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文|螳螂觀察

作者| 葉小安

決定社區(qū)成敗的是用戶與內(nèi)容，但決定平臺(tái)存活的卻是商業(yè)化。5300萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，和創(chuàng)作者貢獻(xiàn)的4.59億條內(nèi)容，構(gòu)成了知乎難以逾越的護(hù)城河；然而在商業(yè)化變現(xiàn)一事上，知乎依舊在負(fù)重前行。

近期據(jù)多家媒體報(bào)道，知乎準(zhǔn)備在香港二次上市，并計(jì)劃籌資約3億美元。對(duì)此，知乎沒(méi)有立即回應(yīng)。但值得注意的是，自去年3月在美股上市以來(lái)，知乎業(yè)績(jī)表現(xiàn)似乎并不讓資本市場(chǎng)買(mǎi)賬，股價(jià)表現(xiàn)也不盡如人意。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，知乎營(yíng)收雖取得了增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)虧損問(wèn)題依舊。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，知乎總營(yíng)收達(dá)到8.2億元，同比增長(zhǎng)115%；凈虧損卻達(dá)到2.7億元，同比擴(kuò)大145%。再截至2022年1月20日美股收盤(pán)，知乎股價(jià)為4.29美元/股，較去年6月中高位時(shí)的13.849美元/股，下跌了超六成，總市值也“縮水”至24.1億美元。

截圖來(lái)自：雪球

面對(duì)股價(jià)持續(xù)走低、凈利虧損的狀態(tài)，知乎勢(shì)必要找另一個(gè)出口，而回港上市似乎成為其一個(gè)絕佳“避風(fēng)港”。

回港上市是知乎的“必選項(xiàng)”？

其實(shí)，知乎回港上市的動(dòng)作早已有了苗頭。

去年年底，就有報(bào)道稱“知乎擬將赴港上市，并計(jì)劃在2022年1月提交IPO文件”。對(duì)此消息，知乎方面也是予以否認(rèn)。

值得注意的是，在此次事件前知乎的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，騰訊以及搜狗等國(guó)內(nèi)股東退出投資陣容。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年12月21日，知乎發(fā)生股權(quán)變更，騰訊、搜狗等10位股東退出，目前股東名單中僅有CEO周源與CTO李大海。

而這次股權(quán)變動(dòng)事件被市場(chǎng)解讀為，知乎在為回港上市做準(zhǔn)備。在股權(quán)變動(dòng)前，字母榜曾從知情人士中獲悉，“知乎計(jì)劃將拆除VIE（可變利益實(shí)體）架構(gòu)，有可能回歸國(guó)內(nèi)上市。”

VIE架構(gòu)主要是指外國(guó)投資者通過(guò)系列協(xié)議安排控制境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體，可取得境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)利益，但無(wú)須收購(gòu)境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體股權(quán)的一種投資結(jié)構(gòu)。這種架構(gòu)也成為國(guó)內(nèi)公司海外上市的常用工具。

早在2011年知乎就開(kāi)始搭建VIE架構(gòu)，目的就是為了赴美上市。但隨著知乎在美股市場(chǎng)表現(xiàn)的不盡如意，若要想回國(guó)上市則拆除VIE架構(gòu)就成為其必經(jīng)之路。由此，去年年底知乎股權(quán)變動(dòng)的事件也不難理解其中含義。

然而推動(dòng)知乎回港上市的主因，還是在盈利問(wèn)題上。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q2，知乎總營(yíng)收6.4億元，但凈虧損為3.2億元；同年Q3，知乎的依舊凈虧損2.7億元。

在美股上市前，知乎盈利狀況表現(xiàn)就不佳。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年—2020年，知乎凈虧損分別達(dá)到了10億元、5.18億元。正是基于此，當(dāng)時(shí)赴美上市成為知乎一根“救命稻草”，而這根稻草也同樣是其他做內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)出口，去年小紅書(shū)、豆瓣等平臺(tái)都傳出過(guò)赴美上市的傳言。

