戴著口罩在辦公樓電梯里無(wú)所事事的看著屏幕，猜想著下一個(gè)跳出來(lái)的廣告會(huì)是XX咖啡還是XX二手車(chē)，卻沒(méi)想到會(huì)是一段洗腦的XX搜題、XX輔導(dǎo)的在線小幼類(lèi)教育廣告響徹電梯間，程度直逼之前快遞柜某快餐廣告的“瘋狂星期四”。

接下來(lái)的兩三天里稍加留意，發(fā)現(xiàn)周邊住宅小區(qū)里沒(méi)有這類(lèi)廣告，反而是只在辦公樓里有，之前針對(duì)白領(lǐng)社畜們清一色的賣(mài)茶、賣(mài)咖啡、二手車(chē)、地產(chǎn)的廣告中突然出現(xiàn)這么一個(gè)服務(wù)孩子的“清流”，還挺讓人有印象的。

這種辦公區(qū)放針對(duì)孩子產(chǎn)品的廣告其實(shí)很精明，這說(shuō)明投放這廣告的企業(yè)最起碼知道誰(shuí)在為他們的產(chǎn)品買(mǎi)單，他們明白使用者與購(gòu)買(mǎi)車(chē)很多情況下都是分開(kāi)的。

營(yíng)銷(xiāo)的需求導(dǎo)向：使用者與購(gòu)買(mǎi)者有分割

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論之父克里斯琴·格羅路斯把營(yíng)銷(xiāo)這樣定義：“所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。”

它的核心前提就在于“滿足消費(fèi)需要”與“實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)”這兩點(diǎn)上，消費(fèi)者的需求是客觀存在的，而企業(yè)目標(biāo)最直觀的體現(xiàn)是營(yíng)收，這句話再直白點(diǎn)的意思就是：你滿足我的需求，我付錢(qián)。

所以營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品一樣，也是要滿足需求的，只不過(guò)這個(gè)需求未必是該營(yíng)銷(xiāo)“受眾”自身的。

每個(gè)人除了自身生理、精神上的需求之外，還會(huì)有承擔(dān)起其他角色的需求。舉個(gè)例子，作為父母，孩子的生活、教育支出也是自己的需求；作為孩子，老人的贍養(yǎng)、照顧支出也是自己的需求；作為老板，員工辦公時(shí)的環(huán)境、工具的支出也是自己的需求等。

在這諸多的場(chǎng)景之下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)造成的直觀影響就是產(chǎn)品實(shí)際的“使用者”與產(chǎn)品“購(gòu)買(mǎi)者”的分割，購(gòu)買(mǎi)著出資，使用者體驗(yàn)。

而明白了這些也只是門(mén)檻，想更加垂直的調(diào)動(dòng)起用戶(hù)需求，喚起購(gòu)買(mǎi)力，還得明白購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)在誰(shuí)手里，才能對(duì)癥下藥的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

這種細(xì)分下來(lái)的場(chǎng)景有很多。

比如說(shuō)身為媒體行業(yè)的老板，1500左右的PC配置就可以解決員工編輯需求，而數(shù)倍價(jià)格的蘋(píng)果筆記本能提升一些員工的使用體驗(yàn)，那么在不影響效率或者效率差別很小的情況下，一般中小企業(yè)都不會(huì)考慮蘋(píng)果筆記本，這種情況決定權(quán)在老板手里，營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)要放在老板的喜好。

而如果身為父母，孩子想要一套練習(xí)冊(cè)，并附言這套練習(xí)冊(cè)是班里老師建議的，那么一般的家長(zhǎng)不會(huì)有什么顧慮，這種決定權(quán)則是在老師手中，這也是很多賣(mài)練習(xí)冊(cè)的喜歡先攻克學(xué)校市場(chǎng)的原因。

