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熱帶雨林中的一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，在得克薩斯州就會(huì)掀起一陣龍卷風(fēng)。可以想象，當(dāng)成千上萬(wàn)只蝴蝶一同扇動(dòng)翅膀，這場(chǎng)風(fēng)暴會(huì)有多大。而這正是過(guò)去十年國(guó)潮大爆發(fā)的真實(shí)寫(xiě)照——過(guò)去十年，國(guó)潮從國(guó)貨蔓延到文化科技等多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。
不過(guò)，當(dāng)“國(guó)潮爆發(fā)”已成趨勢(shì)，一個(gè)新問(wèn)題又出現(xiàn)了——在經(jīng)過(guò)十年變遷后，如今我們?cè)僬?ldquo;國(guó)潮”，到底在談什么?在不同時(shí)代背景下，國(guó)潮究竟發(fā)生了什么新變化?正值第五個(gè)“中國(guó)品牌日”到來(lái)之際，如何應(yīng)對(duì)國(guó)潮的新趨勢(shì)，百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度國(guó)潮2021搜索大數(shù)據(jù)》，或許可以明晰時(shí)代帶來(lái)的新機(jī)遇。
國(guó)潮3.0國(guó)民自信與國(guó)貨升級(jí)共振
國(guó)潮是什么?或許并沒(méi)有一個(gè)明確的定義。
直觀來(lái)看，國(guó)潮是一種附著中國(guó)文化元素的潮流，是國(guó)民對(duì)國(guó)貨、文化和科技的一個(gè)整體認(rèn)知，它就是一個(gè)超級(jí)IP。
過(guò)去十年，正是國(guó)潮這個(gè)超級(jí)IP成型的十年。跟超級(jí)IP一樣，國(guó)潮不是簡(jiǎn)單的符號(hào)，而應(yīng)該具備四大屬性：
第一是強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)度。
很多人將國(guó)風(fēng)等同于國(guó)潮，原因就在于其擁有超強(qiáng)的辨識(shí)度，無(wú)論是茶顏悅色的侍女Logo，還是花西子的同心鎖口紅，還是百雀羚等老字號(hào)國(guó)貨、漢服等，這些被視為國(guó)潮代表的符號(hào)，無(wú)一不具有超強(qiáng)的辨識(shí)度。
第二是時(shí)間的沉淀。
每一個(gè)超級(jí)IP的崛起都離不開(kāi)時(shí)間的沉淀。自2018“中國(guó)李寧”以“悟道”系列爆火于紐約時(shí)裝周后，老干媽、云南白藥等耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)也紛紛登陸紐約時(shí)尚周，讓網(wǎng)友驚呼“紐約時(shí)尚周”變成了“國(guó)貨時(shí)尚周”。而故宮新文創(chuàng)也不甘示弱，其推出的故宮口紅一經(jīng)上市就遭到哄搶，引發(fā)了一波國(guó)貨小高潮。
因此有經(jīng)濟(jì)學(xué)家將2018年稱“國(guó)潮元年”。
事實(shí)上，國(guó)潮作為超級(jí)IP，其崛起并非一蹴而就，而是經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的發(fā)酵。早在2011年，百度平臺(tái)上關(guān)于國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容的搜索已經(jīng)小有規(guī)模，到2021年該數(shù)據(jù)更是上漲了528%。
這種影響輻射到人們對(duì)國(guó)貨關(guān)注度。從2016年到2021年，國(guó)民對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度從45%上漲到75%，擊碎了“國(guó)外品牌優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌”鄙視鏈。
