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最近這兩天，隨便打開(kāi)一個(gè)App，就看到迪麗熱巴讓我“放馬過(guò)去”。
開(kāi)屏廣告，每個(gè)App最貴的廣告位。
頭條，抖音、微博，到處都是她。
直到在知乎也看見(jiàn)熱巴后，我終于忍不住要去查一查這款名為《榮耀大天使》的游戲。
要知道，知乎是出了名的自以為高逼格。其用戶也都是崇尚3A、鄙夷頁(yè)游的主。
這種游戲，在這個(gè)地方做廣告，知乎要價(jià)不會(huì)低——有損自己的社區(qū)形象；
而該游戲的收益也不會(huì)高——用戶畫像不匹配。
有這種大手筆的人，不會(huì)不懂這種常識(shí)。除非，它是真的很需要流量。
這是，來(lái)自傳統(tǒng)游戲豪強(qiáng)的傳統(tǒng)買量玩法，2021年后的第一波沖鋒。
01
對(duì)這種沖鋒，我其實(shí)是覺(jué)得挺詫異的。
宏觀環(huán)境上，十四五規(guī)劃已經(jīng)明確提出，要完善文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，加強(qiáng)文化市場(chǎng)體系建設(shè)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給。
中觀行業(yè)上，2018年，有關(guān)部門發(fā)布了《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，稱由于機(jī)構(gòu)改革，所有游戲版號(hào)的發(fā)放全面暫停，開(kāi)啟了所謂的游戲寒冬。
2019年12月，中宣部出版局副局長(zhǎng)馮士新更是清晰指出：
希望廣大游戲企業(yè)精確定位方向、精心打磨產(chǎn)品、力戒浮躁風(fēng)氣，用好每一個(gè)版號(hào)資源， 做一款是一款、做一款精一款。
要緊緊扭住深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，堅(jiān)持差異化、品牌化發(fā)展路子，努力提高原創(chuàng)能力，開(kāi)發(fā)更多具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
再來(lái)看具體的行業(yè)形勢(shì)。
2020年，從《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》到《天涯明月刀》再到最后《原神》的超級(jí)爆發(fā)，整個(gè)游戲行業(yè)可以說(shuō)是開(kāi)始進(jìn)入了新紀(jì)元。
《原神》的出品方米哈游，作為一個(gè)上炕，哦不，上市都費(fèi)勁的二次元小眾公司，通過(guò)一次次的梭哈狂賭，終究是推出了一款口碑盈利雙豐收的作品。
用實(shí)際行動(dòng)向全行業(yè)證明了，高投入、精品化的策略，是行得通的。
這時(shí)候，再來(lái)看我們一開(kāi)始提到的這款游戲。
在代言人上，一口氣請(qǐng)來(lái)了迪麗熱巴、孫紅雷，以及LOL明星選手UZI。
在前期推廣上，更是在上海、廣州、杭州和重慶四座城市，在當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑上集中投放了極為夸張的品牌廣告。
除了這些舉措外，還在各個(gè)游戲直播平臺(tái)上，邀請(qǐng)了二十多個(gè)來(lái)自不同頻道的頭部主播直播試玩。
我是真的很好奇，在宏觀政策、行業(yè)風(fēng)向、先行者實(shí)例統(tǒng)統(tǒng)表明“精品化”是未來(lái)方向的背景下，到底是哪位大哥依然堅(jiān)持花這么大的資金投入，砸在市場(chǎng)推廣上。
經(jīng)查詢，果然是它。
