影視寒冬，“限薪令”使明星片酬驟降，疫情期間勒令停拍等一系列消息都意味著今年的影視行業(yè)不容樂觀，唯獨分賬劇送來了一個好消息，近日，優(yōu)酷宣布《人間煙火花小廚》分賬破億。
疫情期間，《人間煙火花小廚》豆瓣評分7.2，在優(yōu)酷站內(nèi)播放指數(shù)最高破9800，網(wǎng)絡(luò)劇排行第一，黃金時段躋身全網(wǎng)熱劇第三。
自2016年愛奇藝率先將分賬模式用到網(wǎng)絡(luò)劇板塊，到如今《人間煙火花小廚》分賬越過億元大關(guān)，分賬劇在國內(nèi)已經(jīng)有五個年頭了，分賬劇周期短、體量小、分賬金額可觀，吸引了一批投資者。但以往分賬劇多是千萬盈利而已，《人間煙火花小廚》是如何做到成功破億的呢？在《人間煙火花小廚》之后，分賬劇市場會怎么發(fā)展呢？
網(wǎng)民話語權(quán)不斷增強 內(nèi)容質(zhì)量成為分賬劇著力點
時至今日，分賬劇已經(jīng)不是一個新鮮的概念, 短短五年間，分賬劇高歌猛進，涌現(xiàn)了一大批千萬級盈利的網(wǎng)絡(luò)分賬劇集。例如《花間提壺方大廚》、《絕世千金》、《等到煙暖雨收》、《謀愛上癮》等等，原以為分賬劇只是一個小而美的市場，可是沒想到它早已經(jīng)越過千萬門檻，跨入了億元時代。
與版權(quán)劇和自制劇不同，分賬劇由制作方和平臺共擔成本的分賬方式。能夠降低影視項目此前過度依賴平臺采買的風險，也打破了視頻平臺的投資制作或購買版權(quán)的模式。
分賬劇的收入來源也不再來源于播出平臺支付的版權(quán)費，而是來自于付費用戶，且后者的有效播放量越高，分賬劇可獲得的收入便越高。于是點擊量、觀看時長、會員付費等數(shù)據(jù)成為了決定分賬劇成敗的關(guān)鍵。
其實這隱藏了一個這樣的邏輯，那就是分賬劇不再只對B端負責，反而更加注重C端觀眾，分賬劇實現(xiàn)了從to B到to C，而變化的原因就是網(wǎng)民話語權(quán)的不斷增強。
C端話語權(quán)的增強，說明用戶的付費意愿的更強。這對分賬劇來說，其實是一件好事情，分賬劇的核心在于觀眾，獲得觀眾的核心在于內(nèi)容質(zhì)量，制作出符合觀眾內(nèi)容需求的作品就等于贏得了市場。這會使得分賬劇深耕內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺上與版權(quán)劇和自制劇搶奪市場。
以“內(nèi)容為王”是未來分賬劇在市場競爭中制勝的根本策略。
垂直類分賬劇迎來小爆發(fā) 新劇本扶持計劃有望使分賬劇進一步發(fā)展
分賬劇在最初發(fā)展時，由于沒有可借鑒的東西，只能摸著石頭過河，存在著用戶定位不明、缺乏投資收益預(yù)估等問題。導致了分賬劇頭部效應(yīng)明顯，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。
但是經(jīng)過這幾年的不斷沉淀，分賬劇用戶累積增多，圈層效應(yīng)逐漸形成，分賬劇在題材上不再全面試水，反而漸漸形成了都市、青春、喜劇、懸疑為主的四大板塊。
《人間煙火花小廚》就是一部走喜劇風的垂直類分賬劇，有效利用長尾理論，把用戶鎖定在特定的喜劇圈層中。
《人間煙火花小廚》改編自熙禾小說《食味記》，由《花間提壺方大廚》原班制作團隊打造，是一部集中華美食、生活戀愛、田園山水風光為一體的古裝輕喜劇。
作為《花間提壺方大廚》的姊妹篇，沿襲了《花間提壺方大廚》美食＋戀愛的套路打法，劇中美食制作精良再加上劇情考究，著實在疫情期間圈了不少粉絲。
除了《人間煙火花小廚》分賬破億之外，2020年2月的三部分賬劇成績都不錯，愛奇藝推出的古裝甜寵探案網(wǎng)劇《少主且慢行》，跟播期內(nèi)收獲了5600萬的分賬金額；騰訊視頻播出的分賬短劇《特工別鬧》，該作品的播放量在上線8天后實現(xiàn)破3000萬次?？梢哉f，經(jīng)過多年的沉淀，垂直類分賬劇迎來了一次小爆發(fā)。
為了促進分賬劇的發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也為開展了一系列分賬劇劇本扶持計劃。旨在鼓勵原創(chuàng)，開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)劇本，為制作方和優(yōu)質(zhì)青年編劇搭建合作的橋梁。
例如，愛奇藝有“云騰計劃”“蒼穹計劃”；騰訊視頻發(fā)布了“火鍋劇”的激烈規(guī)則及合作模式；芒果TV發(fā)布“超芒計劃”；優(yōu)酷發(fā)布了“一千零一夜編劇計劃”。
更加看重劇本，拋棄了以往的流量思維，這一點也印證了分賬劇“內(nèi)容為王”的策略。 那么除了內(nèi)容和題材之外，還有什么助推了《人間煙火花小廚》的成功呢？
優(yōu)酷《人間煙火花小廚》開啟花樣營銷，億元分賬背后離不開阿里“內(nèi)容＋電商”的支持
盡管網(wǎng)民話語權(quán)增強，但這也并不意味著分賬劇迎合C端市場就可以一勞永逸。事實上，各大長視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量已經(jīng)增長乏力，分賬劇想要在發(fā)展上實現(xiàn)突破，除了保證內(nèi)容質(zhì)量外，就必須思考分賬劇在商業(yè)化變現(xiàn)方面的玩法。
