過了十一，電商人就該開始忙活雙11了。今年直播已經(jīng)不僅是品牌必選的玩法，甚至可以說是主戰(zhàn)場之一。在這樣的情況下，如果你還只是把抖音看做一個優(yōu)質(zhì)的站外流量池，那就大錯特錯了。再加上，今年還是抖音成立一級電商部門的第一個雙11。這讓外界更加關(guān)注，抖音電商的雙11要怎么玩，作為商家值不值得投入？
01
新的戰(zhàn)場，新的座次
9月28日，抖音電商官方用一場“11·11抖音寵粉節(jié)”商家大會直播，正式揭秘今年抖音雙11的玩法，抖音電商副總裁木青還在會上首次闡述了抖音內(nèi)容電商新生態(tài)。
據(jù)木青的介紹，抖音電商將以內(nèi)容電商為基石，憑借多元化的內(nèi)容場景構(gòu)筑獨特的“人貨場”新模式，重構(gòu)電商購物體驗，致力于成為用戶發(fā)現(xiàn)并獲得優(yōu)價好物的首選平臺。
如果回溯電商史，每個新平臺的崛起，都必然伴隨著一批與之定位相符的新商家的崛起，抖音電商顯然深知這一點。
根據(jù)“優(yōu)價好物、高效交易”的內(nèi)容電商平臺定位，抖音電商反向畫出了自己需要的商家畫像，即“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”三好商家。
值得注意的是，這不僅是邏輯推理，更經(jīng)過數(shù)據(jù)驗證。以8月抖音奇妙好物節(jié)為例：期間，抖音電商整體成交額80億，頭部品牌自播賬號粉絲增長超過120%。
抖音，正在開辟一個新的生意陣地。
這里有新的人群——最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活已突破6億。而且抖音用戶呈現(xiàn)出明顯的年輕化、品質(zhì)化特征。據(jù)抖音2019年雙11消費數(shù)據(jù)，64%的消費人群集中在18-29歲，他們最關(guān)注的品類是服飾服裝，美妝個護(hù)，食品飲料。
更短更便捷的購買路徑——相比搜索式電商，短視頻直播電商的場景極度豐富，用戶再也不用帶著購物目標(biāo)枯燥地搜索比價，需求在觀看的過程中隨時被喚起，真正可以做到種草即拔草，所見即所得。對用戶來說，這種購物體驗是非常爽的。
在這片“肥沃”的電商土壤上，官方的長期耕作（商家扶持）規(guī)劃日漸清晰，即要幫助“三好商家”打造內(nèi)容電商的新生意，觸達(dá)目標(biāo)用戶，實現(xiàn)新增長。
具體到今年的雙11，抖音亟待樹立一批“三好商家”的新標(biāo)桿。
經(jīng)過多年的廝殺，成熟電商平臺的雙11座次已定，我們幾乎可以準(zhǔn)確預(yù)測每個類目的前三甚至前十，留給新玩家的機(jī)會非常小。
但抖音不同，這是一個全新的戰(zhàn)場，新的模式，新的玩法，一定會誕生新的座次?？梢灶A(yù)見，一批符合三好標(biāo)準(zhǔn)的新品牌，將在這個雙11借助抖音實現(xiàn)彎道超車，尤其是服飾服裝、美妝個護(hù)、食品飲料這三個抖音高關(guān)注品類。
這將是一場相互成就。抖音需要扶起一批三好商家，證明平臺的商業(yè)價值，吸引更多商家加入；品牌渴求增量市場，想要打破行業(yè)格局，實現(xiàn)彎道超車，抖音寵粉節(jié)提供了最佳機(jī)會。
02
雙11并非只能打折
還可以“寵粉”
雙11全網(wǎng)甚至全渠道都在打折，路邊煎餅攤都買一贈一了，抖音坐擁這么大流量，想賣出點東西肯定不難，但要說獨立造節(jié)，甚至期待靠這場戰(zhàn)役打出抖音電商“優(yōu)價好物、高效交易”的內(nèi)容電商定位，就不是那么容易的事了。
面對雙11無處不在的促銷信息，很多用戶頻頻下單，常常不記得自己是從哪里下單的。平臺，包括品牌，如何在大促中給用戶留下清晰的記憶點，提高黏性和復(fù)購？
為此，抖音找到了一個獨特的造節(jié)關(guān)鍵詞，就是“寵粉”。
