從估值8億美元到破產(chǎn)，淘集集只用了16個(gè)月。
淘集集從風(fēng)光到寂滅的16個(gè)月，也是中國電商行業(yè)不斷迭代和變化的16個(gè)月。新電商拼多多的加入，讓鯰魚效應(yīng)重新回歸到電商行業(yè)。大到社交拼團(tuán)的產(chǎn)品模式，百億補(bǔ)貼這樣的市場策略，小到“多多果園”、“領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)”等玩法，拼多多的諸多新玩法都成為了各家電商不斷琢磨模仿的目標(biāo)。
早期的淘集集無疑有一定的先發(fā)優(yōu)勢。16個(gè)月前，利用“巨人轉(zhuǎn)身慢”的競爭優(yōu)勢，淘集集率先提出了“學(xué)習(xí)拼多多”的打法，先后試水包括拼購、補(bǔ)貼用戶等玩法。
投資人一度也為“學(xué)習(xí)拼多多”這一概念而買單。據(jù)說，投資人曾經(jīng)排著隊(duì)的找淘集集CEO張正平，而當(dāng)時(shí)，淘集集對外融資提出的口號是，“已經(jīng)錯(cuò)失了拼多多，不能再錯(cuò)失淘集集。”
但投資人卻忘了，中國互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)賽道上都只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)贏家。就像拼多多不會(huì)成為下一個(gè)天貓，傳統(tǒng)電商平臺只走出一個(gè)阿里巴巴，而自營型電商也只出了一個(gè)京東。
淘集集的宿命早已注定。先模仿一家巨頭而起家，但卻始終沒有獨(dú)立的創(chuàng)新能力，終于在其他巨頭入場之后，成為了第一個(gè)被淘汰的小玩家。
忽如一夜拼團(tuán)來
2018年，拼多多突然崛起，行業(yè)的目光重新聚焦在了下沉市場、社交電商上。
讓傳統(tǒng)電商們首先意識到時(shí)代變化的，是拼多多的“拼團(tuán)”模式。借助拼團(tuán)而生的短時(shí)爆發(fā)性需求，拼多多實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級的流量增長。此時(shí)，整個(gè)行業(yè)第一次意識到簡單的一個(gè)“拼團(tuán)”模式，可以徹底改變電商行業(yè)的流量增長模型。
此前，不管是阿里還是京東，都是標(biāo)準(zhǔn)的“貨架模式”。消費(fèi)者們在貨架上選擇商品，付錢走人。而一個(gè)簡單的社交拼團(tuán)設(shè)置，卻無意間改變了商品分發(fā)的結(jié)構(gòu)：用戶們不僅是選擇商品，還會(huì)為了省錢而主動(dòng)分享商品。
潮水已經(jīng)改變，但作為一家創(chuàng)業(yè)公司，淘集集跟進(jìn)得并不算早，2018年8月才正式上線拼團(tuán)模式。但早在淘集集模仿之前，阿里和京東早已先行。
2018年3月，阿里就推出了“淘寶特價(jià)版APP”，該APP定位為追求極致性價(jià)比人群的綜合折扣平臺，由于受微信掣肘，當(dāng)時(shí)淘寶特價(jià)版沒有加上拼團(tuán)這一概念，不過，短短幾個(gè)月后，淘寶就整合支付寶資源，在支付寶上線了拼團(tuán)功能，提出了“拼團(tuán)價(jià)比淘寶價(jià)格更低，甚至是再打5折”的口號。
同樣是3月，另一家電商巨頭京東也啟動(dòng)京東拼購節(jié)，推出了“京東拼購”，直接主打“拼團(tuán)”購物。
2018年下半年，電商們直接出現(xiàn)了扎堆學(xué)拼多多的趨勢。7月蘇寧把旗下的“樂拼購”改為“蘇寧拼購“，主推”8塊8包郵“。10月，網(wǎng)易嚴(yán)選在APP中推出了”嚴(yán)選一起拼“的板塊。連非電商行業(yè)的美團(tuán)也湊起了熱鬧，上線了“好貨拼團(tuán)”的板塊。
此時(shí)，當(dāng)淘集集在8月倉促告別第一版的“唯品會(huì)”模式，轉(zhuǎn)頭主打“拼團(tuán)”模式時(shí)，賽道上事實(shí)上已經(jīng)擠滿了主流玩家。
