相信很多人都有感知，今年的雙11氛圍格外不同，雖然消費(fèi)者還是在買買買，但是各家平臺之間的火藥味卻淡了很多，特別是天貓，從消費(fèi)者端的玩法，到后端的商家策略，悄然推出了一系列調(diào)整。
2020年后，整個商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，孤立來看，這其中有疫情、政策等等多方面原因，但我覺得更重要的是時代發(fā)展到了一個全新節(jié)點(diǎn)，無論是產(chǎn)品銷售的模式，品牌建立的方法，還是消費(fèi)者的購物習(xí)慣，都發(fā)生了劇烈的變化。表面上，大家看到直播帶貨、新消費(fèi)品牌、私域流量等一系列的新玩法、新概念開始走上前臺，其背后更是一套商業(yè)邏輯的升級和變革，而雙11正是觀察這些變革最佳窗口。
全面回歸消費(fèi)者和商家體驗(yàn)
過去這些年雙11一直在不斷增長，但是在數(shù)字增長的背后同樣遭遇了很多非議，例如在優(yōu)惠的玩法上過度鉆研，最后搞成了數(shù)學(xué)家也算不明白的優(yōu)惠方式，也曾引發(fā)一波用戶反彈。再比如在時間上各種零點(diǎn)搶購，雖然說儀式感也是購物節(jié)的一部分，但也讓很多熬夜消費(fèi)者吃不消。
而今年雙11，很多人都發(fā)現(xiàn)雙11的玩法變得友好了。比如天貓雙11連續(xù)第二年降低了滿減的門檻，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”，這樣消費(fèi)者湊起單來也就更容易了。門檻雖低，但參與的商品卻增加了不少，參與品牌數(shù)和參與中小商家數(shù)都創(chuàng)下新高，從買家賣家兩個角度都變得更加普惠。而一些全新的品類，比如飛豬的爆款旅行商品、萬豪、雅高等酒店也都能夠參與到滿減優(yōu)惠中來，讓消費(fèi)者全面享受真實(shí)惠。此外，預(yù)售時間也提前到了晚8點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以早些休息。
很多時候，看似微小的變化，背后卻顯示了巨大決心。比如，滿減門檻的降低，看似只是幾十塊錢的變化，對于平臺卻可能就是數(shù)十億的成本，是真金白銀投入。
這種真金白銀的投入同樣也體現(xiàn)在商家端。據(jù)報(bào)道，今年天貓和淘寶都拿出了更大的力度進(jìn)行支持，阿里媽媽更是升級了「超級消耗返」活動，向商家補(bǔ)貼10億元阿里媽媽推廣紅包。淘寶聯(lián)盟也給淘寶客提供了10億元的傭金補(bǔ)貼，讓雙11變成了雙10億，大大增加了收益，也讓更多的人可以來分享這個雙11帶來的促銷盛宴。
除了很多紅包補(bǔ)貼之類的活動之外，我認(rèn)為特別實(shí)在的一個優(yōu)惠是消費(fèi)者支付定金后，商家即可提前20天收回貨款，大幅降低商戶的回款周期，降低節(jié)日大促的壓力和風(fēng)險。淘寶App首頁還推出了“直播”這個一級頻道，導(dǎo)入了更多免費(fèi)的公域流量。從這些諸多扶持舉措來看，今年的雙11對于買賣雙方來說都變得更加輕松和容易了，反映了平臺在在用戶體驗(yàn)提升上花了心思。
此外，今年一個比較特別的舉措是淘寶玩了一個分享購物車的社交式的玩法，三天時間，超過1000萬人在淘寶分享了自己的購物車。
這個活動給我的震撼還是很大的，如果說補(bǔ)貼和紅包還是常規(guī)的促銷玩法，那么社交的融入真正意味著零售的玩法變了。盡管直播也是一種社交式的營銷，但這個分享購物車的玩法顯然更有全民參與的社交意味。有人說，分享購物者意味著從官方的層面，開啟了一個全新的社交營銷、私域分享的新時代。我反而覺得這是今年雙11深耕用戶體驗(yàn)的必然結(jié)果，消費(fèi)者不再是一個個付款的客戶，而是有溫度的內(nèi)容創(chuàng)造者。
雙11走向供給側(cè)
創(chuàng)新成為這兩年零售升級的關(guān)鍵詞，而創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。很多新品牌因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新聲名鵲起，而更多的老品牌也面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力來保證市場份額的穩(wěn)定和增長。
其實(shí)很多人沒有發(fā)現(xiàn)，雙11同樣是一個產(chǎn)品創(chuàng)新的重要舞臺，一方面，無論是新品牌的誕生，還是新產(chǎn)品的研發(fā)，都可以通過雙11這個最好全民消費(fèi)時刻觸達(dá)新用戶。更重要的是，雙11背后更是一整套天貓布局多年的數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)，雙11的競爭其實(shí)已經(jīng)悄然走向了供給側(cè)。
