《贅婿》真的火了。
愛奇藝站內(nèi)熱度破萬，全民熱議，各大榜單第一，大結(jié)局放送后，熱度更是又上了一個臺階。
社交媒體上關(guān)于這部劇的討論隨處可見。
“寧毅幻覺看到老耿，這段也太好哭了吧！”
“你說，他到底有沒有愛過劉西瓜？”
“什么愛情權(quán)謀，我獨愛吉吉國王~”
憑借此爆款，各大券商也紛紛上調(diào)了愛奇藝的目標(biāo)價，給出了“買入”評級。
交銀國際指出：“2月，愛奇藝網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、臺綜播放市占率分別領(lǐng)先騰訊視頻16、12、4個百分點。”
“愛奇藝的高品質(zhì)內(nèi)容自制能力領(lǐng)先，預(yù)計3月其在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇播放市占份額仍將維持優(yōu)勢。”
如今，內(nèi)容為王的理念已經(jīng)廣為觀眾和投資者所接受。
基于該認(rèn)知，現(xiàn)象級爆款的多寡與出現(xiàn)頻次，也將直接決定相關(guān)企業(yè)的商業(yè)價值。
近年來，愛奇藝持續(xù)推出了《延禧攻略》、《破冰行動》、《親愛的，熱愛的》、《愛情公寓5》、“迷霧劇場”等眾多令全民追逐的熱門劇集。
慨嘆之余也讓人不禁感到好奇，究竟是怎樣的核心能力和方法論，使得愛奇藝的爆款內(nèi)容如同流水線般，持續(xù)不斷地涌出？
01 爆紅的偶然與必然
《贅婿》究竟是靠什么火的？
有人說“破壁的次元梗”。
“拼刀刀”的概率論小知識、蠶絲的做空課程科普、“蘇寧毅購”的會心一笑、皮蛋商標(biāo)的企業(yè)CI......
也有人說是因為“輕喜劇”。
相聲演員出身的郭麒麟，在喜劇橋段駕輕就熟，并貢獻(xiàn)了大量的經(jīng)典臺詞，并頻頻登上熱搜。
還有人從專業(yè)角度分析。
說《贅婿》價值的下沉，不說教的態(tài)度，更能契合當(dāng)下人群疲憊的心靈。
人物動機(jī)的世俗化，從“追求正義”、“探討人生”的高度落地到“尋求妻子、親友的認(rèn)可”，讓當(dāng)下的都市人群更能感到共鳴。
有網(wǎng)友評論說：“劇情不拖沓，單線敘事不費腦，人物臉譜不模糊，隨時隨地抖機(jī)靈。前所未有的下飯爽劇模式。”
除此之外，演員與角色的契合，服化道的精良以及導(dǎo)演團(tuán)隊的功力等各種原因，都在一篇篇文章中被歸納提及。
以上這些內(nèi)容，均是《贅婿》爆紅的原因，但它們卻不能解釋另一個問題：為什么是愛奇藝？
眾所周知，內(nèi)容行業(yè)是一個不確定性很強(qiáng)的領(lǐng)域。
優(yōu)秀導(dǎo)演、金牌編劇、著名演員的豪華卡司，最終也未必就一定能捧出一部驚世佳作來。
不過，在這種不確定性背后，并不是擲*一樣的絕對隨機(jī)。
每一個相關(guān)從業(yè)者的努力，雖不能保證百分百成功，但均可以推高成功的“概率”。
在創(chuàng)作層面，既有IP的影響力，內(nèi)容題材的市場接受度，健康的資金流等，都將影響到一部優(yōu)質(zhì)作品的誕生；在平臺層面，對內(nèi)容品質(zhì)的把控、基于大數(shù)據(jù)對市場趨勢的精準(zhǔn)洞察、對用戶喜好的把握等，也為持續(xù)輸出爆款奠定了基礎(chǔ)。
種種因素的疊加，會持續(xù)推高概率的分值。
而愛奇藝就是憑借著自身的內(nèi)容護(hù)城河與平臺的全鏈路管控能力，讓這個概率無限趨近于百分之百。
然后，開盅，復(fù)盤，提高，重復(fù)。
02 念念不忘，必有回響
過去兩年來，愛奇藝在內(nèi)容創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)作品打造深度護(hù)城河這條戰(zhàn)略路線上，走得異常堅決。
根據(jù)其最新財報，2020年，愛奇藝的會員收入為165億元，在總收入中占比達(dá)到55.5%。
