10月中，“上海名媛拼單”事件刷爆朋友圈。說實(shí)話，在第一次看到該報(bào)道時，我還很不以為然，畢竟“開局一張圖其他全靠編”是個批量制造流量的常用套路。但事件的熱度，全民對于“拼單消費(fèi)奢侈品”的關(guān)注度完全超過了我的想象。
該事件很難完全用讀者對偽名媛的刻奇解釋。在信息爆炸的年代，要引爆一個話題的流行，覆蓋到最廣泛的人群，事件的信息點(diǎn)要能同時撩動不同受眾的不同心理，包括顯性和隱性的。
就拿該事件來說，“拼團(tuán)”或者“拼單”其實(shí)已經(jīng)是我們社會里主流的消費(fèi)方式。 比如目前拼多多每天發(fā)送的包裹數(shù)已超7000萬個，約占全國三分之一。十一長假前后，受益于整體社會消費(fèi)提速，拼多多日訂單量峰值成功過億單。
所謂的名媛們把人們習(xí)以為常的“拼”開發(fā)出了新套路，創(chuàng)造了新價(jià)值，這是人們刻奇的核心點(diǎn)，否則，像網(wǎng)紅的PUA 、朋友圈炫富流水線這類事件，對普通人來說一是離自己比較遠(yuǎn)，難以引發(fā)共情、二是早就見怪不怪，引爆的難度其實(shí)很大。
另外，在事件的討論里，有句話特別吸引我，一個網(wǎng)友問：“未來拼單去寶格麗酒店、用奢侈品包包會不會成為一種普及的消費(fèi)方式？這才是真正的共享經(jīng)濟(jì)吧？”這個問題其實(shí)迎合了消費(fèi)者解構(gòu)高高在上的奢侈品消費(fèi)的隱性心理。
或者說，在商業(yè)博弈里，作為個體的消費(fèi)者一直希望在強(qiáng)勢的渠道、企業(yè)面前建立自己的權(quán)力感，或者盡力提升雙方地位的不對等。不論是傳統(tǒng)線下渠道，還是基于流量思維，讓人來找物的電商時代都無法解決這個問題，甚至最大的得益者還是渠道本身。
疫情可以說是在互聯(lián)網(wǎng)全面普及后，我們遇到的第一個時代分水嶺。新時代的消費(fèi)者更理智消費(fèi)、追求性價(jià)比模式的背后，其實(shí)是一種權(quán)力意識的覺醒，就像很多人在嘲笑偽名媛時，實(shí)際上對拼單消費(fèi)奢侈品行為的本身并不見得有多反感。
所以，商業(yè)社會需要構(gòu)建一種全新的模式，讓渠道回歸到服務(wù)本身，讓交易的雙方更對等，表現(xiàn)在實(shí)際的商業(yè)競爭里，就是社交場景在淘汰流量思維和搜索思維。 基于此，回頭看締造了社交電商的拼多多，我們可能會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初“五環(huán)外的拼多多”的聲音，已經(jīng)過于簡單粗暴了。
1
從 《創(chuàng)新者的窘境》開始， 說說拼的本質(zhì)是什么？
在拼多多創(chuàng)業(yè)時，業(yè)界一般按照典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺雙邊市場模型理解拼多多，比如一邊是“非主流”的中小賣家，一邊是下沉市場的消費(fèi)者。當(dāng)然，從拼多多最初的交易履約對象看，這樣說也不見得錯，但是如果只這樣理解拼多多，顯然低估了黃崢的格局。
一個現(xiàn)實(shí)里的例子是，在拼多多崛起后，社交電商如雨后春筍一樣崛起，但是大多數(shù)只能淪為淘寶或者京東的一個優(yōu)惠券入口，盈利和發(fā)展空間都被鎖死，所以做不大。拼多多崛起的內(nèi)核仍然可以在一些商業(yè)經(jīng)典理論里找到依據(jù)，只是根據(jù)時代做了升級。
比如克里斯滕森那本著名的《創(chuàng)新者的窘境》。書里講到突破性的技術(shù)往往會有一些新生公司在新生市場里出現(xiàn)，它們看上去是以更低的價(jià)格，找到邊緣消費(fèi)群體而獲得生存的空間，實(shí)際上是一整套企業(yè)價(jià)值體系的重塑。
拼多多實(shí)際上做一個新需求、新供給、新連接的組合創(chuàng)新?；煦绱髮W(xué)創(chuàng)始人李善友對這個三新總結(jié)的很精辟，他說所謂的新需求和新供給，并不是拼多多為了所謂下沉人群或者白牌工廠針對性開發(fā)的，而是提供了一個具有普適性的產(chǎn)品，只是先從這兩個群體連接而已。
至于連接方式，也是一種全新的連接方式，比如大家都熟悉的社交驅(qū)動，單品拼團(tuán)，構(gòu)建了這一套全新的組合后，拼多多也就創(chuàng)造了一種突破性的模式，從而不需要依附在巨頭流量陰影下生存，找到了增量。
