網絡上關于小紅書上市、知乎二次上市的傳聞此起彼伏。近日又有網絡媒體爆料，中國在線問答平臺知乎計劃在中國香港二次上市，可能籌資約3億美元。還指出，知乎正在與顧問就中國香港上市事宜進行磋商，最早可能于本月提交上市申請。
不管上市與否，小紅書、知乎都是當之無愧的內容社區(qū)巨頭。在移動互聯(lián)網蓬勃發(fā)展階段，小紅書、知乎憑借獨特的內容優(yōu)勢收獲大批高粘度用戶，至今依舊是Z世代年輕人的“沖浪圣地”。
只不過，內容社區(qū)苦于流量變現已久，虧損成了常態(tài)，商業(yè)化一直內容社區(qū)巨頭的眼中刺肉中釘。財報數據顯示，2021年三季度知乎凈虧損為 2.698 億元，較去年同期 1.1 億元擴大145.27％，并且虧損繼續(xù)擴大。
從知乎、小紅書的商業(yè)化版圖來看，內容社區(qū)平臺如何平衡內容與商業(yè)是個永恒的考題。不同的平臺走出不同的路徑，試錯再試錯直至找到正確的平衡點……
商業(yè)化窘境
內容社區(qū)平臺似乎都逃不過一個擴張魔咒：內容走向多元化，內容質量明顯下降，商業(yè)化模式難突破。
知乎用戶認為知乎是“編乎”，小紅書用戶吐槽小紅書“濾鏡書”，B站則被二次元用戶吐槽“變味了”。內容社區(qū)口碑下滑的原因是內容質量下降，而內容質量下降是商業(yè)化帶來的負面影響以及平臺內容監(jiān)管上的不到位。
在內容“自查”的過程中，小紅書頻頻亮紅燈?！?ldquo;熊貓”計劃2021年度治理公示》顯示，小紅書去年共治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶124873個，其中處理引流售假賬戶100729個，覆蓋品牌達502個。
另外，《清朗·互聯(lián)網用戶賬號運營亂象專項整治結果公示》顯示，小紅書此次整治共計處置51個“轉世”賬號，6萬余個用戶名稱違法違規(guī)賬號，清理700萬余“僵尸粉”，517個惡意營銷賬號，41個向未成年人租賣網絡游戲賬號的違規(guī)賬號。
不可否認，社區(qū)內容平臺內容質量變差的一大部分原因是急于商業(yè)化。
以知乎為例，其變現渠道包括廣告、電商、營銷解決方案等等，其中廣告收入是主要收入來源，也可以說高度依賴廣告變現。用戶到達一定規(guī)模后知乎開始引入廣告、商業(yè)推文，營銷號、企業(yè)號等低價值賬號在增加，高質量內容占比則在下降。
如此看來，平臺內容質量確實與商業(yè)化進程有關聯(lián)。內容社區(qū)平臺已進入“內容吸引用戶—用戶吸引廣告主—過度商業(yè)推廣導致用戶流失”的惡性循環(huán)，協(xié)調用戶價值與商業(yè)價值成為內容社區(qū)平臺的發(fā)展共識。
小紅書強化“種草經濟”
縱使主流消費人群在改變，“內容為王”依舊是內容社區(qū)賽道的鐵律，小紅書出圈靠的正是高粘度用戶分享的獨特內容。
一方面，小紅書用戶群體基數大而且偏年輕化，這些90、00后易于接受新鮮事物也喜歡分享、推薦，在小紅書上形成了獨特的“種草文化”。另一方面，小紅書上的內容分類齊全，涉及美妝、個護、影視、時尚、攝影、繪畫、科技數碼等，足夠滿足用戶內容搜索的需求。
據悉，截至 2021年11月小紅書 MAU 達到了2億，72%的用戶是90后、50%的用戶在一二線城市。2021年小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長100%，社區(qū)匯聚了全球230多個國家和地區(qū)近8萬個品牌。
高粘度用戶為小紅書探索多元化的商業(yè)模式奠定了基礎，小紅書開通了兩個變現渠道，一是廣告，二是電商。根據東興證券發(fā)布的數據，2020年，小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成。其中，廣告營收為6-8億美金，占比約80%；而電商GMV約為10億美金，其營收占比約為15%-20%。
廣告是小紅書主要的收入支柱，但廣告收入穩(wěn)定性低且增長空間有限，更有百度、微博、抖音等廣告大戶競爭，小紅書需要尋找更大的增長空間。
一來，小紅書廣告業(yè)務容易受市場大環(huán)境影響，而互聯(lián)網廣告環(huán)境不容樂觀，其盈利空間或將被壓縮。據QuestMobile數據，2021年三季度互聯(lián)網廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。
二來，廣告行業(yè)以往營銷以流量驅動為主，現在除了流量曝光之外廣告主更看重“品效合一”，對內容平臺提出更高的營銷要求。對于小紅書來說，內容推薦與消費緊密連接，如何進一步提高推薦到銷售的轉化，增加廣告主效益是一大考驗。
廣告之外，電商是小紅書想要攻略的另一個商業(yè)化陣地。
此前，小紅書與淘寶達成合作共識，小紅書負責內容淘寶負責商品各司其職，用戶在小紅書上“逛”在淘寶上“下單”不亦樂乎。但是為第三方電商平臺導流并不是小紅書發(fā)展電商業(yè)務的最終目標，2021年8月份小紅書關閉淘寶外部鏈接，推出“號店一體”政策，形成了完整的“產銷一體”電商閉環(huán)。