而淘集集此時(shí)的優(yōu)勢，是相比其他巨頭更有轉(zhuǎn)身的速度和決心。不僅是拼團(tuán)，淘集集剛一上線，就幾乎全盤“復(fù)制”了拼多多的產(chǎn)品，包括“一元集市”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”等玩法，幾乎是亦步亦趨。
這也是淘集集最初獲得資本青睞的重要原因。在大巨頭還未來得及放下身段的時(shí)候，資本會(huì)認(rèn)為，這一個(gè)賽道上還容得下另一個(gè)小巨頭的存在。
到了2018年底，拼購模式幾乎成為行業(yè)標(biāo)配，而當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2019年，世界又以淘集集難以想象的速度變化了。
安能辨我是雄雌？
2019年3月，千團(tuán)大戰(zhàn)后一直被放在一邊的“聚劃算”重獲重視，與天天特賣、淘搶購整合組建大聚劃算事業(yè)部，發(fā)力下沉市場。
聚劃算打響了“全面借鑒拼多多”的行業(yè)第一槍。此后，阿里巴巴、京東、蘇寧甚至是美團(tuán)、抖音這樣的外圍玩家，也開始了對拼多多模式的系統(tǒng)性研究和借鑒。
綜合來看，這樣的借鑒主要分為三個(gè)層次。第一種，是在增長產(chǎn)品層面的借鑒，如美團(tuán)上線的類似“多多果園”的產(chǎn)品、淘寶、抖音、快手推出的“領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)。
就連拼多多隱藏極深的“省錢月卡”也被像素級復(fù)制，淘寶很快也上線了“88紅包省錢卡”，買不起淘寶原先的會(huì)員服務(wù)88VIP的用戶，現(xiàn)在也能買到淘寶的“紅包省錢卡”。
今年雙十一之后，在淘寶、京東也能邀請朋友幫自己砍價(jià)。甚至連資深網(wǎng)購用戶都無法分辨，下面哪個(gè)才是原版的領(lǐng)現(xiàn)金？
在這一階段，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來不僅淘集集在產(chǎn)品層面越來越像“拼多多”，京東、淘寶的產(chǎn)品頁面也越來越像，尤其在淘寶上線特價(jià)版頻道之后，用戶如果不小心打開特價(jià)頻道，頁面幾乎與拼多多的UI設(shè)計(jì)都似曾相識。
兵馬未動(dòng)，UI先行，很快，各大電商意識到，單純靠淺層次的模仿并不能有效攻入下沉市場，在產(chǎn)品變革之后，需要在市場策略上進(jìn)行改變。
于是，各大電商進(jìn)入了第二階段，在商品及市場策略上的借鑒。
拼多多于5月份推出百億補(bǔ)貼，并對戴森、蘋果手機(jī)等中產(chǎn)商品進(jìn)行精準(zhǔn)集中補(bǔ)貼。受拼多多的競爭壓力，京東、阿里在618期間均喊出了“補(bǔ)貼”的口號，盡管根據(jù)比價(jià)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，最終在實(shí)際價(jià)格和補(bǔ)貼規(guī)模上不及拼多多，但電商平臺事實(shí)上已經(jīng)開始駛?cè)肓?ldquo;補(bǔ)貼用戶”的新賽道。
作為市場策略，“百億補(bǔ)貼”瞄準(zhǔn)用戶心智，利用爆款補(bǔ)貼集中轟炸，已被證明卓有成效。因此，在年末的雙12促銷期間，阿里、京東、蘇寧三大電商同日上線自己的“百億補(bǔ)貼”欄目，試圖通過同樣的補(bǔ)貼策略來搶占市場空間。
