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“天貓首發(fā)(iPhone)只要是第一批貨,和官網(wǎng)到貨時(shí)間、發(fā)貨地一樣”,果粉“長生”說,去年在天貓首發(fā)購買的iPhone13,正式發(fā)貨第一天早上九點(diǎn)就收到了快遞。
今年,“長生”在天貓首發(fā)iPhone 14的第一時(shí)間,就搶到一臺(tái)iPhone14 Pro的暗夜紫版本,靜待9月16日新機(jī)發(fā)貨。
近一周以來,“蘋果發(fā)布iPhone14”當(dāng)屬科技圈的大事之一,就連張朝陽也在自己的物理課上說:iPhone14的“暗夜紫”在太陽光譜中并不存在。
不過,對(duì)消費(fèi)者而言,“紫色光譜是否存在”并不重要,“重要的是天貓有庫存就行,所以,安排起來!”
迫不及待的果粉們?cè)缭?月9日晚8點(diǎn)前就“蹲守”在蘋果官網(wǎng)、天貓?zhí)O果官方旗艦店等,待預(yù)售開啟就“拼手速搶購”。
值得一提的是,天貓?zhí)O果官旗店與蘋果官網(wǎng)同步首發(fā)新機(jī),而越來越多的消費(fèi)者都選擇在天貓購買蘋果新品。
數(shù)據(jù)顯示,9月9日晚預(yù)售開啟七分鐘后,搭載“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)的iPhone14 ProMax在天貓官旗店第一波已經(jīng)售罄,足見果粉們的搶購熱情,以及消費(fèi)者逐漸形成“上天貓搶蘋果首發(fā)”的消費(fèi)心智。
目前,天貓?zhí)O果官方旗艦店的粉絲數(shù)已高達(dá)2200多萬人。
一眾電商渠道發(fā)售iPhone14,消費(fèi)者為何“偏愛”天貓官旗店?蘋果在國內(nèi)首發(fā)新機(jī)為何年年選擇天貓?天貓平臺(tái)又為各大品牌發(fā)售新品創(chuàng)造了怎樣的推廣環(huán)境?
首發(fā)iPhone14,天貓的同與不同
從iPhone X開始,就在天貓購買蘋果新機(jī)的“長生”表示,天貓?zhí)O果官旗店是官方經(jīng)營的店,不僅是和官方同步,也符合他的消費(fèi)習(xí)慣。
相比之下,在其它電商平臺(tái),比如京東的Apple產(chǎn)品自營旗艦店為授權(quán)經(jīng)銷商,非官方直營店鋪。
“授權(quán)經(jīng)銷商模式是蘋果先發(fā)貨給經(jīng)銷商,后者再給消費(fèi)者發(fā)貨,直營店鋪就是官方直接發(fā)貨給消費(fèi)者”,“長生”說。
出于對(duì)“官方直營”的信任,“長生”購買蘋果新機(jī)首選天貓,而自2014年蘋果官旗店入駐天貓以來,iPhone系列、Apple Watch系列等新品,天貓均是與蘋果官網(wǎng)同步首發(fā)。
因此,首發(fā)iPhone14,蘋果官網(wǎng)一如既往地選擇天貓。但今年以來,蘋果與天貓的發(fā)售合作又擦出了不同的“火花。”
今年7月,天貓的蘋果官旗店上線了適用于 iPhone 的 AppleCare+保修服務(wù),進(jìn)一步完善了選購蘋果產(chǎn)品的配套服務(wù)。
就在這次iPhone14首發(fā)期間,消費(fèi)者可以在天貓?zhí)O果官旗店自行選購一年或兩年的AppleCare+服務(wù)。
天貓的AppleCare+服務(wù)
不僅是售后服務(wù)配套,依托于天貓豐富的商品庫,用戶在購買蘋果新機(jī)后,還能選購手機(jī)殼、鏡頭膜等手機(jī)配件。
天貓小二介紹,淘寶天貓上手機(jī)殼的用戶黏性極高,有超過千萬級(jí)用戶每年購買12次以上,而在手淘的“手機(jī)殼”搜索導(dǎo)航欄里,產(chǎn)品風(fēng)格種類多達(dá)19種,消費(fèi)者總能選到心儀的手機(jī)殼。
另外,伴隨手機(jī)鏡頭不斷升級(jí),鏡頭膜和手機(jī)殼一樣,都是極為重要的手機(jī)配件。天貓數(shù)據(jù)顯示,近一年手機(jī)鏡頭膜相關(guān)商家數(shù)量新增了50%,供給量增長近100%。
基于豐富的手機(jī)配件供給,消費(fèi)者在天貓購買新機(jī)時(shí)往往會(huì)“一站式”購齊手機(jī)配件,而在本次搶購iPhone14時(shí),先下單購買鏡頭膜、手機(jī)殼的用戶還為此造出一個(gè)新詞:
“本膜倒置”,手機(jī)未到、膜先到。
網(wǎng)民“造梗”很有娛樂精神,但玩笑歸玩笑,天貓?jiān)诮衲阨Phone14首發(fā)期間,為消費(fèi)者提供的周邊產(chǎn)品與服務(wù)保障,以及推廣蘋果新機(jī)的營銷資源,相較往年都有不同程度的升級(jí)。
與此同時(shí),近年來蘋果官方在天貓面向消費(fèi)者的動(dòng)作頻頻。
今年7月29日至8月1日,蘋果多線產(chǎn)品首度參與天貓“超級(jí)品牌日”,其中iPhone 13 Pro最高優(yōu)惠800元,到手價(jià)7199元起;iPhone 13系列、AirPods、Apple Watch等商品均可享12期分期免息。
