面對越來越多元化、個性化消費趨勢，“電商治理”是一個行業(yè)長期命題，需要平臺長期投入和不斷迭代升級。升級服務(wù)體系，打造一個健康、規(guī)范、可信賴的購物環(huán)境，將是多方共贏舉措。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
把電商作為戰(zhàn)略級投入方向后，抖音電商的動作，過去1年中越來越頻繁。
2020年6月，抖音成立電商一級業(yè)務(wù)部門。此后，抖音電商快馬加鞭，從各方面完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。
今年4月，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音向外界拋出“興趣電商”概念。6月18日，抖音宣布推出“抖品牌專項扶持計劃”，目標(biāo)在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。5月6日，抖音電商發(fā)布創(chuàng)作者管理總則，明確帶貨達人責(zé)任義務(wù)。
8月初，抖音開啟連續(xù)18天的“818新潮好物節(jié)”，同時上線消費者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”——其內(nèi)容包含“正品保障”、“七天無理由退貨”、“極速退款”、“運費險”、“上門取件”等9項服務(wù)，從售前、售中、售后各環(huán)節(jié)，全方位去保障消費者權(quán)益。
目前，在不斷迭代后，抖音電商已包含精選、女裝、食品飲料、配飾、母嬰等幾十個類目。因此，對逐漸不斷發(fā)展中的抖音電商來說，在逐步完善平臺基礎(chǔ)設(shè)施后，面向消費者的“安心購”售后服務(wù)升級，其意義等于補足了生態(tài)最重要的一環(huán)。
“更好保障消費者權(quán)益，是抖音電商長久安身之法。”一位電商觀察人士就表示，興趣電商概念提出后，抖音吸引了大量商家、達人、機構(gòu)等入駐，在抖音開啟了內(nèi)容創(chuàng)作與直播帶貨雙向進階，但能否為消費者提供更好地體驗、服務(wù)和售后，將成為這些商家、達人的重要考驗。
“無論是良心商家、行業(yè)的健康發(fā)展，還是消費者體驗、抖音電商生態(tài)的建設(shè)，打造一個健康、規(guī)范、可信賴的購物環(huán)境，都將是多方共贏舉措。”上述觀察人士表示，隨著直播電商服務(wù)迭代升級，監(jiān)管措施的日漸完善，直播電商有望在頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下，加速告別野蠻生長狀態(tài)，步入規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展的正軌。
01
直播電商需要更規(guī)范發(fā)展
直播電商依然是最大增量市場，以及最新經(jīng)濟增長模式之一。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年整個直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比增加了121.5%，2021年直播電商行業(yè)營收將突破萬億元關(guān)口，預(yù)計增速在25%左右。易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》同樣預(yù)計，2021年直播電商的交易規(guī)模將達到1.92萬億元，這一數(shù)字在2022年或?qū)⑦_到2.76萬億元。
電商直播用戶數(shù)量也在階梯式增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，我國直播電商用戶規(guī)模為2.65億。9個月后的2020年12月，直播電商用戶規(guī)模已達3.88億，占網(wǎng)民整體的29.2%。
在此大背景下，傳統(tǒng)電商“人、貨、場”關(guān)系被迅速重構(gòu)，從淘寶直播、快手電商，再到抖音電商，各大平臺過去兩年大動作頻繁，正是因為對直播電商潛力和價值的重視。
不過，伴隨這一新型商業(yè)模式興起的，是相關(guān)消費者投訴案例的與日俱增。
今年2月，在中消協(xié)發(fā)布的2020年消費者投訴熱點問題中，“直播帶貨問題多”再次上榜。“不承擔(dān)售后服務(wù)”等問題成為消費者投訴的焦點，且往往在后期維權(quán)中陷入被動。
面對挑戰(zhàn)，直播電商急需朝著規(guī)范、合規(guī)的方向發(fā)展。
“這對各大內(nèi)容電商平臺的綜合治理能力，提出了更高要求。”一位觀察人士說，唯有如此，直播電商在進入下半場之后，巨大潛力和價值才會更好兌現(xiàn)。
從政策角度看，2020年11月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》；今年4月，國家推出《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，明確了直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護責(zé)任等提出明確要求。
政策之外，直播平臺、帶貨主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者等各方主體應(yīng)依法落實相應(yīng)義務(wù)，切實承擔(dān)對消費者責(zé)任的呼吁聲，越來越高。