在抖音電商“好內(nèi)容，好商品，好服務(wù)”的三個基本定位中，好內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)和前提，而好內(nèi)容是有粉絲的。所以，與其他平臺造節(jié)只能圍繞商品，圍繞打折展開不同，抖音造節(jié)最大的勢能，其實來自粉絲。
正如木青在此次商家大會上透露，之所以將抖音雙11命名為“寵粉節(jié)”，是因為平臺、商家、創(chuàng)作者的發(fā)展，離不開億萬用戶、粉絲的支持，“我們希望借本次寵粉節(jié)，回饋用戶的支持，同時也鼓勵商家、創(chuàng)作者回饋粉絲；并借此機(jī)會，向長期以來支持我們的用戶、創(chuàng)作者、商家、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商伙伴們表達(dá)感謝。”
而這次抖音“寵粉節(jié)”四大新玩法：粉絲券、限時秒殺、跨店滿減、貨品（包括爆款尖貨、獨家定制和品牌新品），將最大限度調(diào)動用戶、粉絲的參與熱情。借助好內(nèi)容的黏性，在促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的同時，強化認(rèn)知和認(rèn)同，真正實現(xiàn)品銷合一。
而對商家來說，相比在傳統(tǒng)電商平臺以貨品為運營核心，在抖音做電商，運營的核心變成了人。這讓抖音寵粉節(jié)與其他平臺雙11玩法有明顯的差異，即需要商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)服務(wù)商三方合作，加上平臺的工具和流量加持，而各種“賽馬算法”的核心，就是篩選出“三好商家”。
值得注意的是，最近抖音官方還釋放出了一系列鼓勵商家長效經(jīng)營的信號，這意味著，各種短期主義的投機(jī)行為將受限。終結(jié)野蠻生長，正規(guī)軍入場，抖音的電商生態(tài)才能走上正軌。
03
抖音電商史上最大扶持計劃
嚴(yán)格來說，這是抖音電商作為一級部門后首次參戰(zhàn)雙11。打好這場戰(zhàn)役，對新生的抖音電商意義重大，他們也是準(zhǔn)備了充足的“彈藥”，要向商家派發(fā)史上最大流量紅包。
抖音電商業(yè)務(wù)部活動運營總監(jiān)范瑞真就在這次商家大會上直言，“11.11抖音寵粉節(jié)”將獲得抖音電商歷史上最大流量的扶持計劃，“我們的目標(biāo)很簡單，就是讓大家看到，這是一場真福利的電商回饋節(jié)。”
無論是商家、達(dá)人、還是機(jī)構(gòu)服務(wù)商，也無論你是頭部，還是中腰部、腰尾部規(guī)模，這次抖音雙11的“全民排位賽”均設(shè)置了對應(yīng)的流量扶持，只要有好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，就有機(jī)會殺出重圍。
而這場對各方來說都是“真福利”的電商回饋節(jié)，在抖音千億流量的加持下，必將給今年的雙11帶來巨大變數(shù)。不僅是一批具備內(nèi)容力的新消費品牌可能得到彎道超車的機(jī)會，平臺間的競合角力也會更加錯綜復(fù)雜。對抖音來說，將電商提升為一級部門后，他們對電商的思考更加深入。用戶為什么要在抖音購物？商家為什么要到抖音運營？這背后是商業(yè)模式，生態(tài)建設(shè)一系列全新的課題。
千頭萬緒，從何抓起？目前看來，抖音抓住了一個核心，就是要與優(yōu)質(zhì)商家共同成長。今年雙11，借助這波史上最大流量紅包，通過平臺的賽馬機(jī)制，跑出一批成功彎道超車的“三好商家”，抖音“優(yōu)價好物”的模式也就真立住了。
本文來自公眾號：調(diào)皮電商(ID: tiaopiEC)授權(quán)轉(zhuǎn)載 作者：木芯
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