三只松鼠又回來了。在1月份首屆抖音年貨節(jié)期間，三只松鼠直播銷售額位居食品類帶貨榜第一名，品牌類總榜第二名。
這個電商江湖上的“網(wǎng)生代品牌”，重新霸榜直播江湖。本質(zhì)上，這可以視作是兩個時代的過渡，從圖文電商到直播電商:
三只松鼠繼承了什么？又重新開創(chuàng)了什么？
這兩個問題的答案是決定其將直播電商當(dāng)作一種長期戰(zhàn)略的底層邏輯。
繼承：圖文電商時代產(chǎn)品+內(nèi)容的營銷思維，全場景供應(yīng)鏈優(yōu)勢，要知道今年年貨節(jié)三只松鼠不僅線上霸榜，線下全渠道同樣可圈可點，截至1月27日，松鼠全渠道年貨節(jié)銷售22億，穩(wěn)居全渠道年貨節(jié)第一品牌。堅果禮盒年貨節(jié)期間銷量700多萬箱。線下直營+聯(lián)盟小店千余家門店參與年貨節(jié)，線下業(yè)務(wù)在松鼠銷售中占比穩(wěn)步提高。
開創(chuàng)：直播電商作為戰(zhàn)略級項目大放異彩，在內(nèi)容打造方面，三只松鼠還是那個最能抓住消費者心智的品牌，從圖文內(nèi)容到視頻內(nèi)容，以內(nèi)容進(jìn)化驅(qū)動場景變革，創(chuàng)造了一個新的“品牌+內(nèi)容+場景”的營銷生態(tài)體系。
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為什么把直播定為戰(zhàn)略級項目？
早在2017年，三只松鼠就開始了直播布局。2018年，開始與淘寶頭部主播合作帶貨。到了2019年，從淘寶延展至抖音、快手兩大平臺。2020年，正式完成了直播業(yè)務(wù)全鏈路搭建，實現(xiàn)了首場千萬級專場帶貨。同時“達(dá)人直播+品牌自直播”兩條腿走路，尤其在自直播板塊，開始推出“總裁來了”這樣的大型自播內(nèi)容策劃。
從時間線上可以明顯看出，三只松鼠并非那種趕著行業(yè)風(fēng)口短暫玩票的企業(yè)。 而是經(jīng)過用心研究與親身下場完成了品牌與直播電商關(guān)系的精確認(rèn)知。也由此能看出，三只松鼠不是那種刻板印象中只會做營銷的公司，本質(zhì)上這是一家擅長學(xué)習(xí)與堅持進(jìn)化的企業(yè)。
最終，三只松鼠的直播電商認(rèn)知定位在：
直播是風(fēng)口，因為有新的內(nèi)容，而任何新內(nèi)容都有期限。但直播電商是長期戰(zhàn)略，因為內(nèi)容+商業(yè)沒有期限，商業(yè)行為是永恒的。
因此，直播電商的價值對于網(wǎng)生代品牌，甚至是所有品牌都絕不僅僅是一種渠道價值，更是“強(qiáng)視覺”+“強(qiáng)心智”時代的品牌與客戶之間的高速通路，不僅是帶貨，也能重塑品牌。
三只松鼠在上一個時代的發(fā)展如果是得益于其構(gòu)建了一個“產(chǎn)品+口碑”平面戰(zhàn)略，則這個時代是更立體的直播電商“產(chǎn)品+口碑+場景”戰(zhàn)略。
將直播作為戰(zhàn)略級項目為三只松鼠在全面數(shù)字化時代打出了一場成功的突圍戰(zhàn)：
在抖音年貨節(jié)期間，僅抖音自直播業(yè)務(wù)，在短短的20天內(nèi)便達(dá)到了6500萬的銷售額。在食品板塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二，僅次于太平鳥，力壓小米等3C品牌、陳赫等明星。
所以，那個熟悉的三只松鼠，又回來了。
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三只松鼠怎么做直播？
三只松鼠善于將品牌內(nèi)容與產(chǎn)品系列進(jìn)行組合營銷，這是來自上一個時代的資產(chǎn)沉淀。
那么，在充滿新光輝的直播電商這一戰(zhàn)略賽道內(nèi)，三只松鼠具體是怎么做的？
首先是三只松鼠的“借勢底層平臺”，正在由電商平臺單輪發(fā)力，轉(zhuǎn)移到電商+直播平臺雙輪發(fā)力， 在立體場景方面，直播平臺顯然是一個全新的且更能發(fā)揮三只松鼠產(chǎn)品力的新場景。
電商平臺更適合圖文內(nèi)容的傳播，傳播場景是相對靜態(tài)的。而在視頻時代，直播平臺在內(nèi)容表達(dá)方面具備更立體的視覺呈現(xiàn)與交互場景，這給三只松鼠提供了新的優(yōu)勢張力。做內(nèi)容是三只松鼠的強(qiáng)項，而視頻時代的“品效合一”，正是內(nèi)容與效果的同步實現(xiàn)，無疑拉升了三只松鼠的內(nèi)容加成效果。
