文|韓志鵬

愛奇藝似乎又一次“引發(fā)眾怒”。

繼去年年底“慶余年超前點播”的爭議之后，愛奇藝在日前又推出涵蓋超前點播、多屏播放等權(quán)益的“星鉆會員”，連續(xù)包年價398元，非連續(xù)包月價60元/月。

星鉆一出，網(wǎng)友爭議聲再起。有微博網(wǎng)友點評道：愛奇藝沒有劇集能讓我有開通這個會員的沖動；更有網(wǎng)友直指愛奇藝“吃香太難看”。

爭議漩渦中，愛奇藝的日子并不好過。

視頻網(wǎng)站在國內(nèi)誕生有超過十六年的歷史，一輪輪洗牌過后，“優(yōu)愛騰”存活下來，同時奠定了市場格局和商業(yè)模式，而業(yè)績持續(xù)虧損的問題也一直困擾著視頻網(wǎng)站。

舊秩序之中亦殺出新王，短視頻、直播等正猛烈沖擊著“愛奇藝們”，在碎片化消費時代下，追求短線刺激的快抖吸引了更多眼球，長視頻的增長空間則被進(jìn)一步壓縮。

于是乎，一次“超前點播”，能救愛奇藝于水火之中嗎？

全力破局

“超前點播”之外，愛奇藝的星鉆會員還包含更多權(quán)益。

據(jù)愛奇藝App顯示，愛奇藝星鉆會員除實現(xiàn)超前點播外，還支持“五端通用”，包括手機(jī)、電視、電腦、VR和平板電腦；而在購買星鉆會員后，愛奇藝還會贈送奇異果TV會員、體育和文學(xué)等愛奇藝生態(tài)下的會員權(quán)益。

顯然，愛奇藝星鉆賣的是打包權(quán)益。

在打包售賣會員的層面，海外流媒體早有先例。包含Disney+、ESPN+和Hulu服務(wù)的Disney+捆綁會員，售價每月12.99美元（約合人民幣92元），而奈飛提供的最高檔包月會員售價13.88美元（約合人民幣99元），可在4個設(shè)備上觀看超高清內(nèi)容。

海外市場正版意識更強(qiáng)，用戶感受到的是打包服務(wù)更物超所值，但反觀國內(nèi)，用戶為虛擬內(nèi)容付費的觀念還未全面普及，消費者對星鉆會員的討論自然會再相爭議。

如前所述，部分網(wǎng)友并不認(rèn)可愛奇藝“星鉆會員”的模式，知乎網(wǎng)友“溫柔”更是舉了一更形象的例子：你去吃自助餐，買票前說全場免費，但進(jìn)去后卻只能吃一部分。

網(wǎng)友聲音不能以偏概全，但爭執(zhí)點主要集中在會員權(quán)益告知的信息透明上。對此，今年4月，浙江消保委約談愛奇藝等音視頻平臺，要求對不合理收費項目進(jìn)行整改。

整改固然是好事，但從超前點播效果上看，用戶行動往往是“誠實”的。

雖然去年的《慶余年》超前點播引發(fā)了巨大爭議，但《慶余年》之前，騰訊視頻就在《陳情令》大結(jié)局時試水超前點播，這為其帶來了超過6000萬元的會員收入。

同時，2020年第一季度，愛奇藝在《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》等頭部劇集上嘗試超前點播模式，再疊加新冠疫情的影響，助推愛奇藝Q1會員大幅增長。

財報顯示，愛奇藝第一季度的訂閱會員數(shù)達(dá)到1.189億，同比增長23%，環(huán)比凈增長1200萬，創(chuàng)下自上市以來，單季度訂閱會員最大環(huán)比漲幅。

不可否認(rèn)，由于突發(fā)的新冠疫情，數(shù)字娛樂引來爆發(fā)式增長，愛奇藝也受益于此，但多部熱門劇集嘗試的超前點播，依然引導(dǎo)著有需求的用戶“撒幣”觀看。

一如《愛情公寓5》，該劇截止收官的會員觀看總數(shù)達(dá)7400萬。

雖然國內(nèi)版權(quán)消費市場不健全，但超前點播仍能滿足部分有經(jīng)濟(jì)實力用戶的差異化需求，而伴隨付費會員高增，愛奇藝自然要通過豐富的會員形態(tài)，延續(xù)這一增長勢頭。