一向價(jià)格平穩(wěn)的蘋果,也開始積極參與電商的品牌促銷活動(dòng),首選渠道正是天貓,足見蘋果官方對(duì)天貓的消費(fèi)心智和服務(wù)能力的認(rèn)可。
天貓同步首發(fā)iPhone14背后,平臺(tái)的周邊產(chǎn)品保障與服務(wù)能力再次升級(jí),這與往年首發(fā)蘋果新機(jī)時(shí)有所不同。
而對(duì)新品牌或者知名品牌的新品而言,天貓的“首發(fā)保障能力”正是品牌方所需要的,因?yàn)樘熵埰脚_(tái)不僅是新品首發(fā)的前沿陣地,更是品牌塑造的重要高地。
天貓漸成新品首發(fā)“高地”
iPhone14之外,整個(gè)9月,小米、魅藍(lán)、三星及vivo等品牌的多款新機(jī)都選擇在天貓首發(fā)。
據(jù)天貓?zhí)峁┑氖装l(fā)時(shí)間表,9月12日,小米Note3在天貓“歡聚日”首發(fā),全場(chǎng)小米產(chǎn)品最高可省600元;此外,9月15日10點(diǎn),小米MIX2將在天貓及小米官網(wǎng)同步首發(fā)。
同時(shí),9月25日,魅藍(lán)6新機(jī)在天貓同步首發(fā);9月27日,三星新旗艦Galaxy Note8將在天貓首發(fā)開售;9月30日,vivo全面屏新機(jī)X20也將在天貓開售……
越來越多的3C廠商,美妝、消費(fèi)及服飾等品牌,都將天貓作為重要的首發(fā)陣地,乃至是除官網(wǎng)外的唯一首發(fā)渠道。
以今年淘系電商618為例,新品成交額占大盤超過30%;期間誕生的100個(gè)過億單品和2300萬個(gè)千萬單品中,有20%為新品。
天貓漸成新品及新品牌首發(fā)“高地”,原因何在?
有業(yè)內(nèi)人士分析稱,如今的天貓不僅是銷售渠道,更是品牌塑造平臺(tái),“基于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)及營銷工具,天貓能為不同品牌量身定制營銷方案,打造品牌形象,精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者。”
比如魅藍(lán)2在天貓首發(fā)時(shí),平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn),為魅藍(lán)2定制了賽車游戲、視頻直播等互動(dòng)形式,圈定特定人群進(jìn)行資源分類投放,同時(shí)利用淘金幣、試用等入口為品牌方引流。
伴隨天貓近幾年的發(fā)展,其新品首發(fā)的服務(wù)系統(tǒng)越來越豐富,包括TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)、小黑盒、超級(jí)品牌日等,都是商家首發(fā)新品時(shí)首選的工具
“天貓為商家準(zhǔn)備了一套工具箱,當(dāng)品牌方產(chǎn)生洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、定向營銷投流、推廣種草內(nèi)容時(shí),商家都能在天貓的工具箱里找到得心應(yīng)手的工具”,前述專業(yè)人士說。
可見,天貓為商家提供了一套電商經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施,其中,TMIC協(xié)助品牌方共創(chuàng)符合消費(fèi)趨勢(shì)的新品,小黑盒、超級(jí)品牌日等適合新品首發(fā)引爆,官方旗艦店則是品牌方掌控?cái)?shù)據(jù)和運(yùn)營用戶資產(chǎn)的重要陣地。
現(xiàn)在,天貓的商家工具箱再度升級(jí)。今年8月有媒體報(bào)道稱,TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業(yè)務(wù)將全面打通。
升級(jí)打通之后,天貓為新品及新品牌所提供的工具箱,已經(jīng)延伸至從新品孵化、新品快速冷啟動(dòng),再到新品種草及消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全生命周期。
在全生命周期的服務(wù)保障下,更多新品及新品牌在天貓引爆。
比如,即食燕麥品牌“桂格”通過與TMIC合作,將新品定位在“健康-黑色食物”賽道,將中式養(yǎng)生食材與西式麥片結(jié)合,與400位消費(fèi)者共創(chuàng)新品概念與賣點(diǎn),最終孵化出“五黑”麥片。
桂格“五黑”麥片上市即成爆款,去年雙11占到店鋪銷售額的比重超過30%,新客占比高達(dá)67%。
包括今年iPhone14首發(fā),天貓不僅提供了AppleCare+和手機(jī)殼、鏡頭膜等配套產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)消費(fèi)者還能享受12期分期免息。
品牌方不僅是在天貓首發(fā)新品,更是利用天貓平臺(tái)形塑品牌形象和消費(fèi)心智,放大品牌的服務(wù)能力;消費(fèi)者在天貓搶購新品的同時(shí),也能從中體驗(yàn)消費(fèi)的儀式感、愉悅感。
讓消費(fèi)更“快樂”
消費(fèi)的儀式感和愉悅感從何而來?
