對(duì)奢侈品品牌而言，中國早已是全球領(lǐng)域最具戰(zhàn)略意義與增長潛力的營銷市場。隨著國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場越發(fā)成熟，年輕消費(fèi)勢力崛起，移動(dòng)線上開始成為人們接觸奢侈品并與之交流互動(dòng)的主陣地，眾多奢侈品品牌紛紛入局，滿足國內(nèi)市場奢侈品消費(fèi)新需求，引領(lǐng)奢尚新勢。
如何幫助奢侈品牌在中國市場競爭中突圍，獲取更多市場份額？如何利用新潮營銷方式與新一代消費(fèi)主力更好的“玩”在一起?7月2日，“智尚·新奢”2019今日頭條奢侈品行業(yè)沙龍?jiān)谏虾Ｅe行，發(fā)布《奢侈品行業(yè)洞察報(bào)告》，并提出行業(yè)營銷解決方案。
深度數(shù)據(jù)洞察，讀懂國內(nèi)奢侈品內(nèi)容消費(fèi)新主張
近兩年，今日頭條逐漸成為移動(dòng)用戶關(guān)注奢侈品資訊的重要入口，平臺(tái)上呈現(xiàn)的奢侈品內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容形式也越發(fā)豐富。巨量引擎華南營銷中心內(nèi)容營銷經(jīng)理陳律言表示，今日頭條如今已成為奢侈品內(nèi)容消費(fèi)的主陣地之一，奢侈品內(nèi)容熱度增長勢頭迅猛，其中年輕人對(duì)奢侈品有更高的關(guān)注度。
同時(shí)，年輕人喜愛的節(jié)日或奢侈品品牌發(fā)布會(huì)，往往會(huì)引起奢侈品資訊短期集中爆發(fā)，帶動(dòng)大量討論話題與熱度；從輕度圍觀到態(tài)度表達(dá)，頭條奢侈品關(guān)注用戶有著強(qiáng)烈消費(fèi)主張，相較于平臺(tái)整體用戶，90后對(duì)奢侈品資訊的互動(dòng)意愿明顯，擁有更強(qiáng)烈的“奢侈”態(tài)度；受短視頻風(fēng)潮影響，視頻正加速成為奢侈品核心消費(fèi)內(nèi)容形式。
在用戶行為洞察方面，爆款效應(yīng)能有效喚醒用戶對(duì)奢侈品品牌的關(guān)注，人們的搜索行為也更傾向“品牌+爆款”搭配。平臺(tái)各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)KOL憑借精準(zhǔn)定位與內(nèi)容運(yùn)營策略，持續(xù)激發(fā)用戶輸出不同的時(shí)尚態(tài)度；明星也以自身熱度驅(qū)動(dòng)著奢侈品關(guān)注，其行為容易引發(fā)價(jià)值共鳴，并且明星與奢侈品品牌相互成就，明星貢獻(xiàn)熱度，品牌負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)高度。除了明星，超模的專業(yè)表達(dá)同樣深受90后喜愛，突顯了TA們獨(dú)特的時(shí)尚品位。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今日頭條平臺(tái)女性用戶普遍關(guān)注包袋、美妝、香水、成衣和珠寶，男性用戶更多關(guān)注腕表。此外，對(duì)于不同奢侈品品類，用戶的關(guān)注點(diǎn)也有著明顯差異，通過掌握細(xì)分品類熱門內(nèi)容趨勢，將幫助奢侈品牌更快鎖定目標(biāo)用戶共同話題，撬動(dòng)年輕用戶價(jià)值共鳴，進(jìn)而影響其消費(fèi)決策。
智領(lǐng)奢尚新勢，今日頭條營銷方法論開啟締夢之旅
如何向當(dāng)今奢侈品消費(fèi)中獨(dú)當(dāng)一面的年輕人群繼續(xù)傳遞品牌價(jià)值？巨量引擎華東營銷中心總經(jīng)理陳鄂表示，今日頭條目前已搭建起圍繞種草曝光“造夢”，內(nèi)容共振“塑夢”和行動(dòng)轉(zhuǎn)化“圓夢”的營銷閉環(huán)生態(tài)，并依托云圖大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向投放能力，開啟一輪圍繞新奢時(shí)尚的締夢之旅。