拿《人間煙火花小廚》來說，它就沒有把重點僅僅放在會員收成上，而是玩起了花樣營銷的套路，將影視作品與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)進行聯(lián)動，使分賬劇進一步的連接C端。同時將分賬劇產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長。
據(jù)36氪報道顯示，《人間煙火花小廚》在變現(xiàn)上，依靠優(yōu)酷開放平臺商業(yè)化團隊有酷打通了阿里生態(tài)內(nèi)資源，與餓了么聯(lián)合上線了“邊看邊吃”產(chǎn)品，與天貓、淘寶聯(lián)合上線了“邊看邊買”產(chǎn)品，在劇情熱播期間，該劇覆蓋7000余商家，帶來10億曝光量。
除此之外，優(yōu)酷開放平臺聯(lián)合微博臺網(wǎng)推出的COOL V計劃，為該劇提供了豐富的宣推資源和專業(yè)宣發(fā)服務(wù)。作為該計劃的第一部合作劇集，《人間煙火花小廚》曾16次登陸微博話題總榜，話題總閱讀量突破10億
運營方面，借助優(yōu)酷自動化算*能，匹配對應(yīng)人群進行有效推薦，最大限度地擴大了用戶圈層。運營團隊充分結(jié)合用戶輿情，在彈幕中發(fā)起80余個互動話題，有效拉動觀眾互動，使得彈幕互動率翻倍，提升了用戶粘性。
據(jù)優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺內(nèi)容商業(yè)中心總經(jīng)理谷芳芳介紹，“在宣傳上，我們基本不會做硬廣，硬廣對用戶來說僅僅是看到，沒有辦法直接建立用戶‘想看’的機制，因此我們跟商家展開深度的合作，比如說在劇的宣發(fā)期有10個商家進行了合作，這10個商家的天貓旗艦店或者是餓了么店鋪，在約定時間內(nèi)的店鋪裝修都會圍繞這部劇展開，同時會選定一些商品做聯(lián)合的推廣，這些商品以類似IP聯(lián)名售賣款的形式，推送給用戶”。
在《人間煙火花小廚》破億的背后，是優(yōu)酷開放平臺的多樣化宣發(fā)和多元化營銷。多元化的商業(yè)變現(xiàn)方式將用戶整個生活都網(wǎng)羅進來，在疫情期間賺足了觀眾便宜。那么在《人間煙火花小廚》成功破億之后，分賬劇市場會如何變化？
優(yōu)愛騰相繼加深分賬劇布局 未來分賬劇市場競爭會日益激烈
《人間煙火花小廚》作為首部破億的分賬劇，靠著差異化垂直劇鎖定圈層用戶，多途徑變現(xiàn)取得了成功，
如今分賬劇可待挖掘的市場空間已得到了證明，愛奇藝和騰訊也計劃在該領(lǐng)域進一步加深布局。優(yōu)酷接下來將陸續(xù)上線《俠探簡不知》《約定期間愛上你》等多種不同類型的分賬劇。
當分賬劇的共贏模式充分跑通，頭部制作的內(nèi)容也將成為必然，投資者嘗到了紅利，好的資源都會進入，日后分賬劇的競爭也會逐步激烈，越來越多的版權(quán)劇也可能會加入到分賬劇的隊伍之中。
除了來自分賬劇的競爭之外，來自整個視頻平臺生態(tài)的競爭也不容小覷。
據(jù)優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺總經(jīng)理梁潔透露，“年輕用戶對內(nèi)容的審美已經(jīng)發(fā)生了改變，不再是高度統(tǒng)一的狀態(tài)了。隨著用戶群體細分的趨勢越來越明顯，優(yōu)酷對分賬模式的設(shè)計也會更趨向圈層細分。除了常規(guī)形式的分賬網(wǎng)劇之外，優(yōu)酷還將在短劇、豎屏劇、互動劇上做新的探索和嘗試”。
外部競爭加劇的同時，分賬劇內(nèi)部也存在諸多問題。盡管有一系列分賬劇取得了不錯的成績，但時至今日，分賬劇的主要內(nèi)容仍然偏長尾向，較為缺乏頭部作品，也難得有破圈之作。分賬劇“自負盈虧”的生態(tài)也讓一部分影視投資者駐足不前。
拿《人間煙火花小廚》來說，《人間煙火花小廚》的成功也受益于疫情期間流量宅經(jīng)濟的興起，若是平常時期估計做不到如此高的成績，其次是得益于題材，“美食+美景+慢生活”的多重組合，走出了差異化，貼近市場用戶，生活化的題材也更加容易連接C端，如果是其他的題材中，不一定有此佳績了。
另外，作為《花間提壺方大廚》的姊妹篇，此劇開播之前就有了一定的受眾與熱度。若是一些籍籍無名的分賬劇，面對激烈的市場競爭，很可能會成為分賬劇中的炮灰。
更多入局者的加入，使越來越激烈的市場競爭在所難免，各個公司也在圍繞如何發(fā)展下一步業(yè)務(wù)而進行著探索。總之，《花間提壺方大廚》分賬破億，受到疫情、題材、多元營銷的影響，但是分賬劇若想要繼續(xù)有所突破，應(yīng)該繼續(xù)深耕內(nèi)容，朝著垂直化、精品化的路線發(fā)展，目前來看，分賬劇的有一定的發(fā)展空間。之后各大平臺將會陸續(xù)會出現(xiàn)一波高質(zhì)量的分賬劇。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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