因為，愛奇藝還有“止損”這一長期任務(wù)。

第一季度財報顯示，愛奇藝的會員服務(wù)收入46億元，同比增長35%，環(huán)比凈增長7億元，創(chuàng)下單季度新高，同時占總營收的比重首度超過50%，達(dá)到61%。

不過，由于廣告收入（Q1營收15億元，同比下降27%）和其它收入（營收8.759億元，同比下降9%）的增速放緩，與會員收入增長相抵消。最終愛奇藝第一季度總營收總營收76億元，同比增長9%，環(huán)比增速接近持平。

另外，加之愛奇藝主營業(yè)務(wù)成本（79元）實現(xiàn)9%的同比增長，其第一季度的凈虧損為29億元，同比擴(kuò)大61%。

顯然，僅僅是會員收入增長，還難以填補愛奇藝虧損的窟窿。

從商業(yè)模式出發(fā)，由于國內(nèi)版權(quán)成本一路水漲船高，但付費意識卻未見大幅提升，且視頻網(wǎng)站過去核心的廣告收入，本質(zhì)與會員服務(wù)相悖。多重因素之下，“優(yōu)愛騰”的持續(xù)虧損不足為奇。

數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點。本季度，愛奇藝內(nèi)容成本為59億元，占總營收的比重達(dá)到78%，而會員收入則是占到了61%。

破局商業(yè)模式是困難的，但如今的市場環(huán)境卻在風(fēng)云突變，受年輕人追捧的B站正迅速崛起，更不肖說短視頻對視頻網(wǎng)站市場份額的搶食。

長遠(yuǎn)來看，視頻網(wǎng)站的痛點并非持續(xù)虧損，而是存量紅利結(jié)束之后，留給優(yōu)愛騰的增量市場空間會有多少？而在會員規(guī)模上領(lǐng)先的愛奇藝，又能否率先破局？

因此，主打超前點播的星鉆會員，會是愛奇藝的“解藥”嗎？

“賣生態(tài)”

星鉆會員的出現(xiàn)，也反襯出愛奇藝的商業(yè)窘境。

如前所述，即使會員收入出現(xiàn)大幅增長，受內(nèi)容成本的掣肘，愛奇藝也難以實現(xiàn)盈利，而伴隨著C端會員增長逐步觸及天花板，愛奇藝勢必要在會員端再做文章。

據(jù)地歌網(wǎng)分析稱，在會員業(yè)務(wù)上，愛奇藝一方面應(yīng)持續(xù)挖掘市場新增量，包括下沉市場、海外用戶等；另一方面還應(yīng)不斷提高單個付費用戶的回報值，即ARPPU。

如何提高ARPPU？簡單來說就是漲價。

2019Q4財報發(fā)布時，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華就曾表示，愛奇藝正在醞釀會員費用上漲，而去年年末的“50元搶先看6集慶余年”，就可視為作愛奇藝在試探會員漲價后的用戶心理和回報程度。

事后回看，用戶反應(yīng)相當(dāng)激烈，但從現(xiàn)實數(shù)據(jù)來看，愛奇藝的ARPPU確實在不斷提高。2020年第一季度，愛奇藝的ARPPU增長至38.69元，達(dá)到上市以來最高值。

從提升客單價的層面出發(fā)，考慮到需求本身，直接漲價亦或是“加價式”超前點播，都會觸發(fā)用戶的逆反心理，而采取“星鉆會員”這類多元化的收費模式，愛奇藝能滿足更多用戶的差異化需求。

因此，“星鉆會員”的上線，正是愛奇藝會員漲價的表征之一。

不過，漲價的效果如何？用戶會否大規(guī)模抵觸？其又能否解決愛奇藝的持續(xù)虧損？面對這些問題，現(xiàn)階段的“星鉆會員”還難以給出優(yōu)秀答案，但透過業(yè)績考量再次審視本次的新會員，愛奇藝正在嘗試生態(tài)聯(lián)動。