在線廣告收入、內(nèi)容分發(fā)和其他收入則分別為68億元、27億元和37億元。
這意味著，自2019年開始會員收入占比首次過半、成為核心收入來源后，會員服務(wù)收入已經(jīng)站穩(wěn)了愛奇藝營收支柱的位置。
內(nèi)容質(zhì)量則直接決定了這一業(yè)務(wù)的表現(xiàn) 。
橫向比較，愛奇藝是所有平臺中會員定價較高的長視頻平臺，但依然坐擁上億的會員。
說明雖然用戶對價格敏感，但對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求更高。
電商平臺的銷售數(shù)據(jù)也在側(cè)面印證了這一點。
相比其他平臺，愛奇藝會員銷售價格更為平穩(wěn)，促銷折扣的活動次數(shù)和力度更小，而其他長視頻平臺會員價均有較為頻繁的價格變動或促銷活動。
這些都是內(nèi)容質(zhì)量后盾堅實的具體表現(xiàn)。
本著“結(jié)硬寨，打呆仗”的精神，一步一步地夯實內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)所要用的能力。
還是以《贅婿》為例。
要想拿到這顆甜美的果實，平臺方起碼要做到三點：
第一，對內(nèi)容價值與市場潛力的預(yù)判。
對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)選擇，需要有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和判斷力。
愛奇藝在長視頻領(lǐng)域已經(jīng)奔跑了十余年，積累了相當(dāng)豐富的行業(yè)經(jīng)驗，對于市場環(huán)境、政策的風(fēng)向，有著敏銳的判斷力和前瞻性。
同時，愛奇藝所具備的技術(shù)實力，能夠借助大數(shù)據(jù)的分析能力獲取用戶畫像、判斷當(dāng)下市場用戶的觀劇喜好，進(jìn)而實現(xiàn)題材類型與受眾用戶的精準(zhǔn)匹配。
另外基于劇集本身的內(nèi)容價值，愛奇藝一直以來選擇有新意、反套路的內(nèi)容，這也與平臺秉承的創(chuàng)新理念是相契合的。
第二，以精準(zhǔn)營銷策略助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱度爆發(fā)。
合作達(dá)成之后，愛奇藝的營銷策略，在該劇的躥紅過程中起到了關(guān)鍵作用。
愛奇藝非常注重挖掘劇集內(nèi)容在不同圈層的傳播價值。比如《贅婿》中涉及到二次元的吉吉國王梗、皮蛋美食食譜、財經(jīng)相關(guān)的期貨與做空概念等等。
平臺基于對不同圈層用戶的心理理解，與圈層傳播路徑的靈活運用。最快速度響應(yīng)用戶的信息反饋，借助不同圈層的意見領(lǐng)袖，形成以點帶面的傳播效果，實現(xiàn)內(nèi)容的破壁式傳播，助推內(nèi)容熱度的爆發(fā)。
第三，根據(jù)用戶實時反饋，靈活調(diào)整排播運營，增強(qiáng)互動。
隨著熱度的持續(xù)發(fā)酵，沉迷其中的觀眾紛紛在彈幕、微博、朋友圈等平臺發(fā)聲，要求加更。
有的說馬上要開學(xué)了，有的說大過年的，還有人拿出了郭麒麟的名頭，甚至演員宋軼也親自發(fā)微博下場催更。
對此，愛奇藝平臺迅速響應(yīng)，兩次加更，以靈活的排播方式積極回饋用戶訴求。
并結(jié)合劇情內(nèi)容的考量，針對愛奇藝會員放出了一次性八集的內(nèi)容，給用戶以最直接的觀劇爽感。
其結(jié)果則是，每當(dāng)排播調(diào)整，《贅婿》就會迎來一次新的流量波峰。
內(nèi)容上架后，愛奇藝有能力為其保駕護(hù)航。
而上游的源頭，內(nèi)容挖掘和內(nèi)容創(chuàng)新，才是整個行業(yè)的核心抓手。
事實上，愛奇藝已形成一套行之有效的“原創(chuàng)護(hù)城河”體系。