第三是內(nèi)核的完善。由于在國(guó)潮這個(gè)超級(jí)IP中，又包含國(guó)貨數(shù)碼、國(guó)潮服飾、國(guó)貨美妝、國(guó)產(chǎn)影視、國(guó)漫國(guó)游、中國(guó)音樂(lè)/文學(xué)/美食、文化遺產(chǎn)、大國(guó)科技等次級(jí)IP，這些次級(jí)IP就像國(guó)潮超級(jí)大IP身體器官一部分。
一開(kāi)始，國(guó)潮只是一個(gè)小IP，受眾少，影響力弱，甚至人們對(duì)它沒(méi)有完整認(rèn)知。最初，人們對(duì)國(guó)潮的認(rèn)知，在故宮、百雀羚、回力這些老字號(hào)國(guó)貨上。其后，隨著華為小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)、花西子、完美日記等國(guó)貨美妝為代表的新消費(fèi)品牌崛起，人們對(duì)國(guó)潮的認(rèn)知在老字號(hào)國(guó)貨上加了新國(guó)貨消費(fèi)品。
這兩個(gè)階段分別代表國(guó)潮1.0階段的老品牌煥新，以及國(guó)潮2.0階段的新消費(fèi)品崛起。在這兩個(gè)階段，人們對(duì)國(guó)潮的認(rèn)知，基本還等于國(guó)貨。但就跟潮、韓潮、歐美潮一樣，一個(gè)潮流背后除了商品，還應(yīng)該有文化軟實(shí)力和科技硬實(shí)力的支持才算穩(wěn)固。
百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2021年，國(guó)潮文化關(guān)注度上漲128%，在電影、游戲、動(dòng)漫和音樂(lè)四大領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)注度均遠(yuǎn)超海外內(nèi)容。2020年國(guó)人對(duì)核心科技的關(guān)注相較于2011年上漲7倍。由此可見(jiàn)，國(guó)潮3.0，是國(guó)潮超級(jí)IP成型的標(biāo)志。
第四是價(jià)值的升維。人們喜歡超級(jí)IP，不僅僅在于其外形或文化內(nèi)核，更是一種群體認(rèn)同。而人們關(guān)注國(guó)潮，實(shí)際上就是對(duì)國(guó)貨、中國(guó)文化和科技的一種價(jià)值認(rèn)同。
今年五一期間，“買套漢服再出游”成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題。在漢服愛(ài)好者看來(lái)，“中國(guó)傳統(tǒng)的美，應(yīng)該被更多人欣賞。”為價(jià)格不菲的漢服買單，遠(yuǎn)非買件衣服這么簡(jiǎn)單，這上面附著的是圈層歸屬、情感訴求和價(jià)值認(rèn)同——在漢服圈，圈友們習(xí)慣把穿漢服的人稱為“同袍”。
總的來(lái)看，如果用孕育嬰兒來(lái)表示國(guó)潮IP崛起，可以發(fā)現(xiàn)，在它尚未出生時(shí)，你能感受到它的存在，但卻無(wú)法描繪它具體的樣子。而只有見(jiàn)證了其從孕育到出生，你才能真正知道它的模樣，而百度的搜索大數(shù)據(jù)，恰巧見(jiàn)證了整個(gè)過(guò)程。
如何挖掘國(guó)潮新內(nèi)涵：搜索成”翻譯官”和”揚(yáng)聲器”
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)商業(yè)在各大領(lǐng)域擁抱國(guó)潮IP，覬覦的是IP的流量入口價(jià)值，仿佛只要貼上國(guó)潮的標(biāo)簽，就意味著流量入口和商業(yè)變現(xiàn)上有更大想象空間。
但事實(shí)上，從國(guó)潮1.0到國(guó)潮3.0，我們看到國(guó)潮的內(nèi)涵和外延處于一個(gè)不斷拓展的動(dòng)態(tài)變化中，如何適應(yīng)國(guó)潮不斷變化的新局面，考驗(yàn)每個(gè)入局者的洞察力。因此，挖掘國(guó)潮IP新內(nèi)涵，最重要的在于挖掘其信息價(jià)值，流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)要建立在信息價(jià)值基礎(chǔ)上。
簡(jiǎn)單來(lái)講，這意味著要將對(duì)國(guó)潮現(xiàn)象的感知升級(jí)為對(duì)國(guó)潮本質(zhì)的認(rèn)知，需要一個(gè)翻譯官和揚(yáng)聲器。只有在精準(zhǔn)洞察到國(guó)潮新趨勢(shì)的前提下，再將其放大才不會(huì)走偏。