過去,果粉們?cè)谔O果專賣店門口排“一字長龍”隊(duì),只為第一時(shí)間買到新品;現(xiàn)在,更多消費(fèi)者在天貓和蘋果官網(wǎng)等渠道,等待預(yù)售開啟的那一刻“拼手速”下單。
過去,蘋果專賣店的工作人員,會(huì)和新品首發(fā)當(dāng)天到店購買的顧客一一擊掌,再配合真正的果粉們拍照留念,消費(fèi)儀式感直接拉滿。
現(xiàn)在,消費(fèi)者在天貓購買iPhone14時(shí),點(diǎn)開訂單,如果看到一只“小貓咪”,就意味著用戶下單成功,之后等待快遞配送即可,這只小貓咪也被果粉戲稱為“發(fā)貨貓”。
從和顧客擊掌歡迎的蘋果專賣店員工,到果粉喜迎“發(fā)貨貓”。當(dāng)消費(fèi)者看到這只小貓咪時(shí),他們其實(shí)不僅是交易了一部手機(jī),更能體會(huì)到消費(fèi)的快樂與滿足感。
用戶下單成功后能看到“發(fā)貨貓”
從今年開始,淘系電商更加強(qiáng)調(diào)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)感和愉悅感,推動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略。
原先消費(fèi)者使用淘寶天貓,最多的情況是確定要買什么產(chǎn)品,直接搜索商品、選擇排名靠前的店鋪、直接下單付款,用戶停留時(shí)間段,交易過程很快就完成了。
由于App設(shè)計(jì)和消費(fèi)心理的不同,消費(fèi)者在淘寶天貓上很少產(chǎn)生“逛”的需求。即便淘系電商的供給豐富,AAC(年度活躍消費(fèi)者)規(guī)模超過10億,但如何將“流量”變?yōu)?ldquo;留量”,依然是淘寶天貓的新課題。
如今,淘寶天貓不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)能力,天貓首頁有大量“猜你喜歡”的推薦商品,淘寶直播和逛逛等內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成了“消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)”,用戶使用后會(huì)有“逛商場(chǎng)”的感覺,而非僅僅體驗(yàn)到交易的便捷性。
有電商專家指出,“消費(fèi)的便捷性不斷提升,但在充滿不確定的大環(huán)境中,年輕消費(fèi)者更加需要與商品相關(guān)的種草、選購攻略,消費(fèi)過程中產(chǎn)生的精神需求同樣應(yīng)該被滿足。”
現(xiàn)在,淘系電商正在打破“交易”的邊界,讓用戶充分享受消費(fèi)所帶來的樂趣。
今年,和“長生”一樣,選擇在天貓官旗店搶購iPhone首發(fā)的消費(fèi)者越來越多,他們?cè)谫徺I蘋果新機(jī)時(shí),再選購蘋果的售后服務(wù),以及平臺(tái)上各類手機(jī)配件,整個(gè)消費(fèi)過程能給用戶帶來極大的滿足感。
iPhone14之后,更多新品、新品牌還會(huì)陸續(xù)登陸淘寶天貓,這意味著更多的“活水”都會(huì)涌入10億AAC規(guī)模的淘系電商,平臺(tái)也能和品牌方一道,讓消費(fèi)者喜歡上淘寶天貓,常來長留、長留常新。
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