又或者是你家老人在電視廣告里看到某某保健品、按摩器大甩賣(mài)，非常要時(shí)，一般子女都不會(huì)隨便買(mǎi)了應(yīng)付了事，而是會(huì)查驗(yàn)真?zhèn)危踔粱ǜ嗟慕?jīng)濟(jì)區(qū)正規(guī)品牌那里買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品，這種決定那種產(chǎn)品的權(quán)在子女，而買(mǎi)不買(mǎi)的主導(dǎo)在父母，就更加復(fù)雜。

這種復(fù)雜的場(chǎng)景下，決定權(quán)的把握往往就能成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出奇制勝的關(guān)鍵，當(dāng)年某保健酒產(chǎn)品能夠從諸多同質(zhì)化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中殺出一條路，靠的不就是那句“想喝讓你兒子給你買(mǎi)去”的廣告詞嘛。

營(yíng)銷(xiāo)需要喚醒用戶(hù)的“潛在需求”

其實(shí)從這些愈發(fā)精準(zhǔn)的廣告投放中也能看出，如今的營(yíng)銷(xiāo)越做越垂直、越做越出眾?；仡欉@兩年來(lái)的國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)案例，杜蕾斯就不說(shuō)了，除了去年與喜茶的互動(dòng)做瓷了以外，還算維持住了業(yè)界牌面，而旺仔的五十六個(gè)民族風(fēng)包裝、大白兔做香水等異軍突起的刷屏案例也有不少，整體發(fā)展也稱(chēng)得上蒸蒸日上。

但是有一點(diǎn)可以看到，如今市面上投放的廣告，更多的走上了溫情的創(chuàng)意idea路線，有點(diǎn)東南亞故事廣告的風(fēng)氣，著重點(diǎn)在故事中的溫情，在創(chuàng)意方面。

這其實(shí)并沒(méi)什么不妥，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新本身就是有一定風(fēng)險(xiǎn)存在，而每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的KPI也是有考核的，也因此對(duì)于很多廣告人而言，追求的并不是創(chuàng)新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。

溫情路線也是營(yíng)銷(xiāo)確保及格的不錯(cuò)選擇，即使質(zhì)量上有瑕疵，只要主價(jià)值觀沒(méi)事也不會(huì)被過(guò)分批判。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。

這也是為什么像999感冒靈的《總有人偷偷愛(ài)你》與iPhone往年的《一個(gè)桶》、《三分鐘》等短片能成功，因?yàn)樗麄兙褪亲プ×饲楦羞@一點(diǎn)，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)下限高的特點(diǎn)立于不敗之地，加之自身水平創(chuàng)意好，自然是無(wú)往而不利。

但這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)吃的是靈感創(chuàng)作，做的是品牌形象升級(jí)，很難帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化率，不得感冒的還是不會(huì)買(mǎi)999、不換手機(jī)或者預(yù)算不夠的還是不會(huì)考慮蘋(píng)果，沒(méi)有辦法去觸碰需求方面的東西。

而且營(yíng)銷(xiāo)的單位支出所產(chǎn)生的收益是逐步降低的，比方說(shuō)你做一個(gè)60分營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)意、資源上的開(kāi)支是10萬(wàn)塊，但是可能你多花一倍的價(jià)格，最后出來(lái)的結(jié)果是65、70，雖然也有可能創(chuàng)意爆炸出來(lái)個(gè)85、90的，但是平均下來(lái)還是提升不大。

這就好比煙草這種，你5塊錢(qián)的跟10塊的差別很明顯，但10與20、20與40的差別除了專(zhuān)業(yè)人士外，對(duì)一般用戶(hù)基本沒(méi)有太大的影響，再想有更大的差別需要的價(jià)格可能不止是翻倍，而是幾何倍數(shù)了。

