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來(lái)源|螳螂觀察

作者|陳小江

入駐Lazada僅一年，粵東澄海的“海陽(yáng)玩具”如今已能月出數(shù)萬(wàn)單，且銷量仍在高速增長(zhǎng)中。在剛過去不久的12.12大促中，海陽(yáng)玩具整體單量超9.9購(gòu)物節(jié)的兩倍。

“之前未曾涉足過東南亞跨境電商，但Lazada的一對(duì)一幫扶和實(shí)力商家成長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃，幫助我們快速適應(yīng)市場(chǎng)需求，并在疫情期間迅速調(diào)整策略，助力海陽(yáng)玩具穩(wěn)扎穩(wěn)打進(jìn)入東南亞六國(guó)線上市場(chǎng)。”海陽(yáng)玩具貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉成如是說(shuō)。

像“海陽(yáng)玩具”這樣，借助Lazada將中國(guó)商品送入東南亞六國(guó)用戶的商家，在過去一年還有很多。 數(shù)據(jù)顯示，2021年Lazada參加12.12的商家數(shù)量迅速壯大，達(dá)到2020年的1.5倍。

“海陽(yáng)玩具”在過去一年訂單飛漲的同時(shí)，東南亞當(dāng)?shù)仄放?、商家以及Lazada也在飛速奔跑。

據(jù)Lazada在阿里巴巴2021投資者日公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，過去12個(gè)月LazadaGMV突破210億美元（約合1340億元），再創(chuàng)歷史新高。

而在過去18個(gè)月，Lazada年活用戶增長(zhǎng)80%，達(dá)到1.3億；月活用戶增長(zhǎng)超70%達(dá)到1.59億。今年Lazada 11.11大促，共有80萬(wàn)品牌、商家參與，較去年同期翻番。

營(yíng)收、用戶、商家大幅增長(zhǎng)，意味著Lazada在東南亞贏得了強(qiáng)勁的用戶基礎(chǔ)和忠誠(chéng)度，當(dāng)?shù)仄放坪蜕碳覄t正在加速擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利。

一、一座互聯(lián)網(wǎng)電商金礦

跟海陽(yáng)玩具一樣，主打高品質(zhì)鋼化膜的Smartdevil也是中國(guó)品牌，它國(guó)內(nèi)的商品品牌名叫閃魔，一個(gè)深耕3C數(shù)碼配件行業(yè)十二載的老牌子，相信很多人買過或聽過。

過去半年，Smartdevi在Lazada上也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。僅今年11月，在Lazada 11.11購(gòu)物節(jié)助推下，Smartdevi當(dāng)月月銷售額突破10萬(wàn)美金。其賣往東南亞市場(chǎng)的手機(jī)膜，多到可以鋪滿三個(gè)羽毛球場(chǎng)。

事實(shí)上，Smartdevi在剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的手機(jī)很多都處于“裸機(jī)”狀態(tài)，對(duì)手機(jī)鋼化膜的需求也不高，如何培養(yǎng)用戶心智是個(gè)難題。此外，客單價(jià)不高的手機(jī)膜，如何應(yīng)對(duì)跨境物流成本也需要考慮。

Smartdevi后面實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，有兩個(gè)因素。一是Lazada數(shù)碼電子運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)得知品牌需求后，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，在品牌曝光和物流等方面給予指導(dǎo)和支持。另一個(gè)則是Smartdevi在每盒手機(jī)膜中都配備了貼膜神器贈(zèng)品。

而正是這一國(guó)內(nèi)常見的贈(zèng)品，在東南亞消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)如潮般的好評(píng)，助推了Smartdevi的快速增長(zhǎng)。Smartdevi的變化，是當(dāng)下東南亞電商現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

作為繼中國(guó)、歐洲、美國(guó)外另一個(gè)擁有6億消費(fèi)者的大市場(chǎng)。由于各種因素，東南亞的電商發(fā)展大抵相當(dāng)于中國(guó)十年前情況，互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)設(shè)施尚不夠完善，電商消費(fèi)等也不如國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)，它就猶如一片待開發(fā)的土地，品牌、商家初次進(jìn)入或面臨這樣、那樣的不適，但一旦找到合適的支點(diǎn)，也能實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。

這是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是眾多品牌、商家的機(jī)會(huì)，作為全球互聯(lián)網(wǎng)普及最快、社交媒體最活躍、年輕消費(fèi)者最多的區(qū)域之一。近年來(lái)隨著Lazada等平臺(tái)的發(fā)展，東南亞電商正進(jìn)入高速發(fā)展期。

據(jù)谷歌、淡馬錫以及貝恩聯(lián)合最新發(fā)布的《2021年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）顯示，目前東南亞地區(qū)有4.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶，且在高速增長(zhǎng)，僅2021年就新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，其平均每5人就有4人有網(wǎng)購(gòu)行為。

電子商務(wù)，也成為東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)收的大頭和主要增長(zhǎng)動(dòng)力。據(jù)《報(bào)告》預(yù)測(cè)，2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)收將達(dá)到1740億美元，其中電商商務(wù)為1200億美元，且到2025年有望突破2340億美元。