2018年5月，愛奇藝首提“蘋果園戰(zhàn)略”，要打造以視頻為核心，以文字、漫畫等為IP源頭，以直播、游戲等為變現(xiàn)渠道的內(nèi)容生態(tài)，同時提高廣告、付費會員、出版發(fā)行等貨幣化能力。

生態(tài)夢足夠大，視頻網(wǎng)站都想做，愛奇藝“星鉆會員”正有此意：以會員連接體育、文學(xué)等業(yè)務(wù)，通過軟硬件產(chǎn)品（網(wǎng)站、電視等）觸達(dá)消費者，完成內(nèi)容生態(tài)的交易閉環(huán)。

不過，愛奇藝生態(tài)的份量是否足夠厚重？

本次星鉆會員中，愛奇藝相繼打通了體育、文學(xué)、奇異果、FUN會員（動漫）、VR等生態(tài)。據(jù)App信息顯示，上述五項會員權(quán)益的總價值為1541元/年。

以事實出發(fā)，愛奇藝的生態(tài)布局到底如何？以體育為例，愛奇藝于去年8月聯(lián)合新英體育共同成立新愛體育，旗下囊括了西甲、世界杯預(yù)選賽、歐洲、溫網(wǎng)、法網(wǎng)等賽事版權(quán)，集中在足球和網(wǎng)球領(lǐng)域。

不過，現(xiàn)如今西甲賽事處于停擺狀態(tài)，2020年歐洲杯延期一年舉辦。據(jù)新英體育內(nèi)部人士向《中國經(jīng)營報》透露，部分歐洲杯版權(quán)分銷的談判已經(jīng)暫停。

賽事延期是短期不利因素，但在市場競爭維度，足球領(lǐng)域的“版權(quán)一哥”是PP體育，而騰訊體育則包攬了NBA、CBA兩大重要籃球賽事，愛奇藝的版權(quán)儲備并不占優(yōu)。

體育內(nèi)容的短板之外，愛奇藝的硬件表現(xiàn)也是各有千秋。

例如奇異果，這款愛奇藝推出的TV端應(yīng)用，由于接入了小米電視，奇異果表現(xiàn)不俗。據(jù)奧維互娛今年2月數(shù)據(jù)顯示，奇異果TV當(dāng)月日活4319萬臺，位列市場第一。

再如愛奇藝的VR產(chǎn)品“奇遇”，地歌網(wǎng)記者在京東商城搜索“VR”，根據(jù)銷量排名顯示，愛奇藝的奇遇2S位列第五，次于華為、Pico等品牌。

在京東App搜索“VR”

顯然，在軟硬一體化的層面，愛奇藝的亮點并不多，距離行業(yè)領(lǐng)先水平，還得不停地翻山越嶺。同樣的問題也出現(xiàn)在漫畫及文學(xué)業(yè)務(wù)上，二次元領(lǐng)域有B站和A站，文學(xué)領(lǐng)域有閱文集團(tuán)在前，翻越這些大山并不簡單。

對企業(yè)而言，視頻網(wǎng)站多元布局內(nèi)容，未來有望達(dá)成IP聯(lián)動，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；但對消費者來說，服務(wù)和內(nèi)容都要選擇最好的，僅僅是價格超值，用戶依舊會用腳投票。

因此，對于打包各項內(nèi)容后漲價的星鉆會員，用戶未必會買賬，而且愛奇藝打包的服務(wù)也并非業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的，更何況愛奇藝離軟硬件一體化還有不小的差距。

之前的樂視在這一維度做出了表率，以樂視電視和手機(jī)為家庭入口，樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)的版權(quán)內(nèi)容得以觸達(dá)用戶，實現(xiàn)“硬件+服務(wù)”一體化的生態(tài)圈，如今小米的戰(zhàn)略規(guī)劃也是如出一轍。

與之相比，愛奇藝的生態(tài)才剛剛起步。

內(nèi)容平臺都想做生態(tài)，愛奇藝的“星鉆會員”也有聯(lián)動生態(tài)的意圖，這也代表著其對增量市場的開拓，但生態(tài)、IP道路都異常坎坷，愛奇藝的蘋果園也沒完全“開花結(jié)果”。