知乎能率先上市，正透露出其作為國(guó)內(nèi)第一大問(wèn)答類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的成功。但如今市場(chǎng)環(huán)境卻變了，隨著國(guó)家政策的加嚴(yán)、“滴滴美股上市”事件的影響下，回港上市似乎才是知乎更好的選擇。

由此可見(jiàn)，不論是外部環(huán)境動(dòng)蕩因素的影響，還是內(nèi)部業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳因素的影響，回港二次上市成為知乎的一個(gè)必選題。

商業(yè)化變現(xiàn)困局能解？

眾所周知，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都有著一個(gè)通?。喝绾纹胶夂蒙虡I(yè)化與內(nèi)容社區(qū)的關(guān)系。而這個(gè)問(wèn)題直接牽扯到的就是知乎盈利的問(wèn)題，也將影響到其回港上市的進(jìn)程。

但知乎在商業(yè)化進(jìn)程中一直是比較“慢性子”的。

2011年上線初，知乎就是以邀請(qǐng)注冊(cè)制這類高門(mén)檻的注冊(cè)方式來(lái)維護(hù)平臺(tái)高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)氛圍的。雖然這類注冊(cè)制用戶數(shù)量較少，但創(chuàng)作者的學(xué)識(shí)及產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量普遍偏高，曾經(jīng)有段子調(diào)侃：“世界500強(qiáng)CEO在知乎的就有499位。”

平臺(tái)擁有大量的高知人群，這也讓公司對(duì)商業(yè)化的問(wèn)題沒(méi)那么重視，更傾向于維護(hù)用戶體驗(yàn)上。創(chuàng)始人周源曾在接受媒體采訪時(shí)多次提到，“知乎是一次長(zhǎng)跑，希望團(tuán)隊(duì)能夠耐心地服務(wù)于核心用戶。”

這也導(dǎo)致知乎正式商業(yè)化動(dòng)作，要遠(yuǎn)慢于其他內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

2016年，在知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口的趨勢(shì)下，知乎才上線了要付費(fèi)才能觀看核心干貨部分的“值乎”新功能，隨后開(kāi)放了機(jī)構(gòu)賬號(hào)上線了知乎Live、書(shū)店系列功能。彼時(shí)，豆瓣、小紅書(shū)等內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)早已進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)賽道，悟空問(wèn)答也于那年創(chuàng)立了。

但這時(shí)知乎已經(jīng)開(kāi)始“大眾化”開(kāi)放了注冊(cè)制度，這開(kāi)始為公司商業(yè)化提供了基礎(chǔ)。2013年前知乎用戶體量維持在40萬(wàn)左右，該年知乎開(kāi)放注冊(cè)制后，用戶數(shù)量隨即迎來(lái)了井噴式的增長(zhǎng)，到2014年底知乎用戶數(shù)量就已增至1700萬(wàn)。

用戶增長(zhǎng)及商業(yè)化加快，使得知乎也迎來(lái)了飛速發(fā)展。據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)透露，2018年上半年，知乎商業(yè)廣告營(yíng)收額相比上年同期增長(zhǎng)340%，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”提供了超過(guò)15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，付費(fèi)人次達(dá)到600萬(wàn)。與此同時(shí)，在2018年11月底，知乎用戶數(shù)已突破2.2億，同比增長(zhǎng)102%。

近兩年來(lái)知乎商業(yè)化也再次提速，在電商、直播以及教育等新領(lǐng)域展開(kāi)了布局。截至目前，知乎也已經(jīng)形成了廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及在線教育服務(wù)、電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)這四大商業(yè)模式。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為亮眼，收入為2.784億元，同比增長(zhǎng)511.9%；但廣告業(yè)務(wù)收入依舊是其主要營(yíng)收來(lái)源，收入為3.21億元，同比增長(zhǎng)39%，占總營(yíng)收39%。

無(wú)法忽視的是，商業(yè)化提速加上大眾化，這也致使知乎的高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)氛圍開(kāi)始受到影響。去年12月，知乎網(wǎng)被約談，北京市網(wǎng)信辦指出其“多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔?rdquo;，在知乎上也不再是那些思想或哲理碰撞的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而是充斥著“軟種草”廣告等。