相比用戶流量紅利消失、內(nèi)卷加劇已殺成一片紅海的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，這無(wú)疑是一片新藍(lán)海。而Lazada則成為國(guó)內(nèi)商家出海東南亞的接駁船。

數(shù)據(jù)顯示，今年12.12大促中，參與Lazada“實(shí)力商家計(jì)劃”（Lazada跨境商家成長(zhǎng)激勵(lì)項(xiàng)目）的中國(guó)商家整體銷量達(dá)到日均銷量的9倍，其中16%的跨境實(shí)力商家首日銷量突破日均銷量的10倍，增長(zhǎng)非常迅猛。如面部美容儀品牌FOREO銷售額同比提升317%，跨境美妝品牌FOCALLURE增長(zhǎng)216%。因此，東南亞也被視為一座電商新金礦。

二、超一億消費(fèi)者背后

坐擁1.3億年活躍用戶，意味著平均每4個(gè)東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶中，就有1個(gè)是Lazada用戶。這并不簡(jiǎn)單，畢竟在人口眾多的中國(guó)，億級(jí)用戶的應(yīng)用也不多，更何況東南亞這個(gè)泛稱背后包含11個(gè)國(guó)家、90多個(gè)民族，以及接近200種在用語(yǔ)言。

而在阿里入股Lazada時(shí)，東南亞電商還處于起步階段，從電商運(yùn)營(yíng)到倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，都存在不少挑戰(zhàn)，如跨幣種支付，不同區(qū)域的語(yǔ)言適配、物流信息不能實(shí)時(shí)更新，送貨太慢，不能送達(dá)等等。

阿里入主Lazada后，進(jìn)行了一系列的改造，Lazada也成了服務(wù)東南亞地區(qū)上億消費(fèi)者的最大電商平臺(tái)之一。 阿里對(duì)Lazada的改造，是一項(xiàng)重活和慢活。

首先是平臺(tái)底層技術(shù)方面，電商平臺(tái)看似只是互聯(lián)網(wǎng)最上面的應(yīng)用層，但背后依托的技術(shù)含量并不低，需要大量的底層技術(shù)支撐。以雙11、雙12大促為例，突然間急劇飆升的用戶，對(duì)平臺(tái)技術(shù)來(lái)說(shuō)就是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，這點(diǎn)相信前幾年在春節(jié)搶火車票的同學(xué)深有感觸。

近年來(lái)，Lazada在9.9、11.11、11.12等多次大促活動(dòng)中，面對(duì)巨量的流量壓力，始終保持大促零故障，就展現(xiàn)出深厚的技術(shù)底蘊(yùn)。事實(shí)上，從2017年開始，Lazada就嘗試?yán)冒⒗锛夹g(shù)重構(gòu)電商底層體系，Voyager等項(xiàng)目的成功實(shí)施，解決了Lazada之前存在的架構(gòu)不合理、迭代速度慢、穩(wěn)定性不足等問題。這為L(zhǎng)azada后續(xù)的快速發(fā)展，提供了技術(shù)支撐和施展舞臺(tái)。

如今Lazada僅用一個(gè)APP，可以切換不同國(guó)家，智能展現(xiàn)不同內(nèi)容，連接?xùn)|南亞六國(guó)不同的消費(fèi)者。這為商家和用戶之間的交易服務(wù)帶來(lái)了巨大的便利，如商家可以一店賣多國(guó)，用戶可以一個(gè)APP買多國(guó)。同時(shí)也有利于平臺(tái)功能的快速迭代，如直播在中國(guó)如火如荼時(shí)，Lazada推出LazLive讓東南亞用戶也能像國(guó)內(nèi)一樣邊看邊買，更重要的是能將消費(fèi)、支付、物流等各項(xiàng)數(shù)據(jù)打通，為數(shù)字化提速。

商流線上暢通后，物流線下變通暢也是電商發(fā)展的關(guān)鍵。 這就好比我國(guó)當(dāng)下的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村電商發(fā)展的難點(diǎn)就在于物流不夠高效。阿里入主Lazada后也面臨同樣的困境。

針對(duì)這種情況，今年8月，Lazada物流品牌整體升級(jí)， 進(jìn)行了物流體系的重構(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的革新。如通過阿波羅項(xiàng)目建立和完善了物流網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)、成本管理平臺(tái)、物流實(shí)操網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為商家降本增效。再比如今年上線的PFR智能補(bǔ)貨計(jì)劃系統(tǒng)，能從多個(gè)維度數(shù)字智能指導(dǎo)商家補(bǔ)貨。

如今，Lazada擁有東南亞地區(qū)規(guī)模最大的電商平臺(tái)自建物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，幾乎可配送東南亞六國(guó)幾乎任何一個(gè)海島和漁村。85%以上的Lazada包裹，都通過自營(yíng)“首公里”物流團(tuán)隊(duì)進(jìn)行處理，時(shí)效、服務(wù)提升同時(shí)也降低了商家成本。如在Ladaza在新加坡、雅加達(dá)等首都城市已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，其它城市至少三日達(dá)；在越南基本做到了次日達(dá)等等。