除了模仿“百億補(bǔ)貼”這樣的打法之外，打造獨(dú)立的“像素級”模仿拼多多的競爭性產(chǎn)品也成為了行業(yè)標(biāo)配。2019年4月，京東拼購獨(dú)立APP上線。7月，京東拼購業(yè)務(wù)從內(nèi)部拆分，業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)行。9月，京東拼購改名“京喜”。京喜得到了京東空前的戰(zhàn)略資源投入，雙十一之前，京東將“京東購物”換下，把微信一級入口資源給到“京喜”。Q2財(cái)報(bào)分析電話會(huì)議上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷透露, 京東打造一個(gè)針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的全新社交電商平臺。
2019年9月，聚劃算推出“99劃算節(jié)”，據(jù)說內(nèi)部也定位為僅次于雙十一、雙十二的阿里第三大購物節(jié)。淘寶特價(jià)版作為獨(dú)立APP，也一度獲得了淘寶主APP的無上限導(dǎo)流，甚至短暫沖入過蘋果應(yīng)用單日下載榜的前列。
在多家巨頭的集中轟炸下，淘集集事實(shí)上已經(jīng)出現(xiàn)了獨(dú)木難支的跡象。在對商品進(jìn)行看似高額的補(bǔ)貼之外，淘集集進(jìn)行了第三次轉(zhuǎn)型：采用了早年淘寶、京東用過的分銷返現(xiàn)體系，用戶購買商品后，通過裂變分享能夠成為“合伙人”，獲得新用戶購買商品的現(xiàn)金分成，這也是其口號“買得多，賺得多“的來源。
2019年2月，淘集集徹底告別模仿拼多多的社交拼團(tuán)模式，轉(zhuǎn)向依靠類似分銷的網(wǎng)賺返現(xiàn)模式實(shí)現(xiàn)用戶裂變。
類似“百億補(bǔ)貼”、“多多果園”這樣的玩法，顯然已經(jīng)超越了淘集集所能模仿的界限。很快，淘集集放棄了對拼多多的追逐，轉(zhuǎn)而鋌而走險(xiǎn)，一邊走上了分銷體系的路數(shù)，另一邊，則開始重拾阿里、京東早期的“地推策略”，在滄州、晉中、朔州、蕪湖、大同、湘陰六大城市，以車身視頻廣告的形勢，進(jìn)行地毯式的推廣。
行業(yè)向深而去
前有狼、后有虎的情況下，留給淘集集的時(shí)間窗口并不多。
淘集集官方宣稱只用了接近一年的時(shí)間獲得了 1.36 億用戶，但卻沒有解決根本性的問題：整個(gè)電商行業(yè)在拼多多的攪動(dòng)下，已經(jīng)進(jìn)入了模式變革的深水區(qū)，而還執(zhí)著于在網(wǎng)賺分銷體系里的淘集集，不可避免已經(jīng)被甩開了。
潮水變化的信號始于2019年5月。
2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計(jì)劃”，將用戶的畫像和數(shù)據(jù)向上游優(yōu)質(zhì)廠商開放，雙方聯(lián)合研發(fā)滿足用戶需求的產(chǎn)品。扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，入駐品牌包括了絲飄、家衛(wèi)士等等優(yōu)質(zhì)國內(nèi)制造企業(yè)。
6個(gè)月后，京東也進(jìn)入戰(zhàn)局。2019年5月，京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，京東方面稱，加入該計(jì)劃的工廠合作伙伴同時(shí)將可通過京東大數(shù)據(jù)及用戶消費(fèi)行為分析制訂貨品策略，導(dǎo)入京東營銷推廣的資源，并利用“拼購”等京東現(xiàn)有工具實(shí)現(xiàn)游戲、社交營銷。
不久后，聚劃算也宣布，計(jì)劃推出“廠銷通”，幫助商家依托淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)和運(yùn)營能力，進(jìn)行選款、測款，并定制個(gè)性化的市場和營銷策略。12月，淘寶事業(yè)群正式成立C2M事業(yè)部，以期整合阿里B2C、B2B兩條業(yè)務(wù)線的工廠資源。
就連蘇寧也發(fā)布了與之類似的拼拼莊園、拼拼工廠的計(jì)劃。
百億補(bǔ)貼的升級戰(zhàn)，更是讓行業(yè)的戰(zhàn)火愈加猛烈。