不論怎么講，還處于虧損狀態(tài)的知乎，需要商業(yè)化變現(xiàn)來(lái)維持公司的賬面的穩(wěn)定。但要如何平衡好內(nèi)容社區(qū)氛圍與商業(yè)化兩者之間的關(guān)系呢？

內(nèi)容社區(qū)的盡頭究竟是什么？

燃財(cái)經(jīng)在《互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容》一文中寫(xiě)道，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之爭(zhēng)中重點(diǎn)在內(nèi)容，畢竟內(nèi)容能為平臺(tái)帶來(lái)流量與時(shí)長(zhǎng)，從而帶來(lái)收益。在這套法則下，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司生存競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橛脩魰r(shí)間的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能夠擁有用戶的時(shí)間，誰(shuí)就擁有未來(lái)。”

但對(duì)于知乎這類內(nèi)容社區(qū)而言，小眾及高質(zhì)量的內(nèi)容屬性確實(shí)為平臺(tái)筑成了一條廣而深的護(hù)城河，但同樣是一堵圍墻，影響著自身商業(yè)化的進(jìn)程。前有小紅書(shū)為商業(yè)化變?yōu)樘詫氭溄拥?ldquo;帶貨地”，豆瓣也同樣淪陷了，知乎的未來(lái)似乎也會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)電商“引流器”。

但大家出口只有電商了嗎？?jī)?nèi)容社區(qū)的盡頭究竟在哪？

其實(shí)不然，就像上文所述，知乎商業(yè)模式包括了廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及在線教育服務(wù)、電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)這四方面。電商業(yè)務(wù)比重雖在增高，但也因?yàn)閱?wèn)答內(nèi)容社區(qū)屬性的影響，知乎營(yíng)收來(lái)源依舊是以承接廣告為主。

知乎還未盈利，也同樣意味著商業(yè)模式并未跑通。由此公司才會(huì)涉足教育、電商等新領(lǐng)域，來(lái)嘗試可行性的商業(yè)模式。但問(wèn)答內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)又不同于其他社交、種草類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，過(guò)重的知識(shí)屬性也代表著知乎不能采用過(guò)度娛樂(lè)化的商業(yè)模式來(lái)轉(zhuǎn)化用戶。

從內(nèi)容社區(qū)屬性來(lái)看，知乎還是與教育服務(wù)以及知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)更為契合的，這也是公司近期大力推出“開(kāi)學(xué)季老司機(jī)”、“知識(shí)充電站：社科人文”這類教育視頻活動(dòng)及內(nèi)容的原因所在。

所以未來(lái)知乎會(huì)不斷嘗試新的商業(yè)途徑。就像創(chuàng)始人周源對(duì)商業(yè)的尊重態(tài)度，他在某次采訪中表示，“很多人是不尊重商業(yè)的，可能在產(chǎn)品上想得很多，但是你不能一點(diǎn)商業(yè)都不懂，天天想著到了某一天天上掉餡餅下來(lái)，就自然水到渠成了，這是不可能的。”

可見(jiàn)的是，知乎要想找到正確的答案還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，畢竟平衡用戶體驗(yàn)及穩(wěn)固社區(qū)氛圍是一道鴻溝；再放大到整個(gè)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)來(lái)看，開(kāi)辟一條適合大家商業(yè)變現(xiàn)方式或許就是一個(gè)謎題，而在這個(gè)謎題未解之前，大家都會(huì)嘗試在其他方向?qū)ふ页隹凇?/p>

回港上市，則成為知乎一個(gè)新希望。

參考資料：

《下沉的知乎，淪為內(nèi)容屆“58同城”？》——霞光社

《知乎找北》——中國(guó)企業(yè)家雜志

《變味兒的知乎，走進(jìn)商業(yè)化困局》——派財(cái)經(jīng)

《互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容》——燃財(cái)經(jīng)

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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