前者負(fù)責(zé)將國(guó)民對(duì)國(guó)潮的多元“需求”,翻譯成可落地的國(guó)潮發(fā)展路徑。600歲的故宮實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”，成為新時(shí)代“網(wǎng)紅”，背靠的不僅是600年的歷史文化符號(hào)，而是其文創(chuàng)產(chǎn)品體系的新設(shè)計(jì)與借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播和營(yíng)銷，架起了一道與現(xiàn)代世界和年輕人的接軌的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)與年輕人的共鳴、共享和共求。
而后者則負(fù)責(zé)給國(guó)潮內(nèi)容、產(chǎn)品提供傳播、營(yíng)銷和交易途徑，將國(guó)潮力量放大。值得一提的是，這兩者實(shí)際上是一個(gè)有機(jī)整體和生態(tài)閉環(huán)，不應(yīng)該被割裂。
從國(guó)家層面來(lái)看，從2016年到2018年，國(guó)務(wù)院、文化部、中央辦公廳等先后發(fā)布了推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的一系列文件，“樹(shù)立文化自信，傳播中國(guó)聲音”成為國(guó)潮發(fā)展的推手，配合《如果文物會(huì)說(shuō)話》《國(guó)*藏》等一系列節(jié)目熱播和“中國(guó)品牌日”的聲量日漲，讓國(guó)潮達(dá)到了一個(gè)新高度。
從互聯(lián)網(wǎng)層面來(lái)看，搜索產(chǎn)品成為文化天然的揚(yáng)聲器，也是趨勢(shì)的翻譯官。
一方面，搜索是國(guó)民情緒的主動(dòng)表達(dá)，國(guó)民的情緒和心態(tài)變化實(shí)際上深藏在國(guó)民的每一次搜索當(dāng)中。從3月25日“新疆棉花”事件爆發(fā)后，中國(guó)服裝品牌的關(guān)注度在百度平臺(tái)上增長(zhǎng)了137%。到中國(guó)探火工程、北斗、天眼等科技事件登上百度熱搜榜背后，國(guó)民對(duì)科技的關(guān)注度逐年飆升以及國(guó)貨在數(shù)碼、美妝、智能汽車、音樂(lè)、影視等多領(lǐng)域國(guó)貨關(guān)注度趕超洋貨。在百度搜索大數(shù)據(jù)中都能感受到國(guó)民情緒和心態(tài)的改變。
另一方面，搜索又是國(guó)民需求的具體體現(xiàn)。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)搰?guó)產(chǎn)手機(jī)時(shí)，談的不之是國(guó)貨手機(jī)品牌，而是其背后5G、自主芯片、全面屏、攝影和快充等技術(shù)引領(lǐng)。當(dāng)我們談?wù)搰?guó)潮文化時(shí)，不只是局限于國(guó)漫《姜子牙》為什么會(huì)勝過(guò)好萊塢制作的《花木蘭》，而是要看到背后人們對(duì)國(guó)潮文化需求的變遷——百度搜索數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2021年國(guó)產(chǎn)電影、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)熱度遠(yuǎn)超海外作品，95后、00后成為國(guó)潮文化的消費(fèi)主力軍。
當(dāng)下助力國(guó)潮企業(yè)和平臺(tái)很多，有為國(guó)貨產(chǎn)品提供交易平臺(tái)，也有通過(guò)短視頻形式上演著各式各樣的國(guó)潮秀，無(wú)疑，每一個(gè)國(guó)潮入局者都在為國(guó)潮生態(tài)添磚加瓦，百度利用搜索和AI技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，全面和精準(zhǔn)地洞察國(guó)潮趨勢(shì)。
如何傳承國(guó)潮
未來(lái)十年，國(guó)潮將是最大的潮流，也蘊(yùn)藏著最大的機(jī)會(huì)。在洞察國(guó)潮新趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，我們又該如何更好地傳承國(guó)潮?