事實上，如何為消費者營造一個健康、規(guī)范、可信賴的生態(tài)環(huán)境，早已是從業(yè)者思考的問題，并逐漸成為直播電商發(fā)展主旋律。
“我來電商后帶領(lǐng)團隊做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級，我們從所有做GMV的團隊抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運營骨干來做平臺治理，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”在今年4月中旬的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇如此表態(tài)。
此前，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源?！?020抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》顯示，該平臺先期投入1.6億元，成立消費者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費對商品進行多維抽檢。
今年5月6日，抖音電商發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》，于5月20日正式生效，對帶貨達人角色定位和責(zé)任義務(wù)，進行了明確定義，并制定了相應(yīng)內(nèi)容和行為規(guī)范要求。6月25日，抖音電商公布階段治理成果，數(shù)據(jù)顯示，有78176名帶貨達人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達人有2223人。針對部分內(nèi)容創(chuàng)作者“虛假宣傳”、“賣慘直播帶貨”、“虛假承諾消費者”等干擾用戶正常消費決策的行為給予重點處罰。
從這個角度來看，在平臺監(jiān)管方面，抖音電商早已親自下場。不過，面對越來越多元化、個性化的消費趨勢，“電商治理”是一個行業(yè)長期命題，需要平臺的長期投入和不斷迭代升級——最新推出的“安心購”服務(wù)，正是針對性的提升其管控策略和處罰力度，再次明確商家責(zé)任，強化平臺建設(shè)，優(yōu)化購物痛點的重要舉措。
對此，有業(yè)內(nèi)人士評價認為，這體現(xiàn)出平臺在電商業(yè)務(wù)規(guī)范化過程中的“守土有責(zé)”意識。“既有利于強化帶貨達人的自我規(guī)范意識，也有利于推動直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，其行業(yè)示范價值值得肯定。”
02
如何構(gòu)建更高用戶信任度
從傳統(tǒng)電商到直播電商，電商一直在發(fā)展和進化——對抖音“興趣電商”而言，其核心在主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，也就是依托推薦技術(shù)和內(nèi)容流量，尋求“人貨場”的精準(zhǔn)匹配最優(yōu)化選項。
一位熟悉抖音電商的業(yè)內(nèi)人士認為，“人”是上述核心邏輯支撐點。對商家和內(nèi)容創(chuàng)作者來說，除了商品的運營，還可以通過內(nèi)容創(chuàng)作，“多維”觸達用戶，并最終構(gòu)建一條包括種草、用戶興趣激發(fā)、購買、沉淀私域流量粉絲、二次復(fù)購等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條。
和傳統(tǒng)電商不同，在“興趣電商”中，用戶往往基于優(yōu)質(zhì)“種草內(nèi)容”進行購物決策。因此，用戶感受到的履約、服務(wù)體驗尤為重要——如果服務(wù)體驗不太好，用戶不僅會對商家失去信任，同時也會對平臺治理能力有所懷疑。
這意味著，相比傳統(tǒng)電商，用戶對“興趣電商”的履約、服務(wù)要求會更高。
此前，服務(wù)體驗雖然是各大平臺宣稱的重中之重。但現(xiàn)實是，很多消費者的正當(dāng)權(quán)益，卻因為商家設(shè)置的重重門檻，難以得到保障。
比如網(wǎng)購生鮮商品，根據(jù)消費者權(quán)益保護法規(guī)定，“鮮活易腐”商品不適用“7日無理由退貨”。這一規(guī)定，此前被不少電商平臺、商家放大和濫用，成為人為設(shè)置的擋箭牌，擋住了消費者正當(dāng)?shù)木S權(quán)訴求——哪怕質(zhì)量有問題、包裝有所損壞，消費者往往難以保障正當(dāng)權(quán)益。
實際上，消費者權(quán)益保護法雖然規(guī)定“網(wǎng)購生鮮”不能無理由退貨，但也明確規(guī)定，商品或服務(wù)不符合質(zhì)量要求，不管是不是生鮮，消費者都可以提出退貨退款。
類似的還有“美妝產(chǎn)品”，因為商品特殊性，有過敏風(fēng)險，一經(jīng)售出往往難以退貨，導(dǎo)致用戶下單時往往有所顧慮。
抖音電商方面就表示，通過用戶調(diào)研，平臺決定在售后審核流程、客服響應(yīng)效率、運費險等退換貨服務(wù)方面重點優(yōu)化。為此，抖音電商明確商家責(zé)任、優(yōu)化售后機制、強化平臺建設(shè)，通過“安心購”為用戶提供全程購物保障。
