文丨熔財經(jīng)
作者|kinki
近日，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 發(fā)布了其第 15 版的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》。AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士表示，隨著越來越多的中國企業(yè)加緊開拓海外市場，中國移動廣告平臺在全球移動廣告市場版圖中的占比也在逐漸擴大。
回顧AppsFlyer過去幾期的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，可以看到更多中國廣告平臺的身影，比如TikTok 在過去幾年中一直處于快速上升的趨勢，而Mintegral則在過去六個月增長最為明顯。
不難看出，全球廣告平臺的發(fā)展每一年都會出現(xiàn)不同的調(diào)整和改變，即便是Meta和 Google這樣的行業(yè)巨頭，也未必能在所有手機系統(tǒng)，和不同行業(yè)領(lǐng)域中一直保持優(yōu)勢，對廣告主而言，要選擇更適合自己的廣告平臺，就必須及時洞察全球互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展新趨勢，特別是在國內(nèi)企業(yè)加速出海的背景下，找到海外市場營銷的“風向標”則更是關(guān)鍵。
01 國內(nèi)廣告平臺瞄準全球市場
由于新興市場的崛起和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，全球移動廣告市場的整體規(guī)模在過去幾年里實現(xiàn)了快速增長。但近年由于疫情、地緣事件等因素影響，全球經(jīng)濟呈現(xiàn)出疲軟乃至衰退的態(tài)勢，以往作為移動廣告投放大戶的企業(yè)們，其業(yè)績和股價都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
以手握王者榮耀的騰訊為例，其今年第二季度本土市場和國際市場游戲業(yè)務(wù)收入均雙雙下降1%，分別收入318億元和107億元，集團整體的利潤下滑幅度則更為嚴重，二季度總營收、凈利潤分別為1340億元和186億元，同比分別下滑3%和56%。
電商平臺也如是，淘寶在今年前三個月出現(xiàn)了成立19年來首次出現(xiàn)季度GMV下滑，阿里的營收增速也已連續(xù)多個季度下滑;今年二季度，拼多多的商品銷售收入為5070萬元，上年同期為19.58億元，同比下降幅度達97%。
除了經(jīng)濟大環(huán)境的影響之外，近年游戲、電商、教育等行業(yè)均迎來了更為嚴格的政策監(jiān)管，再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)逐漸觸及天花板，這些昔日的“金主們”可謂多面“受敵”，在營收利潤增長放緩的背景下，它們也只能紛紛收緊預(yù)算。
AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，各大公司的移動廣告預(yù)算較第一季度平均下降了12%，在排名前20的移動廣告平臺中，有14家的客戶在第二季度削減了預(yù)算。
因此，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)收入都在收縮，騰訊二季度廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%至人民幣186億元;快手廣告業(yè)務(wù)收入的同比增速已連續(xù)八個季度下滑;Meta二季度的廣告收入同比減少1.50%，谷歌的廣告收入雖是同比增長12%，但也遠不及去年同期和上一季度的收入增速。
在這樣的背景下，無論是國內(nèi)企業(yè)，還是為之服務(wù)的廣告平臺，都在尋求新的增量市場，“出海”則是大家的共同選擇，比如美版拼多多“Temu”，阿里主攻東南亞市場的“Lazada”，抖音海外版“Tik Tok”等等。
隨著金主們一起出海的，還有國內(nèi)的廣告平臺，以大本營在國內(nèi)的Mintegral為例，受企業(yè)“出海潮”影響，其大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)收入占公司營收高達60%左右，出?？蛻粽狡渲饕臉I(yè)務(wù)組成。
圖片來源：艾瑞咨詢
02 全球廣告平臺正在重新洗牌
廣告主和廣告平臺加速“出海”，將會重新攪動全球移動廣告市場，最為明顯的變化是，從前“兩強”的市場局面，已經(jīng)開始向多元化邁進。
早些年，Meta和Google幾乎壟斷了海外廣告市場的流量，據(jù)AppsFlyer第九期《廣告平臺全球全品類綜合榜》(發(fā)布時間2019年)顯示，Meta(即Facebook)和Google牢牢占據(jù)Android和iOS榜單的前兩名。
一直到2020年下半年開始，業(yè)內(nèi)才加入了另一個大佬，那就是蘋果。蘋果在去年4月推出了隱私新政，即開發(fā)者必須征得用戶同意后才能獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，在其影響下，用戶點擊與轉(zhuǎn)化的意愿均下降不少，畢竟大多人還是會下意識拒絕被跟蹤數(shù)據(jù)的。
而蘋果也借助這一新政吞噬了原本屬于Meta和Google的iOS廣告市場。數(shù)據(jù)顯示，在蘋果隱私新政發(fā)布后，對比上一版及最新版《報告》中各平臺的排名， Meta Ads和Google Ads 的整體市場份額均有所下滑。
除了蘋果隱私新政之外，動搖Meta、Google兩巨頭地位的，還有廣告主對兩巨頭常年筑起“圍墻花園”的質(zhì)疑。
由于兩巨頭的用戶體量龐大，基于這樣的流量基礎(chǔ)，在廣告投放的過程中，平臺往往占據(jù)主導地位，比如擁有自有的算法、廣告推送和定向邏輯和計費方式，且透明度較低。這對廣告主來說，等于筑起一道“圍墻”，導致其只能依賴平臺本身的反饋判斷營銷效果，從而產(chǎn)生了更大的投入成本。