首先，今日頭條龐大的時(shí)尚類明星/KOL生態(tài)，成為奢侈品的強(qiáng)力推手，通過內(nèi)容共創(chuàng)與話題發(fā)酵，強(qiáng)勢種草平臺(tái)粉絲。此外，今日頭條多重曝光資源加持品牌新品上市活動(dòng)傳播，開屏與信息流雙重曝光聯(lián)動(dòng)搶占用戶第一視覺，直播頻道實(shí)時(shí)互動(dòng)多維詮釋品牌價(jià)值，配合品牌快閃店，多樣內(nèi)容形態(tài)展示營造沉浸式瀏覽體驗(yàn)，廣泛激發(fā)用戶奢侈品關(guān)注渴望。
其次，今日頭條深耕時(shí)尚潮流內(nèi)容，與時(shí)尚機(jī)構(gòu)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，構(gòu)建權(quán)威專業(yè)的時(shí)尚內(nèi)容生態(tài)矩陣，并攜手優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)時(shí)尚vlog創(chuàng)作者輸出品牌獨(dú)特的時(shí)尚態(tài)度，傳遞品牌價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)藍(lán)V可助力品牌文化沉淀，通過vlog、文章、超級(jí)話題等多元形式演繹品牌理念，精準(zhǔn)滲透奢侈品興趣圈層。LBS技術(shù)則可助力線下門店引流，驅(qū)動(dòng)更沉浸的品牌生活方式體驗(yàn)，引爆品牌大事件。
最后，今日頭條小程序和搜索品專等營銷轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，為用戶帶來更加高效便捷的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，并依據(jù)云圖平臺(tái)品牌輿情洞察分析，針對(duì)品牌人群資產(chǎn)中，不同情緒人群表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整品牌投放策略，分人群傳遞極具針對(duì)性的奢侈品夢想，讓奢侈品的“夢想”變得觸手可及。
解鎖新奢美力，與時(shí)尚潮拍共創(chuàng)高顏值營銷新玩法
在顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，越來越多年輕人傾向?yàn)?ldquo;美”買單，這也令展現(xiàn)人們“美麗”生活一面的Faceu激萌和輕顏相機(jī)，在當(dāng)今奢侈品營銷領(lǐng)域有著更廣闊的合作空間。
巨量引擎全國營銷中心策略運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)張錄表示，F(xiàn)aceu激萌和輕顏相機(jī)，每天產(chǎn)生照片數(shù)達(dá)2.3億，月活躍用戶達(dá)1.2億，30歲以下用戶占比高達(dá)84%，女性用戶占比達(dá)80%，通過鏡頭記錄生活已成為這部分用戶的全新時(shí)尚，他們在“買”上，熱衷超前消費(fèi)享受精致生活；在“拍”上，熱愛借助鏡頭表達(dá)個(gè)性自我；在“曬”上，更偏愛社交種草分享品味。
面對(duì)他們對(duì)拍照的巨大剛需，“美”領(lǐng)域的深耕者——Camera Lab推出多種拍照互動(dòng)“黑科技”，如作為時(shí)下爆款功能的節(jié)日妝容、3D特效、貼紙妝容，以及智能美體、場景識(shí)別、AR人像、拯救廢片、AR互動(dòng)游戲、AR建筑識(shí)別等，豐富用戶互動(dòng)樂趣，也拓展了更大的商業(yè)合作想象空間。
Faceu激萌與輕顏相機(jī)定制出更多互動(dòng)組合，如提供品牌專屬開屏聚焦曝光；定制智能貼紙深化品牌互動(dòng)；推出藝術(shù)家聯(lián)名濾鏡，配合產(chǎn)品推薦，強(qiáng)化品牌印象；利用姿勢跟拍功能輔助產(chǎn)品傳播；并依據(jù)特定場景識(shí)別，定制拍攝特效，共享美麗瞬間。
面對(duì)國內(nèi)新一代奢侈品消費(fèi)主力不斷升級(jí)的消費(fèi)意識(shí)，爭奪消費(fèi)市場，不僅要精準(zhǔn)洞察年輕人群內(nèi)容消費(fèi)趨勢，更要借助直達(dá)受眾興趣核心的傳播與互動(dòng)，建立品牌信任。未來，巨量引擎也將持續(xù)助力奢侈品品牌深耕國內(nèi)市場，挖掘更廣大的商業(yè)價(jià)值。
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