A股的龍頭老大，買量界的集大成者，靠頁(yè)游起家，后把頁(yè)游玩法直接搬到手機(jī)上，如今賺錢無(wú)數(shù)的“游戲圈第三極”——三七互娛。
02
早在五六年前，三七互娛就一直把精品化掛在嘴邊。
2018年底，被版號(hào)錘了一頓后更是趕緊上央視表態(tài)，高級(jí)副總裁楊軍表示：“我們始終走在‘精品化’的道路上。因?yàn)槲覀儓?jiān)信‘精品才是支撐公司長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的內(nèi)生動(dòng)力。’”
同期，當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理，如今的董事長(zhǎng)李衛(wèi)偉也出來(lái)信誓旦旦道：“不賺‘快錢’，堅(jiān)持精品化策略。與其通過(guò)‘換皮’手段賺取快錢，不如潛心打磨產(chǎn)品。”
可笑的是，精品化了這么多年，到現(xiàn)在還是這副德行。
公開(kāi)資料顯示，《榮耀大天使》至今研發(fā)時(shí)間超過(guò)了三年，也根據(jù)該公司最近幾年的財(cái)報(bào)，研發(fā)費(fèi)用也在不斷上漲。
在此之前，外界尤其是投資者群體們，也在期待著三七互娛拿出一款可以證明自己的轉(zhuǎn)型之作。
但這款聲勢(shì)浩大的游戲，依然是在該公司老版《奇跡 MU》的基礎(chǔ)上改編而成。
三年就干了個(gè)這。
“不賺快錢”言猶在耳，“換皮→買量→騙傻子”的套路飛輪，卻絲毫不停。
03
面對(duì)以后，三七互娛還宣稱在未來(lái)三年內(nèi)，將投入16億元開(kāi)發(fā)24款新游戲，內(nèi)容涵蓋西方魔幻、仙俠、東方玄幻、戰(zhàn)爭(zhēng)等主題。
以表示自己對(duì)研發(fā)的重視。
事實(shí)上，財(cái)報(bào)來(lái)看三七互娛的研發(fā)費(fèi)用也確實(shí)在逐年走高，2020年上半年，其研發(fā)費(fèi)用就同比增長(zhǎng)了102.48%，而這一趨勢(shì)自2018年就明顯走高。
這絕對(duì)是好事。
但16億元、三年時(shí)間、同時(shí)開(kāi)發(fā)24款新游戲，這樣的投入程度和廣撒網(wǎng)的研發(fā)策略，很難讓人相信該企業(yè)在精品化道路上的決心。
作為對(duì)比，米哈游的《原神》前后打磨了三年，耗費(fèi)達(dá)1億美金，三百多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)全身心砸在了這個(gè)項(xiàng)目上。
這樣的成功案例，必將引起同行業(yè)的效仿，多家證券分析師以及媒體從業(yè)者都認(rèn)為，“百人團(tuán)隊(duì)，三年以上的研發(fā)周期，億元級(jí)別的成本費(fèi)用”，這樣規(guī)模配置，將很快成為游戲圈的主流。
反觀三七互娛，16億平攤下來(lái)，每個(gè)項(xiàng)目投入在六千萬(wàn)，相比《原神》縮水十倍（而且，在許多“高端玩家”眼里，原神依然是垃圾）。
人數(shù)方面，如今的三七互娛大約是不到2000人，預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到3500~4000人水平，平均算3000人。
24款游戲分?jǐn)傁聛?lái)，每個(gè)項(xiàng)目有125人，差強(qiáng)人意。
倘若公司為了效率再搞一個(gè)人員復(fù)用，一人同時(shí)肩負(fù)多個(gè)項(xiàng)目。那做出來(lái)的東西，更是結(jié)果難以預(yù)料。
從這個(gè)預(yù)算我們就不難看出，在戰(zhàn)略思路上，三七互娛依然停留在頁(yè)游時(shí)代的錨定效應(yīng)里，覺(jué)得千萬(wàn)級(jí)別的投入，已經(jīng)“精品化”得不行了。
04
如今的A股市場(chǎng)中，新能源、汽車、光伏等產(chǎn)業(yè)板塊，已經(jīng)達(dá)到高點(diǎn)。