因此，相比起更為“封閉”的巨頭們，透明度更高的 “第三方平臺”正加速崛起。據(jù)AppsFlyer第十五版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》顯示，相較于Meta、Google的下滑，第三方廣告平臺的排名提升明顯。
跟巨頭們相比，以Mintegral為代表的第三方平臺有自身的優(yōu)勢。首先，“第三方平臺” 沒有自有產(chǎn)品，不同于Meta、Google既是流量分發(fā)員，又是流量平臺本身這種設(shè)定，“第三方平臺”在流量分化機制上沒有利益偏向，而是以聚合流量見長，所聚合的流量同時也包括了Google AdMob、Meta Audience Network等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺。
其次，“第三方平臺” 主要通過程序化交易對接碎片化的中長尾流量，這種開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)具有較高的透明度，同時支持三方歸因和追蹤監(jiān)測，讓投放效果有據(jù)可依，也能提高投放的轉(zhuǎn)發(fā)效率，對企業(yè)主來說，投放的性價比更高。
最后，不同平臺有各自的側(cè)重點和優(yōu)勢，廣告主也可以根據(jù)產(chǎn)品的品類屬性來選擇不同的投放平臺。比如 Unity除了是廣告平臺之外，也是游戲制作的引擎之一作，在游戲領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢，可以長期保證用戶量級和質(zhì)量;ironSource通過收購游戲發(fā)行公司，打造了閉環(huán)的聚合平臺為立足點，在部分游戲領(lǐng)域更有流量分發(fā)的優(yōu)先權(quán)。
而在當前的“第三方平臺”中，除了Unity Ads、AppLovin 、 ironSource、Mintegral等穩(wěn)占第二梯隊之外，部分我們熟知的國內(nèi)硬件廠商，如小米和VIVO，其自有媒體采用率也在持續(xù)走高，在當前的經(jīng)濟大環(huán)境下，為了壓縮投放成本，采用自有媒體渠道也是必然結(jié)果
AppsFlyer報告指出，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來了 18% 的激活量增幅(付費媒體的增幅則為 2%);在 iOS 端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲(躍升 30%)影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。
03 廣告主出海，更傾向哪個平臺？
越來越多的廣告平臺崛起，對于邁出國門的廣告主來說，該如何找到更適合自己的投放平臺呢?我們可以先從廣告主的投放需求和業(yè)務(wù)類型來看。
一方面，當下出海的廣告主，其投放的多樣性已在逐漸增加。不同于以往以“拉新”為主的投放需求，在全球流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢?ldquo;盤活老用戶”才是剛需，這會讓廣告主相應(yīng)減少新人群推送的測試，轉(zhuǎn)而選擇有較高投放效果的渠道。
另一方面，隨著越來越多國內(nèi)廣告主出海，也會有更多不同類型的客戶加入到投放大軍中，比如工具、生活服務(wù)等，他們所面向的目標區(qū)域，也會從北美、東南亞等熱門地區(qū)，向巴西、南美等此前不受重視的區(qū)域擴展，人群畫像也會有所變化。
那么，廣告平臺如何根據(jù)不同的人群，給予更有準確性、針對性的投放方案呢?這就需要廣告歸因，即用于確定一個廣告在多個媒體曝光/點擊并發(fā)生轉(zhuǎn)化后效果的歸屬的一套邏輯或者規(guī)則。通過歸因結(jié)果指導營銷，廣告主可以優(yōu)化其策略，選擇與自身品牌定位最接近、轉(zhuǎn)化效率和成本效益最高的平臺進行針對性投放。
在出海領(lǐng)域，AppsFlyer的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》正是提供這樣的一種指導，站在“裁判員”的角度，對廣告行業(yè)各家媒體渠道進行排名，為廣告主提供更加客觀中立的數(shù)據(jù)參考。
目前，AppsFlyer的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》已經(jīng)更新至第15版，一直保持著獨有的優(yōu)勢，比如豐富的數(shù)據(jù)庫支持，其評級媒體渠道總計500個，覆蓋270億App激活量和1.9萬個應(yīng)用，保證了報告的準確性和科學性。
此外，報告能夠及時對市場的新變化、新趨勢作出分析和梳理，面向部分熱門行業(yè)還會進行特定分析，有助于從業(yè)者從不同角度及時了解行業(yè)的最新狀況。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國出海數(shù)字營銷行業(yè)規(guī)模有望在2025年達到500億美元以上，每年的CAGR將達19%，隨著國內(nèi)廣告主的加速出海，對國內(nèi)廣告平臺而言，這既是機遇，但更是挑戰(zhàn)。
如何進一步加強自身在算法和技術(shù)上的優(yōu)勢，幫助客戶留住客戶和增強轉(zhuǎn)發(fā)，這是廣告平臺抓住機遇的關(guān)鍵，用數(shù)據(jù)說話，國內(nèi)廣告平臺才能交出一份更讓人滿意的答卷。
與此同時，面對Meta和Google的先入者壁壘，平臺們也正在努力嘗試搶占細分市場的門票，比如小米、MOLOCO、Bigo正加速在歐洲落地;luestacks和SHAREit正是東南亞當前增長最快的公司之一。
盡管互聯(lián)網(wǎng)的“快車道”已經(jīng)逐漸消失，但細分賽道的機會還在，對廣告主來說，如能用好廣告平臺背后的“數(shù)據(jù)”，將能在探索海外市場的路上，找到更明亮的“指路明燈”。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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