組織架構(gòu)方面，愛奇藝有著IP研發(fā)、策略分析、商務(wù)開發(fā)、制片管理、政策風(fēng)控等五大中臺保障部門。
分別從“研發(fā)、運營、護(hù)航”三方面，共同構(gòu)建起愛奇藝科學(xué)完善的內(nèi)容合作和工業(yè)化制作產(chǎn)業(yè)鏈。
具體來看，在《河神2》的市場策略分析中，愛奇藝依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，給出了增加女性視角的建議，在尊重創(chuàng)作者的前提下，又給到自身的經(jīng)驗支持。
在以《隱秘的角落》為代表的“迷霧劇場”中，愛奇藝不僅為劇集和衍生品定制了統(tǒng)一的logo，讓外界形成統(tǒng)一的廠牌感知，更積極探索商業(yè)衍生空間，以劇場化整合營銷的方式，與多個品牌進(jìn)行線上線下的聯(lián)名開發(fā)，最大挖掘內(nèi)容作品的商業(yè)價值。
以內(nèi)容創(chuàng)新為基座，以專業(yè)團(tuán)隊為驅(qū)動力，以平臺技術(shù)和生態(tài)的綜合賦能為支持，共同筑起了自身的核心價值。
宏觀方面，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，需要在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、技術(shù)支持、廣告商、內(nèi)容消費市場等各個環(huán)節(jié)同時發(fā)力，通過或合作或自營的方式，來搭建自己的行業(yè)影響。
但在所有的要素中，創(chuàng)新原創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。
2020年Q2，愛奇藝推出的劇場模式，以12集懸疑短劇集搭載全新的劇場運營模式提升用戶觀劇體驗，《隱秘的角落》、《沉默的真相》等既叫好又能強(qiáng)效拉新的精品頻出，共同推動“迷霧劇場”吸引了超過6800萬會員觀看。
在內(nèi)容方面，差異化、類型化的創(chuàng)新表現(xiàn)方式，使迷霧劇場盡可能地避免了懸疑劇的同質(zhì)化和審美疲勞。
在運營模式中，劇場模式又根據(jù)類別主題的相似性，及時跟進(jìn)統(tǒng)一的廠牌運營、會員運營、商業(yè)化運營等多種配套措施，探索更多的商業(yè)空間。
2021年，愛奇藝除繼續(xù)深耕“迷霧劇場”之外，還將增加聚焦愛情題材的“戀戀劇場”以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場”。
這些儲備劇集，都是愛奇藝在內(nèi)容平臺商業(yè)價值的持續(xù)蓄力，也是其通向中國內(nèi)容巨頭的堅實階梯。
03 爆款工廠是怎樣煉成的？
長期以來，中國人口的基數(shù)紅利，使得我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以迅速形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而反哺實體生活。
但過于輕易的變現(xiàn)，使得絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都過于依賴流量模式，體現(xiàn)在財務(wù)報表上，就是廣告收益占據(jù)絕對頭部。
說白了很多企業(yè)做得都是流量生意，而不是實實在在的商業(yè)產(chǎn)品的價值變現(xiàn)。
愛奇藝基于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略的堅定，很早就意識到了這一問題。
自2015年起，其會員收入在自己的營收結(jié)構(gòu)上，也一直在節(jié)節(jié)走高。
這無疑是一條更為長遠(yuǎn)的發(fā)展道路。