被股民們稱為“業(yè)界良心”的楊東，于近日也通過(guò)寧泉資產(chǎn)向各位投資者發(fā)出警告：
“我們看好光伏、電動(dòng)汽車、儲(chǔ)能這幾個(gè)方面的巨大發(fā)展前景，但我們并非對(duì)所有的新能源技術(shù)和行業(yè)發(fā)展都樂(lè)觀。”
“個(gè)別強(qiáng)大且幸運(yùn)的領(lǐng)先企業(yè)可以通過(guò)時(shí)間來(lái)化解估值，但大多數(shù)被暴炒的新能源股票恐怕未來(lái)只能以大跌來(lái)消化了。”
而“消費(fèi)板塊”，更是在機(jī)構(gòu)的抱團(tuán)選擇下成了一個(gè)笑話，被人們調(diào)侃為“中國(guó)的科技企業(yè)只有醬香型和濃香型”。
結(jié)合“十四五”的宏觀導(dǎo)向，從“內(nèi)循環(huán)拉動(dòng)消費(fèi)”到“高端制造”到“綠色生態(tài)”，差不多挨邊的概念都已經(jīng)漲上了天。
唯有扣著“文化經(jīng)濟(jì)”上“傳媒板塊”尚處于低點(diǎn)。
而各板高漲的背景下，旺盛的投資意愿，亟需找到新的板塊流入。
三七互娛作為板塊龍頭，此時(shí)拿出的《榮耀大天使》，未免太讓人失望了。
而A股之下，竟也沒(méi)有比它更好的游戲企業(yè)。
除了網(wǎng)易騰訊之外，其余還不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)游戲公司，如今似乎也沒(méi)有太強(qiáng)烈的上市意愿了。
畢竟，好的游戲公司，都不缺現(xiàn)金流。
05
2019年后，有一種聲音在傳媒板塊飄蕩，說(shuō)“‘賭爆款’的投資邏輯對(duì)中國(guó)游戲市場(chǎng)已經(jīng)不適用了，更應(yīng)該側(cè)重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及資源整合能力。”
對(duì)此我并不認(rèn)同。
不同于其他行業(yè)，內(nèi)容行業(yè)在商業(yè)屬性之外永遠(yuǎn)存在有“藝術(shù)屬性”，這種以“人”為核心的屬性，使得該行業(yè)永遠(yuǎn)存在著極大的不確定性。
內(nèi)容領(lǐng)域，偉大的創(chuàng)作者都是必須要賭的。
什么人不愿意賭？
二把刀，干行活兒的，充量的，盼著個(gè)旱澇保收，就躲在腰部及以下，混口飯吃。
頭部，必須是賭狗。
縱觀國(guó)內(nèi)外，凡有聲量的內(nèi)容制作方，從皮克斯、迪士尼，到任天堂、索尼以及新晉的波蘭蠢驢，沒(méi)有一家不是選擇了高舉高打的重型項(xiàng)目推進(jìn)策略。
作為上市公司，三七互娛手中的資金儲(chǔ)備遠(yuǎn)比其他同行雄厚，但它卻缺乏相應(yīng)的勇氣。
又或許，太久的頁(yè)游操作思路，也使得它缺乏相應(yīng)的能力。
三七互娛創(chuàng)始人李衛(wèi)偉
2017年，李衛(wèi)偉向外界闡述了對(duì)三七互娛的新定位，“一家專注于以內(nèi)容為核心的大文化泛娛樂(lè)公司，我要打造一個(gè)迪士尼。”
很了不起的理想。
我不禁想象，那是一座名為“三七游樂(lè)園”的地方。
一大群鎧甲勇士，對(duì)小朋友喊“快來(lái)砍我”；
一大群衣著暴露的弓箭手女神，對(duì)情侶喊“快來(lái)玩我”；
進(jìn)園區(qū)后，什么項(xiàng)目都不用排隊(duì)，同時(shí)也沒(méi)有任何可以交互的設(shè)施。
游客直接坐在原地看輪播PPT，旁邊掛一個(gè)巨大的排行榜。
給錢名次就高，不給錢就接受眾人的*。
荒唐嗎？
再這么搞下去，李衛(wèi)偉的“迪士尼夢(mèng)”，就會(huì)像這個(gè)場(chǎng)景一樣荒唐。
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