在這樣一個體系里，平臺也好，算法也好，總算回到了其原本的角色：服務(wù)于人的連接。這其實(shí)也是一次針對經(jīng)典商業(yè)理論的升級，比如暢銷商業(yè)書籍《引爆點(diǎn)》里提過，流行的三要素之一是個別人物法則，正是那些推銷者、聯(lián)系員和內(nèi)行，推動了流行的發(fā)生。
在以流量思維或者搜索思維構(gòu)建的電商體系里，《引爆點(diǎn)》的個別人物法則是失效的。因?yàn)殡S著平臺規(guī)模逐漸增大，當(dāng)人去找貨時，決定人會看到貨的主要因素可能就會變成競價(jià)排名或者各種競價(jià)排名的變種，精準(zhǔn)的連接實(shí)際上并沒發(fā)生。決定流行的要素可能就會變成商家本身的廣告投入，或者代表平臺意志的算法。
算法本身只是工具，但是建立在流量思維下的算法，只會削弱消費(fèi)者的權(quán)力——為什么流量電商已經(jīng)到了落幕的時候？因?yàn)槿绻麤]有革命性的價(jià)值體系重構(gòu)，那么屠龍的少年終有一攤會變成惡龍。那么我們說拼多多的“拼”的本質(zhì)是什么？實(shí)際上是把選擇權(quán)和議價(jià)權(quán)還給消費(fèi)者，這才是消費(fèi)者永恒的、最本質(zhì)的需求。
2
未來的繁榮基礎(chǔ)：大平臺、小生態(tài)
企鵝智庫的一份報(bào)告提到過三個有趣的數(shù)據(jù)：用戶選擇在拼多多的購物原因中，有44%的人認(rèn)為跟熟人拼團(tuán)更容易，而24.8%的人買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西，而在其他電商平臺上，大概有93.1%的購物來自直接搜索， 再按照銷量和評價(jià)做選購。
這說明，拼多多的用戶會更活躍，而且更容易拓展消費(fèi)邊界。
拼多多的崛起過程其實(shí)很像今日頭條、微信和微博的對比。微博是一種大廣場模式，龐大的信息生產(chǎn)和受眾都在一個流量池里，隨著微博規(guī)模的不斷擴(kuò)大，信息匹配的難度升高，最后成就的是微博熱搜。而關(guān)于微博熱搜在這些年也引發(fā)過不少爭議，本質(zhì)上還是流量模式下，競價(jià)排名機(jī)制是必然的結(jié)果。
微信則基于社交關(guān)系成功地公域流量切割成一個個小的私域流量，用戶基于熟人關(guān)系提升了信息獲得的效率，到了今日頭條時代，算法則完全顛覆了信息的供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了人找信息到信息到信息找人。
拼多多同樣顛覆了電商的供求關(guān)系。就拿拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品來說，云南保山市的叢崗村和赧亢村的咖啡豆，可以直接賣到上海白領(lǐng)辦公的辦公樓里，這實(shí)際上就是基于拼多多的拼團(tuán)體系，把2群體成功在巨大的流量池里精準(zhǔn)定位和連接起來，變成一個小的商業(yè)生態(tài)。
當(dāng)然，產(chǎn)品流動畢竟不同于幾乎無邊際成本的信息流動和組合。所以“大平臺、小生態(tài)”是拼多多發(fā)展壯大的基礎(chǔ)：平臺負(fù)責(zé)提供生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、物流銷售等一切環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施，以降低交易成本，而基于拼團(tuán)模式形成一個個精準(zhǔn)對接的小商業(yè)生態(tài)是交易繁榮的推動力。
這里還是可以拿農(nóng)產(chǎn)品上行舉例。根據(jù)拼多多的官方說法，拼多多在10月日訂單峰值過億，其中很大一部分訂單來自農(nóng)產(chǎn)品上行。
傳統(tǒng)流量思維的電商平臺扶持農(nóng)產(chǎn)品有兩個環(huán)環(huán)相扣的問題：第一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)比較離散，很難標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，農(nóng)戶去電商平臺賣貨，等于投身到流量池的汪洋大海，在曝光資源上很難和平臺上的頭部企業(yè)競爭；第二是如果平臺硬扶持，似乎對其他商戶不公平，也不符合授人以漁的公益原則。