比如，對于消費(fèi)趨勢的變化，天貓?jiān)缭缇统闪⒘舜竺ΧΦ腡MIC，通過天貓平臺的消費(fèi)洞察、人群洞察，深度挖掘消費(fèi)需求，并且運(yùn)用一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。經(jīng)過四年多的發(fā)展，TMIC已經(jīng)成了新品發(fā)生機(jī)，和1500個頭部品牌達(dá)成C2B的合作，近5000個品牌達(dá)成測款合作，天貓新品發(fā)布的數(shù)量也從2017年的1200萬款，上升到了2020年的2億款。其中相當(dāng)比例的新品是借助TMIC研發(fā)，并在天貓首發(fā)的。如今，通過數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷等方式，天貓上的新品成功率達(dá)到了60%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售新品研發(fā)的5%成功率。
越來越多的新品也帶來了越來越多的新品牌，咖啡品牌三頓半，雪糕品牌鐘薛高，美妝品牌花西子、飲料品牌元?dú)馍值纫幌盗腥碌钠放瓶焖倜摲f而出，在極短的時間內(nèi)就站到了極高的行業(yè)高點(diǎn)。
這些新品牌中的很多就是通過成為雙11的銷量品類第一，從而一戰(zhàn)成名的。就如同過年大家一起逛廟會，雙11的特殊節(jié)點(diǎn)使得消費(fèi)者愿意嘗試新品類和新品牌，這也逐漸讓天貓從銷售的平臺逐漸進(jìn)化成了品牌創(chuàng)新的中臺。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾表示，“所有的消費(fèi)品牌都值得通過新品研發(fā)重做一遍，這一定律在2021繼續(xù)適用。”
全新的產(chǎn)品和全新的品牌背后其實(shí)是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，更加追求新品，更加追求個性化產(chǎn)品，更加注重生活方式成為新一代消費(fèi)者的全新追求。而消費(fèi)行業(yè)的變化正是順應(yīng)了這一代消費(fèi)者的全新消費(fèi)習(xí)慣，愛體驗(yàn)、愛分享、愛個性，對國潮文創(chuàng)的追捧，早上咖啡晚上小酒的新生活，乃至男性顏值消費(fèi)的新趨勢，都是和之前非常不一樣的地方。而雙11和618這樣的大促節(jié)日，也成為了這些新品問世和崛起的重要契機(jī)，發(fā)現(xiàn)更多新品也成了消費(fèi)者對于雙11的新期待。
事實(shí)上，數(shù)字商業(yè)競爭早已從簡單的賣貨，進(jìn)化到了產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、支付、物流等等各個環(huán)節(jié)，為此雙11也在不停地升級進(jìn)化，從單純的電商平臺，開始成為孵化新品、新品牌乃至反向升級供應(yīng)鏈的創(chuàng)新時刻。
新十年的全新雙11
其實(shí)從很多具體的變化中，我們都能夠感受到，阿里正在主動推動雙11的升級和轉(zhuǎn)型，不僅僅是商業(yè)措施，今年雙11阿里還推出了大量綠色公益行動。比如，專門組織了“雙11低碳時間”溝通會，并與14個品牌發(fā)起成立“綠色商家聯(lián)盟”，共同發(fā)出《綠色商家聯(lián)盟倡議書》。
再比如，天貓還聯(lián)合中國殘疾人聯(lián)合會旗下中國福利基金會，以及7大運(yùn)動品牌推出“一只鞋計(jì)劃”，為殘障人士提供單只鞋銷售服務(wù)。此外，今年雙11天貓還設(shè)置了特殊人群購物專場，把盲人電器、唇語口罩、硅膠假肢等商品匯聚一堂。
毫無疑問，對于今天的雙11，大促早已經(jīng)不是唯一的目的。無論是為消費(fèi)者帶來福利，還是幫助大品牌創(chuàng)新，或者推動新品牌崛起，又或是引領(lǐng)趨勢還是注重環(huán)保，雙11都已經(jīng)不再是那個靠GMV增長來定義的購物節(jié)，而是一個時代推動下的商業(yè)變革場景。
事實(shí)上，這些變革不僅僅是對于阿里，對于普通商家，同樣需要破除簡單銷售思維，走向增長質(zhì)量轉(zhuǎn)型。今天的中國數(shù)字商業(yè)其實(shí)正處在一個關(guān)鍵變革節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營思路開始逐漸戰(zhàn)勝買量思路，產(chǎn)品供給創(chuàng)新已經(jīng)開始逐漸戰(zhàn)勝單純的營銷，私域流量和長期價值的規(guī)劃也開得到重視……在此背景下，如何抓住這個時代機(jī)遇，利用好全新的變化趨勢，保持自身的持續(xù)創(chuàng)新和可持續(xù)增長，這不僅僅是阿里的問題，也是所有商家應(yīng)該思考的問題。
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