營(yíng)銷(xiāo)需要KPL考核，但營(yíng)銷(xiāo)投入于產(chǎn)品投入是有差異的，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維中，做產(chǎn)品的就是在線上賦予流量、用戶(hù)、銷(xiāo)量這些方面數(shù)字化的能力，更多的是顯性因素，就像游輪一般，光鮮點(diǎn)都在水面之上，產(chǎn)品的收益多少、發(fā)展的好壞很直觀的擺在明面上。

而營(yíng)銷(xiāo)這一行為投資與直接產(chǎn)出不會(huì)那么的涇渭分明，它更像是冰山，我們所能看到的僅僅是他們能展現(xiàn)出來(lái)的一角，他們大量的投入在創(chuàng)意、宣發(fā)、投放等水面以下，甚至產(chǎn)生的收益都在水面之下的品牌上，這些東西難以數(shù)字化的呈現(xiàn)出來(lái)，也無(wú)法為大多數(shù)人所認(rèn)知與理解。

而想要實(shí)現(xiàn)KPL的提升，更直觀的將成果展現(xiàn)在臺(tái)面上來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)方向就必須朝著需求的方向入手，也就是喚醒用戶(hù)剛需之下的“潛在需求”。

需求主導(dǎo)下，4C >4P，6W2H>SWOT

剛需是必要的，吃、穿、住、行等，但吃的好不好，穿的時(shí)髦不時(shí)髦就是可以推敲的點(diǎn)了。

營(yíng)銷(xiāo)可以迎合需求、解決需求，但無(wú)法創(chuàng)造需求。你鼓吹的再天花亂墜，寺廟面前也賣(mài)不好葷腥，在筆者看來(lái)，所有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶貨的，要么是解決了用戶(hù)相對(duì)應(yīng)的需求，要么就是喚醒了用戶(hù)剛需之下的“潛在需求”。

潛在需求本身是存在的，但屬于不必要的情況，比方說(shuō)今兒菜市場(chǎng)土豆大甩賣(mài)你買(mǎi)了，看似是營(yíng)銷(xiāo)手段促使你產(chǎn)生了對(duì)土豆的需求，但實(shí)際上是建立在你需要吃飯的剛需上，買(mǎi)什么菜憑的是心情、喜好、價(jià)格，大甩賣(mài)不過(guò)是把你吃土豆的潛在需求喚醒了。

同理你家放棄掃把買(mǎi)掃地機(jī)器人，其實(shí)也是建立在你有清潔的剛需，在掃地機(jī)器人更便捷、更方便的引導(dǎo)下，才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。相反即使你破產(chǎn)式白送一位禿頭人士梳子，他雖然有產(chǎn)品，但還是沒(méi)有梳頭方面的需求。

而在這種明顯要以需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，選擇營(yíng)銷(xiāo)方法論的思路也要緊跟著轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維，也就是4C >4P，6W2H>SWOT。

通用的4P理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion）專(zhuān)注點(diǎn)在企業(yè)端，是以企業(yè)自身的情況去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，而4C理論（顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）就更注重對(duì)用戶(hù)端方方面面的把控，更適合時(shí)下的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

同理以往萬(wàn)能的SWOT分析法（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)strength、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)weakness、機(jī)會(huì)opportunity和威脅threat）也是用來(lái)確定企業(yè)自身優(yōu)劣、內(nèi)外結(jié)合的思路，在時(shí)下就不如6W2H分析法（目標(biāo)which、原因why 、對(duì)象what、場(chǎng)所where、時(shí)間和程序when、組織或人who、如何做how to do、價(jià)值how much）這種面面俱到的C端分析來(lái)的直接有效。

寫(xiě)在最后:

分清決定權(quán)是前提、把握需求是根本、創(chuàng)意是加分點(diǎn)，這才是構(gòu)成今后數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)。而站穩(wěn)積極的情感立場(chǎng)、把握好用戶(hù)潛藏在水面之下的需求、活用最契合的方法論，不再只依賴(lài)于靈光一閃的idea，才是保底及格，沖擊高分的營(yíng)銷(xiāo)下一站。

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