小紅書開展電商業(yè)務難逃為他人做嫁衣的命運。大多數用戶保留著小紅書搜索內容，第三方平臺下單購買的習慣。另外，小紅書縱然有內容優(yōu)勢和高黏度用戶的基礎，但商品品類、售后服務等方面與天貓、京東等巨頭仍有很大的差距。
在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒提出了平臺的商業(yè)化愿景：“我們的商業(yè)化愿景是助力每一個好產品在小紅書生長。”，還推出了“IDEA營銷方法論”。另外，有媒體爆料，小紅書于近日進行了組織架構調整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。
種種跡象表明，小紅書未來的商業(yè)化路徑還將是基于內容為店主、品牌商提供更好的營銷解決方案，也就是進一步強化“種草經濟”。
知乎深耕“問答經濟”
作為中國最大的問答式內容社區(qū)，知乎的強項是海量的專業(yè)內容。
知乎成立之初嚴格按照邀請制模式審核用戶信息，聚集李開復、馬化騰等互聯(lián)網大佬以及各行各業(yè)KOL，通過問答形式生產和傳播高質量內容，這批種子用戶為知乎貼上了“精英”、“高端”、“專業(yè)”、“稀缺資源”等內容標簽，也讓知乎成功出圈。
方今，熱衷于參與知乎話題，生產、傳播內容并愿意為知乎付費內容買單的人仍不在少數。財報數據顯示，截至2021年第三季度，知乎平均月活躍用戶數量達 1.012 億，平均月付費用戶已達 550 萬人。
高質量的種子用戶成就了知乎，但急于商業(yè)化的知乎沒能守住這一方內容凈土。
知乎走下“神壇”分三步，一是取消邀請制度，二是下沉戰(zhàn)略，三是優(yōu)質創(chuàng)作者流失，“三步走”之后用戶量上去了，內容質量下降了。與之相對應的是，平臺里充斥著情感、追星、星座等泛娛樂內容，“逼乎、編乎、扯乎”成為用戶口頭禪，知乎內容價值大打折扣。
知乎高度重視的商業(yè)化也不盡如人意。
和小紅書相比知乎的商業(yè)模式非常多元化，包括線上廣告、商業(yè)內容解決方案、付費會員和其他業(yè)務（包括在線教育、電商）等，其中廣告是營收主力，付費會員和商業(yè)內容解決方案次之，電商業(yè)務處于探索階段。
按理說多元化的商業(yè)模式有利于平臺創(chuàng)收，但知乎虧損已久，原因為何？知乎財報數據顯示，2019年凈虧損14.31億元，2020年凈虧損為11.98億元，2021年前三季度凈虧損合計9.2億元。
首先，知乎的商業(yè)化路徑幾乎是建立于“內容”之上，內容價值降低導致了核心用戶的流失。換句話說，社區(qū)內容質量一定程度上影響用戶黏度，而用戶黏度關乎平臺付費會員、線上廣告、商業(yè)內容解決方案等渠道的營收。
網絡公開數據顯示，截至2020年末，知乎累計用戶達到了3.7億，月活躍用戶數7570萬，但其活躍用戶占比僅為20.5%，這一比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。
其次，知乎“燒錢換量”導致運營成本高企。財報數據顯示，知乎2021年第三季度成本為3.986億元，而2020年同期為1.628億元。其中，銷售和營銷費用為3.747億元，研發(fā)費用為1.847億元，總務和行政費用為1.880億。
另外，知乎其他業(yè)務（在線教育、電商）營收貢獻微薄，而且前有供應鏈完善的淘寶、京東，后有流量充足的抖音、快手，知乎電商存在短板壯大的幾率很小。財報數據顯示，知乎2021年第三季度其他收入為4570萬元（約710萬美元），僅占總收入的5%左右。
資本的態(tài)度也表明了知乎商業(yè)想象空間有限。知乎上市當日遭遇破發(fā)，最高跌幅超24%，截至2022年1月25日，知乎股價為4.145美元/股，較2021年6月中高位時的13.849美元/股，下跌了近70%，總市值僅剩23.27美元。
未來知乎如何深耕問答經濟？知乎副總裁高強給出了答案：2022年知乎的首要任務就是建設、強化內容生態(tài)，并以此為基礎為客戶帶來更高價值、更長期的信任和增長。
小結
大多數內容社區(qū)平臺始于內容，火于流量，困于商業(yè)化，小紅書和知乎可以說是其中的典型案例。
首先，內容社區(qū)流量高效變現是一個難點，因為商業(yè)模式不穩(wěn)定極易受市場大環(huán)境影響，而且流量容易隨新事物崛起而流失。其次，隨著互聯(lián)網、人工智能技術的發(fā)展，各類平臺數字化競爭越來越同質化，優(yōu)質的產品和內容服務成為稀缺品。再有，內容社區(qū)平臺需要保持自己的內容質量，避免內容和商業(yè)失衡。
總之，一個好的內容社區(qū)需要持續(xù)為用戶提供高質量的內容，才能在日新月異的互聯(lián)網市場上保持長盛。
文/金融外參，ID：jrwaican
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