2019年6月開始，拼多多啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”大促計(jì)劃。據(jù)媒體報(bào)道，拼多多前期甄選10000款商品進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼，后期，這一補(bǔ)貼計(jì)劃升級至了20000款商品。從財(cái)報(bào)上看，為了落地這個(gè)計(jì)劃，拼多多三季度虧損20多億。這一數(shù)字早已超過了淘集集16個(gè)月的全部虧損總額。
10月，京東、阿里巴巴也緊跟拼多多的動(dòng)作，表示將在雙十一期間推出“超級百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”活動(dòng)。蘇寧易購也不甘示弱，同樣推出了“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，并表示這個(gè)計(jì)劃與拼多多一樣，將會(huì)長期持續(xù)。
到這一時(shí)刻，電商行業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的“產(chǎn)品模仿”，進(jìn)入了比拼產(chǎn)業(yè)鏈沉潛和規(guī)模優(yōu)勢的更高階段。能夠利用流量資源去改造供應(yīng)鏈，同時(shí)，能夠利用資本杠桿來掀起規(guī)模性競爭的玩家才有機(jī)會(huì)勝出，這已經(jīng)不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司可以玩得起的賽道。
當(dāng)學(xué)霸的迭代比你還快
張正平或許會(huì)想，如果早幾個(gè)月融資，事情會(huì)不會(huì)不一樣。2019年6月初，淘集集CEO張正平啟動(dòng)了B輪融資，希望融到2億美金。但這個(gè)時(shí)候，淘集集已經(jīng)失去了最后的時(shí)間窗口。
但張正平始終沒有想明白的是，真正決定勝負(fù)的可能不是這2億美金，而是盡管少了十幾億，但淘集集始終處于模仿狀態(tài)，從未有過真正意義上的創(chuàng)新。
商業(yè)競爭不是沒有以弱勝強(qiáng)的案例。淘集集心心念念模仿的拼多多，也是在巨頭的夾縫之中突圍而出。但是以弱勝強(qiáng)，靠的是創(chuàng)新和顛覆，拼多多的模式能夠引發(fā)巨頭們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航向，這本身就證明了拼多多在模式和產(chǎn)品創(chuàng)新上的突破。
不管是社交玩法、流量增長策略還是“新品牌計(jì)劃”這樣的項(xiàng)目，拼多多的成功，是不斷扎入前人未至的藍(lán)海去探索創(chuàng)新。而淘集集的問題在于，盡管一直亦步亦趨，但你事實(shí)上很難說得清，淘集集到底有什么玩法能夠讓行業(yè)眼前一亮。
沒有核心創(chuàng)新能力，只靠模仿起家，當(dāng)巨頭們調(diào)轉(zhuǎn)航向進(jìn)入賽道，電商行業(yè)徹底進(jìn)入“模仿游戲”時(shí)代的時(shí)候，迭代速度最慢又沒有創(chuàng)新能力的小玩家，遲早會(huì)被航母撞翻。
回看近幾年的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，短視頻、出行服務(wù)、餐飲外賣等空間巨大的賽道最后都只跑出了一家小巨頭，不再像以前還有少數(shù)玩家溫飽的局面。
而淘集集的失敗，也為2019年紛紛擾擾的電商行業(yè)提供了一個(gè)解讀的鑰匙：盡管各家都在爭相模仿彼此，但最終決定戰(zhàn)役勝敗的，仍然是創(chuàng)新。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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