不過，新的挑戰(zhàn)者已經(jīng)趕到家門口。

轉(zhuǎn)機(jī)何在

技術(shù)變革時代，短視頻風(fēng)頭正盛。

以疫情期間為例，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期較平日DAU增量排名靠前的領(lǐng)域中，短視頻位列第一，增幅達(dá)8192萬；長視頻位列第三，達(dá)4555萬。

QuestMobile 2020年Q1數(shù)據(jù)

不可否認(rèn)，疫情籠罩下的2020年春節(jié)，短視頻搶去了不少風(fēng)頭，先是快手拿下央視春晚獨家合作，再是字節(jié)跳動旗下App免費獨播《囧媽》，后續(xù)的云蹦迪、云課堂、云音樂會，快抖均是第一時間參與。

在市場競爭層面，不止快抖在沖擊視頻網(wǎng)站的地位，B站在今年春節(jié)也突飛猛進(jìn)，大量UP主以vlog形式記錄疫情，其中林晨同學(xué)還與央視新聞共同合作，反響強(qiáng)烈。

以快抖為代表的短視頻，以B站為代表的中長視頻，以及直播等內(nèi)容形態(tài)，都在分食有限的用戶時間，而短視頻“短小精悍”的特點，較之長視頻也更容易打造爆款。

“愛奇藝們”不得不警惕起來。

面對短視頻的大蛋糕，愛奇藝早已開始行動。自2016年起，愛奇藝相繼上線納逗、姜餅和錦視等短視頻App，切入老年人等細(xì)分領(lǐng)域，但最終皆是反響平平。

時間來到2019年，5G網(wǎng)絡(luò)逐步成熟，vlog等中長視頻崛起，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇也提出，目前時長平均為十分鐘的中長視頻，類似YouTube模式，在國內(nèi)的份額還很低。

于是乎，愛奇藝開始研發(fā)新產(chǎn)品“隨刻”，內(nèi)容主要為機(jī)構(gòu)、個人生產(chǎn)的PUGC，以及愛奇藝的長視頻，并且還發(fā)布了視頻剪輯工具“隨刻創(chuàng)作”，而在今年5月又推出一款vlog產(chǎn)品“PAO”。

密集發(fā)布短視頻產(chǎn)品，可見愛奇藝把握短視頻機(jī)會的決心，而以vlog為主的精品化視頻，也與愛奇藝的長視頻定位相符，都對內(nèi)容質(zhì)量有嚴(yán)格要求。

另外，雖然娛樂化短視頻更受大眾歡迎，但精品化短視頻獲取的是長尾受眾，這部分用戶與長視頻核心人群也有匹配之處，這為愛奇藝的新產(chǎn)品培養(yǎng)用戶習(xí)慣打下基礎(chǔ)。

不過，愛奇藝能借此迎來發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

無論vlog還是PUGC，內(nèi)容形態(tài)上快手抖音都有布局，競爭的關(guān)鍵點往往在于誰能打出升維高度，愛奇藝能否挖掘出增量機(jī)會，以此突破自身困境。

視頻網(wǎng)站的長板在于內(nèi)容制作能力，而在短視頻維度，“優(yōu)愛騰”可以嘗試輸出精品內(nèi)容制作能力，比如現(xiàn)今視頻網(wǎng)站制作的豎屏微劇等。

不止是愛奇藝，騰訊視頻、優(yōu)酷都在進(jìn)軍增量市場，包括互動視頻、微劇等創(chuàng)新內(nèi)容，但從用戶習(xí)慣和市場競爭維度來看，快抖同樣有實力布局此類內(nèi)容，并且用戶規(guī)模不遜于視頻網(wǎng)站。

因此，比連續(xù)虧損更棘手的問題，是愛奇藝在短視頻的沖擊之下，市場增量發(fā)展空間被不斷壓縮，如果在產(chǎn)品和商業(yè)化層面不能實現(xiàn)升維，愛奇藝面臨的困局還會惡化。

這正是愛奇藝陷入的“水火難容”之境地。

所以，一項“超前點播”很難化解愛奇藝的未來憂慮，即使短期內(nèi)能提升營收，但對比直播、短視頻，愛奇藝競爭力衰退的長期問題，至今還未有一個正確答案出現(xiàn)。