其次是達(dá)人直播+自直播雙輪驅(qū)動，其中又慢慢側(cè)重于自直播為主，達(dá)人直播為輔。這是核心路線，從公域到私域。
盡管做內(nèi)容很強(qiáng)，但三只松鼠沒有一上來就貿(mào)然做自直播，而是先借力達(dá)人直播，完成了公域流量層面的成功破局，再進(jìn)行品牌私域自直播的滲透。自直播對于品牌的優(yōu)勢是明顯的，同時也要求企業(yè)有足夠的自播能力，一方面需要不斷學(xué)習(xí)的基因，另一方面也要求企業(yè)有進(jìn)化的雄心。
一位加入三只松鼠直播團(tuán)隊的主播回憶了一些細(xì)節(jié)，也印證了三只松鼠在自直播上的進(jìn)化：“從一開始的一成不變的彈幕回答機(jī)器，到我發(fā)明出來的互動小游戲（聽歌識曲，你畫我瞎等等）來增加互動吸粉。”“為了更好的了解消費者的喜好，專門組建了直播福利社群并運營管理，了解一些南北方的喜好差異，每天醒來第一件事會去關(guān)注各地的天氣，微博時事熱搜。”
2020年度，三只松鼠僅淘寶、京東、抖音三大平臺自播業(yè)務(wù)全年銷售額超1.5億元，其中抖音渠道自播109場，時長582小時，銷售額完成879w，時均銷售額直逼京東平臺，且增勢迅猛。起初是娛樂直播吸引粉絲，之后測試虛擬直播，松鼠直播場景和交互方式隨著科技創(chuàng)新不斷升級。10月起，日常開播，每日開播3-6h，在直播貨品、場景、話術(shù)等方面不斷優(yōu)化。12月中旬，緊跟平臺年貨節(jié)節(jié)奏，抖音自播在扎實的基礎(chǔ)下完成日銷3w、20w至100w飛躍。直至新年20天年貨節(jié)自播銷售額6500萬。
換而言之，這次抖音年貨節(jié)的出圈，不是一次偶然事件，而是充分的品牌實驗的結(jié)果，在理論到實戰(zhàn)的全鏈路每個細(xì)節(jié)都摳住了，也就此決定了穩(wěn)扎穩(wěn)打的長期戰(zhàn)略。
最后在私域品牌陣地上，通過顏值、價格、場景這三支穿云箭，打造專屬于三只松鼠的品牌自播間。
抖音年貨節(jié)期間，三只松鼠的直播間打出了識別度。顏值方面，主播與產(chǎn)品包裝都養(yǎng)眼，“人”與“貨”都美麗；價格上，最高238元禮包，最低0.01元餅干，熱銷產(chǎn)品價格分布形成了健康的價格矩陣，既有走量引流的，也有適合年貨場景的主打品；在直播間的整體氛圍上，整體畫面顏色較亮，燈光和鏡頭設(shè)備比較好，畫質(zhì)高清，可以跟一些服飾鞋包類主播相媲美，甚至還有背景音樂，播著“新春快樂”的歌曲，營造出輕松愉快的氛圍。
人、貨、場，對直播電商三要素吃透基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的年節(jié)氛圍延展，體現(xiàn)了三只松鼠對于內(nèi)容場景的成熟理解。
三只松鼠從圖文時代到直播時代的過渡看似沒有波折，是因為外界只能管窺一二，背后依舊是復(fù)雜的過程。另外，直播電商很吃底蘊(yùn)，無論公域還是私域，都是在直播大規(guī)則之下的精準(zhǔn)校正，可以說品牌理解了直播，但實際上：
是因為品牌了解自己與消費者。
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新長期主義：永遠(yuǎn)不做下一個誰
“網(wǎng)紅”這個概念是有偏見的，它意味著是短暫的，一陣風(fēng)吹過就謝了。這是很多網(wǎng)生代品牌必然會遭遇的認(rèn)知困境。
三只松鼠也曾被認(rèn)為電商的比例過高，發(fā)飄。但其實判斷一家企業(yè)是不是“發(fā)飄”本質(zhì)上不應(yīng)該是電商比例，而是：
有沒有形成品牌的長期主義。
三只松鼠從誕生至今，做了兩件戰(zhàn)略層面的選擇，第一是堅持電商路線，第二是堅持產(chǎn)品+內(nèi)容。
直播電商是三只松鼠在下一階段要堅持的新內(nèi)容，也是新的長期主義。所謂新的長期主義，就是永遠(yuǎn)不做下一個誰，只做第一個我：路線是長期的，品牌價值是長期的，產(chǎn)品的創(chuàng)新是長期的，而內(nèi)容的進(jìn)化也是長期的。這樣，三只松鼠才永遠(yuǎn)都有新意，永遠(yuǎn)都是那個有驚喜的我。
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