拼多多的解決這個問題的思路是：首先，拼多多自己有一個農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)，能夠輸入各大產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由系統(tǒng)運(yùn)算后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費(fèi)者。這就是基于前端數(shù)據(jù)和算法建立的大平臺；其次，在銷售端有基于社交關(guān)系的熟人推薦體系和拼團(tuán)模式，不需要和其他商家內(nèi)卷，這是大平臺基礎(chǔ)上的小組織。
再把匹配問題解決后，等于解決了生產(chǎn)端的后顧之憂。在這個基礎(chǔ)上，拼多多基于多多農(nóng)園等項(xiàng)目推動生產(chǎn)端的改造，既改造農(nóng)產(chǎn)品也生產(chǎn)，也幫助種植戶完善技能學(xué)習(xí)融入現(xiàn)代銷售體系的方式，再大力完善農(nóng)產(chǎn)品上行系統(tǒng)。
比如日訂單峰值過億時，拼多多首席執(zhí)行官陳磊表示未來拼多多將加大冷庫冷鏈建設(shè)等農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施投入，并希望能和快遞公司一同討論適合農(nóng)產(chǎn)品上行的包裹設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)制定。這些實(shí)際上都是對“大平臺”基礎(chǔ)的夯實(shí)。
3
拼生活與大未來
前面提過，拼多多的打法是跳出現(xiàn)有的競爭格局，在創(chuàng)造增量的基礎(chǔ)上，輻射存量，再通過存量和增量的組合創(chuàng)造增量。 這聽起來有點(diǎn)繞，但用百億補(bǔ)貼的場景就可以解釋。
拼多多在羽翼豐滿后，開始推出百億補(bǔ)貼。在拼多多的百億補(bǔ)貼名錄里，蘋果、戴森都赫然在列，瞄準(zhǔn)了標(biāo)準(zhǔn)的一線中產(chǎn)消費(fèi)群體。這在拼多多的發(fā)展歷程里是個重要的事件，因?yàn)樗笳髦炊喽嗫蛻艉陀脩暨吔绲臄U(kuò)張，也帶動了“拼”對主流消費(fèi)人群心智的搶占。這也是為什么上海名媛事件里，大家說起來名媛們拼團(tuán)奢侈消費(fèi)，沒有任何違和感的原因。
然后另一個值得關(guān)注的是，百億補(bǔ)貼并不“勢力”。去年10月，拼多多首頁的百億補(bǔ)貼入口增加了褚橙，拼多多也承諾百億補(bǔ)貼會加大對農(nóng)產(chǎn)品的扶持，并在由農(nóng)業(yè)部主辦、今年9月啟動的2020年中國農(nóng)民豐收節(jié)“金秋消費(fèi)季”活動，成為豐收節(jié)優(yōu)惠券發(fā)放的唯一渠道。
在這次金秋消費(fèi)季，拼多多發(fā)放5億元豐收節(jié)消費(fèi)券。平臺近7億用戶可以通過“百億補(bǔ)貼”“多多果園”，搜索“豐收節(jié)”等泛關(guān)鍵詞進(jìn)入相關(guān)活動專場，購買產(chǎn)地直發(fā)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
這就是一個典型的“通過存量和增量的組合創(chuàng)造增量”的場景：百億補(bǔ)貼基于蘋果、戴森引入的中產(chǎn)消費(fèi)者們算是市場上的存量資源，或者說干脆一點(diǎn)說，是從其他流量電商那“搶”來的資源；拼多多扶持的農(nóng)戶是生產(chǎn)端的增量，他們此前游離外現(xiàn)代商業(yè)銷售體系之外，如今有了加入到體系分工，獲得收益的機(jī)會。
為什么說這很重要？因?yàn)橥苿愚r(nóng)戶的產(chǎn)品面向更高層級的消費(fèi)需求，進(jìn)而推動生產(chǎn)端的升級改造，才是創(chuàng)新。而這也將在未來影響到不同的領(lǐng)域。比如疫情已經(jīng)加劇了某些國家的地方貿(mào)易保護(hù)主義，還有大量出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的白牌工廠要把產(chǎn)品賣給國內(nèi)的消費(fèi)者，打造品牌。
而這正是拼多多擅長的，過去的拼多多可能只能幫助他們把產(chǎn)品賣給五環(huán)外，但未來不但能輻射下沉市場，也能輻射各類一線、二線城市的消費(fèi)者，推動這些工廠的品牌化進(jìn)程。而這也是社交電商基于未來的最大價(jià)值。
文章來源：公眾號深響 原創(chuàng)作者丨阿豪 監(jiān)制丨闌夕
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/9ILU2YytryvtuR5AH3L3DA
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