列夫·托爾斯泰在《藝術(shù)論》中指出，藝術(shù)是一種將人類團(tuán)結(jié)起來(lái)的途徑，它將人類統(tǒng)一在共同的感覺(jué)里。時(shí)尚作為潮流的代名詞，是一門(mén)流動(dòng)的藝術(shù)，傳承國(guó)潮，在筆者看來(lái)是要將國(guó)人統(tǒng)一在一個(gè)共同的感覺(jué)里，讓“新驕傲”延續(xù)，這是中國(guó)國(guó)民的群體渴望。
國(guó)潮作為一種附著中國(guó)文化的時(shí)尚潮流，國(guó)潮這個(gè)超級(jí)IP要想持續(xù)傳承，既需要不斷給受眾驚喜感，又要保證流暢度讓受眾易于接受。
一方面要將古代元素和現(xiàn)代語(yǔ)境相融合，創(chuàng)造“熟悉的驚喜感”。
古代元素是我們熟悉的，但不能完全照搬，否則就會(huì)缺乏驚喜，它還需要符合現(xiàn)代語(yǔ)境。
如在我們印象中，故宮應(yīng)該是莊嚴(yán)的、嚴(yán)肅的。但是故宮文創(chuàng)IP卻通過(guò)“反差賣萌”一路爆火——在“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是這樣漢子”折扇、故宮膠帶、故宮口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品中，既有“故宮”這個(gè)熟悉元素，又有區(qū)別與以往印象的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。
連續(xù)刷新多項(xiàng)國(guó)漫記錄的《哪吒之魔童降世》也是這個(gè)道理，人們對(duì)三頭六臂的哪吒是熟悉的，但是在該劇中，哪吒從腳踩風(fēng)火輪變成穿皮衣開(kāi)機(jī)車的熱血少年卻給了觀影者驚喜。這種新事物帶來(lái)的刺激和熟悉性帶來(lái)的舒適感，國(guó)潮就是在這些大大小小的“我找到了”的驚喜瞬間逐漸擴(kuò)散。
另一方面要為國(guó)潮傳承找到合適的載體，讓其具有“更高的流暢度”。
每個(gè)時(shí)代的潮流，都是反應(yīng)當(dāng)代人的一種流行趨勢(shì)。要讓國(guó)潮傳承下去，需要不斷找到新的傳播載體，培養(yǎng)新的受眾。
如果把國(guó)潮想象成一個(gè)“信息”。流暢意味著獲取這個(gè)信息的成本很低，不流暢則意味著成本變高，人們需要花很大精力去理解一個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)不熟悉的概念和名字。
“李子柒”能火出中國(guó)，成為中國(guó)文化輸出的佼佼者，很大原因在于短視頻這個(gè)媒介，通過(guò)視頻畫(huà)面，無(wú)需言語(yǔ)，其全球各地粉絲也能感受到中國(guó)文化的媒體，因?yàn)樾畔⒔邮蘸芰鲿?。從這個(gè)角度來(lái)看，更高的信息獲取效率，讓搜索成為國(guó)潮傳承的扛旗者。
近年來(lái)，無(wú)論是央視，還是百度、新浪微博、愛(ài)奇藝視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)鼓勵(lì)和投入新形式的國(guó)潮內(nèi)容創(chuàng)作，都意在為國(guó)潮文化培養(yǎng)新的受眾群體，讓年輕人更流暢地感受到國(guó)潮文化。
總的來(lái)看，國(guó)潮3.0的到來(lái)，是國(guó)潮這個(gè)超級(jí)IP成型的標(biāo)志，它在國(guó)貨、文化和科技等領(lǐng)域全面起風(fēng)，而這也將為國(guó)民經(jīng)濟(jì)、文化和科技的全面升級(jí)帶來(lái)新機(jī)遇。站在國(guó)潮3.0的大潮中，誰(shuí)能洞察國(guó)潮IP的信息價(jià)值，誰(shuí)就將在主導(dǎo)國(guó)潮升級(jí)中搶得先機(jī)，迎來(lái)無(wú)限可能。
文：螳螂財(cái)經(jīng)
作者：陳小江
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