此外，還有支付。針對(duì)當(dāng)?shù)氐闹Ц读?xí)慣，并依托龐大的自建物流網(wǎng)絡(luò)，Lazada在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”的現(xiàn)金支付方式，并打造了東南亞最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“貨到付款”之外，Lazada在2018年推出的電子錢包，如今已被廣泛使用，成為每年大促中超半數(shù)消費(fèi)者的支付選擇。

可以看到，阿里對(duì)Lazada的改造，不管是平臺(tái)技術(shù)、支付和物流體系等一系列的改造，都是在本地化基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這也是其快速成長(zhǎng)的重要原因。

如針對(duì)東南亞發(fā)達(dá)的社交媒體和平臺(tái)上擁有大量年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，自2019年起Lazada開始大力推行“娛樂化消費(fèi)”策略，如借助直播、游戲等特色互動(dòng)功能，打造9.9、11.11、12.12等大促活動(dòng)，滿足消費(fèi)需求，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

今年Lazada11.11期間，LazLive（Lazada直播平臺(tái)）在東南亞實(shí)現(xiàn)高達(dá)1800萬(wàn)觀看量，通過直播實(shí)現(xiàn)的GMV同比增長(zhǎng)187%。

Lazada集團(tuán)CEO李純?nèi)涨霸诎⒗锇桶屯顿Y者日上表示，依托阿里巴巴及Lazada在技術(shù)、物流、支付等東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的持續(xù)投入，Lazada近年來(lái)已東南亞展現(xiàn)出持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)——年活用戶超1.3億、截至今年9月過去12個(gè)月GMV超210億美元等就是最好的佐證。

三、Lazada的下一站

在用戶數(shù)量、商家數(shù)量、GMV等多方面完成新突破之后，Lazada又提出了新目標(biāo)。李純表示，Lazada將持續(xù)打造區(qū)域最好的電商數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多東南亞本土商家成長(zhǎng)，未來(lái)將服務(wù)3億東南亞消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)年均GMV 1000億美元的增長(zhǎng)目標(biāo)。

李純和Lazada的底氣，不僅來(lái)自于其在數(shù)字化、物流、支付等結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)，助推Lazada駛?cè)氚l(fā)展快車道，迎來(lái)新一年的快速增長(zhǎng)有關(guān)，還跟內(nèi)外部環(huán)境相關(guān)。

先看外部環(huán)境，近兩年新冠疫情的爆發(fā)，加速了傳統(tǒng)交易方式的改變，也推動(dòng)了東南亞各國(guó)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，為L(zhǎng)azada發(fā)展帶來(lái)外部契機(jī)。

東南亞電商發(fā)展，其實(shí)與國(guó)內(nèi)電商發(fā)展有相似路徑。參考2002年非典爆發(fā)時(shí)，國(guó)內(nèi)用戶開始觸網(wǎng)消費(fèi)，并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的各種便利和好處。這一大環(huán)境，也間接影響了淘寶、京東這兩大日后國(guó)內(nèi)電商巨頭的發(fā)展，疫情對(duì)Lazada也有類似影響。

自新冠疫情以來(lái)，東南亞已經(jīng)增加了6000萬(wàn)數(shù)字消費(fèi)者，僅印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)就新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中80%有過網(wǎng)購(gòu)行為。

（東南亞六國(guó)新增互聯(lián)網(wǎng)用戶中有網(wǎng)購(gòu)行為占比）

且這種影響是可持續(xù)性的，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2020年采用數(shù)字服務(wù)中的人中有90% 表示，他們?cè)?021年會(huì)繼續(xù)使用，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)方式已經(jīng)被深深地影響和改變了。這給當(dāng)?shù)仄放?、商家和跨境電商商家?guī)?lái)了巨大增量。

再看內(nèi)部動(dòng)作。阿里內(nèi)部一直有以組織變革推動(dòng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵進(jìn)展的傳統(tǒng)。隨著12月阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，原淘寶、天貓總裁蔣凡將負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)板塊，負(fù)責(zé)全球速賣通和國(guó)際貿(mào)易兩個(gè)海外業(yè)務(wù)的一層組織，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司?？梢钥闯?，Lazada等海外業(yè)務(wù)被提到新的戰(zhàn)略高度。

作為推動(dòng)阿里移動(dòng)化轉(zhuǎn)型、打造淘寶直播的關(guān)鍵人物，蔣凡在精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏上的能力毋庸質(zhì)疑，而這也讓業(yè)內(nèi)很多人，對(duì)Lazada的新一輪爆發(fā)充滿期待。

總的來(lái)看，從Lazada過去一年的發(fā)展，以及內(nèi)外多重因素影響來(lái)看，即將迎來(lái)十周年生日的Lazada，正在一個(gè)時(shí)代的新起點(diǎn)，迎來(lái)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)！

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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