從“安心購”具體細則來看，除用“正品保障”、“七天無理由退貨”、“極速退款”等規(guī)定，去覆蓋售前、售中、售后全鏈條每個環(huán)節(jié)的用戶利益外，還專門針對性的就“網(wǎng)購生鮮”、“美妝產(chǎn)品”等“行業(yè)老大難”問題，站在消費者角度，結(jié)合行業(yè)痛點推出了解決方案——用戶分別于簽收后24小時和60天內(nèi)聯(lián)系商家，審核通過后即可享受相應(yīng)賠付。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務(wù)超18萬人次。比如，一位用戶在平臺內(nèi)購買某品牌護膚品，簽收29天后出現(xiàn)過敏癥狀。該商家開通了“美妝過敏包退”服務(wù)。用戶上傳圖片舉證后，商家3分鐘內(nèi)即通過退貨申請，用戶將商品退回后順利收到全額退款1490元。
此前，直播帶貨行業(yè)缺少售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。“這（安心購）其實進一步細化和強化了，直播電商業(yè)務(wù)的履約、售后、服務(wù)規(guī)范，涉及供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條諸多環(huán)節(jié)，進一步健全消費者權(quán)益保障機制。”有業(yè)內(nèi)人士就認為。
某種程度看，“安心購”也是抖音“認真做電商”初衷的秉持體現(xiàn)。今年4月的抖音電商生態(tài)大會上，康澤宇就一再強調(diào)，GMV并不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)。“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)，當(dāng)前，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗是抖音電商的重中之重。”
03
多方共贏，補足完整電商生態(tài)
對平臺而言，要獲得消費者信任并不容易，如何權(quán)衡商家、帶貨達人、消費者之間的利益平衡也是難題——比如“安心購”服務(wù)體系的升級，在提高平臺監(jiān)管成本的同時，還可能面臨商家難以適應(yīng)風(fēng)險。
不過，多位業(yè)內(nèi)人士表示，售后服務(wù)體系的升級，對不良商家是淘汰，對正規(guī)商家、平臺而言不是限制，而是保護。
“從品牌、商家、帶貨主播長遠角度來看，給消費者更安心的購物環(huán)境，更好的服務(wù)體驗，才可以給我們帶來更多新的生意增量。”老宋是青島一位生鮮批發(fā)商，去年疫情后他將生意從線下轉(zhuǎn)向線上，正式在抖音開啟電商直播帶貨之旅，“生意挺不錯，但仍然有不少消費者不放心。”
“規(guī)范購物流程，可以強化消費者對商家、平臺的信任感和忠誠度，我們也可以進行精細化粉絲運營，提升轉(zhuǎn)化率和客單價。”在老宋看來，日活超6億用戶的抖音，有國內(nèi)不可多得的龐大潛在客流量，“一旦爆發(fā)，增長有望比其他平臺更大。”
抖音電商已是眾多商家最重視平臺之一?？梢灶A(yù)見的是，隨著基礎(chǔ)設(shè)施、購物流程、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈體系等的不斷完善，會有更多商家“All In”抖音電商潛在價值。
此前，抖音已證明自己的“帶貨”能力不容小覷：去年8月，“奇妙好物節(jié)”活動期間，完成超80億元的銷售額；今年1月，首屆抖音年貨節(jié)，總成交額達到208億。
帶貨能力之外，更重要的是商家、品牌如何在平臺長效經(jīng)營，借助平臺資源快速成長。“比如商家可以通過深耕FACT陣地，打通全鏈路經(jīng)營環(huán)節(jié)，從前期蓄水、拉新，到一步步構(gòu)建私域流量池，最后讓品牌成長，獲得全新獲客機會。”有業(yè)內(nèi)人士就認為，在直播電商下半場，品牌導(dǎo)向?qū)⒊蔀樯碳腋偁庩P(guān)鍵。
康澤宇對此也曾表示，興趣電商對商家好處，一是潛在消費需求被挖掘出來，二是方便商家精準(zhǔn)找到用戶。“有商家反饋，他們的抖音電商消費者中，85%以上是品牌新客戶。”
但一個品牌成長的前提，仍是需要一個規(guī)范、誠信的購物環(huán)境。
同樣，對抖音而言，過去1年大動作頻頻之下，一個完整的抖音電商生態(tài)已逐漸成形——商家入駐、商家經(jīng)營設(shè)施、流量服務(wù)渠道等都已經(jīng)逐步完善，包括抖音小店、購物櫥窗以及商品詳情頁面里，都出現(xiàn)了搜索功能，以方便消費者查找商品信息。
因此，服務(wù)體系的升級，將是抖音電商獨立、完整電商生態(tài)體系補足的最重要一環(huán)。
“對傳統(tǒng)電商而言，抖音電商做的是增量生意，只需要解決好消費者、商品、商家和內(nèi)容創(chuàng)作者等之間的協(xié)同問題。”有觀察人士認為，隨著抖音電商類目越來越多，發(fā)展越來越快，能否提供更好的體驗、服務(wù)和售后，將成為“興趣電商”長久高效運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
從生態(tài)角度看，此前直播帶貨行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，類似“安心購”這樣服務(wù)體系的推出，也有利于直播電商生態(tài)的長期建構(gòu)，為行業(yè)長期健康、規(guī)范化發(fā)展給予啟示。
那么，這會成為抖音電商的護城河嗎？
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