對標(biāo)海外的迪士尼和奈飛等內(nèi)容巨頭我們也不難得知，直接面向會員的高質(zhì)內(nèi)容，才是平臺繼續(xù)前進(jìn)的更大動力來源。
年初，愛奇藝Q4及全年財報發(fā)出后，愛奇藝CFO王曉東在電話會議中再次強(qiáng)調(diào)了精品內(nèi)容的長期主義。
“當(dāng)我們討論推出更多爆款內(nèi)容時，我們關(guān)注的不是更多，而是爆款。我們現(xiàn)在在做的是增加內(nèi)容的品質(zhì)，而不是內(nèi)容的數(shù)量。”
一直以來，人們對好內(nèi)容的認(rèn)知更多是停留在縱向深度上，即內(nèi)容本身的價值。
但對平臺而言，內(nèi)容的橫向廣度，即類型的覆蓋，也同樣重要。
《贅婿》的成功，不僅又一次驗證了愛奇藝持續(xù)輸出爆款的能力，更意味著其可以在不同的領(lǐng)域內(nèi)，復(fù)制這樣的成功，進(jìn)而收獲不同圈層的消費群體。
這不僅是愛奇藝單個企業(yè)的成功，更是行業(yè)整體邁進(jìn)的一步。
一位制片人在接受媒體采訪時表示：“你看到全行業(yè)都在為《贅婿》歡呼，那是因為許多人手中都有積壓的IP，他們必須想辦法讓投資人相信，這樣的劇集值得投資。”
在愛奇藝2020年Q4財報分析師會議上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇表示：“我們（對未來）的信心，很大程度上來自我們不斷探索優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容并增強(qiáng)了內(nèi)部生產(chǎn)能力。”
據(jù)其介紹，到2021年，愛奇藝50多個內(nèi)容工作室將全面投入生產(chǎn)，這些工作室專注于滿足不同用戶群體觀看需求的多樣化內(nèi)容類別。
50多個內(nèi)容工作室，全面協(xié)同發(fā)力，這背后必然會帶來邊際成本的降低。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個“起飛理論”。
發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)羅斯托，曾借用飛機(jī)起飛來類比經(jīng)濟(jì)的增長。
飛機(jī)從停止不動到飛上天空，需要先在地面上積累極大的速度。
而當(dāng)達(dá)到那個極強(qiáng)的瞬間加速度后，飛機(jī)的升力就會超過地球?qū)︼w機(jī)的引力，進(jìn)而邁入第二個乘風(fēng)破浪的新時期。
其中，從1加速到100，和從100加速到200的難度，是全然不同的。
原始積累中，企業(yè)必須在各個環(huán)節(jié)扎實打下內(nèi)功，而當(dāng)起飛時刻到來后，此前所積攢的極大勢能將幫助相關(guān)主體迅速騰起。
體現(xiàn)在具體商業(yè)中，便是中臺能力的復(fù)用，以及邊際成本的遞減。
財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2020年第四季度會員營收38.35億（5.878億美元），內(nèi)容分發(fā)營收8.043億元（1.233億美元）。
內(nèi)容質(zhì)量上升，內(nèi)容成本下降。
愛奇藝Q4內(nèi)容成本為51億元，同比下降10%；2020年全年，愛奇藝內(nèi)容成本為209億元，同比下降6%。
在一次又一次的爆款炮制過程中，愛奇藝沉淀了大量的一手經(jīng)驗，并已經(jīng)構(gòu)建起了相應(yīng)的組織架構(gòu)和方法體系。
這些能力都可以在未來的每一個項目運作中得到重復(fù)應(yīng)用，進(jìn)而構(gòu)成自身強(qiáng)大的競爭壁壘。
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