖掘藍海增長。
3、撬動淡季增量的自飲型白酒
在白酒市場的全年銷售額變化呈現(xiàn)出明顯周期性的同時,對應(yīng)的商品平均客單價也展現(xiàn)出相同的周期性變化規(guī)律。
由于在每年第四季度到過年期間,聚會飲用、過節(jié)送禮、宴請賓客的飲用場景增長,商家在白酒商品的排品選擇上,更傾向于將高客單價的禮盒裝、收藏裝白酒擺上貨架。
在年后的白酒市場消費淡季期間,人群消費需求逐漸由【宴請送禮型需求】轉(zhuǎn)向【自飲型需求】,商家適時調(diào)整白酒貨品策略,上架更多的低價款、走量款、高性價比SKU,滿足消費痛點。
同時,白酒商品的核心消費人群——31～50歲(占比達54%)男性群體——正逐漸走向生命周期后期,行業(yè)的主力消費人群正處在代際更迭的階段,更偏愛線上消費的年輕群體將逐漸成為白酒市場的增量人群。
對于這部分年輕人群的飲用需求,從適合商務(wù)宴請送禮的白酒,轉(zhuǎn)向了更加利口、即飲、自飲的白酒類型。抖音上的新銳白酒品牌瞄準(zhǔn)這一市場,已經(jīng)開始推動市場滲透。
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