十一小長假已經(jīng)結(jié)束了，與往年不同的是，今年的長假出行更多人選擇了民宿，白天閱遍特色美景，夜晚體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，民宿客棧因價(jià)格適中，讓人獲得別樣的入住體驗(yàn)，近幾年逐漸成為人們旅游出行的首選。
01背景：網(wǎng)紅客棧日刷千元
然而，很多人卻發(fā)現(xiàn)，國慶期間的民宿房價(jià)普遍翻倍上漲，即便如此，仍然一房難求，好不容易預(yù)訂下來的客棧，在入住之后卻發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版，體驗(yàn)極差!
明明這家客棧評(píng)論很好，訂單銷量也很不錯(cuò)，圖片看起來非常干凈舒適，入住的時(shí)候卻如此讓人失望呢?
原因可能就出在訂單和好評(píng)上，據(jù)媒體報(bào)道，“十一”長假期間，為了吸引游客入住，很多網(wǎng)紅景點(diǎn)的客棧每天花上千元刷單，而最終，這些刷單成本還是平攤到了房價(jià)上。
業(yè)內(nèi)人士透露，“刷單”在短租民宿行業(yè)很常見。當(dāng)前，大理、麗江等一些民宿客棧的從業(yè)者，日均花費(fèi)千元左右“刷單”。
“很多人都‘刷’，不‘刷單’就沒有流量、業(yè)績，店鋪就不可能被消費(fèi)者看見。”一位客棧從業(yè)者說到。
02 傳統(tǒng)電商“刷單或許會(huì)死，但不刷只有等死。”
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，刷單已經(jīng)屢見不鮮，普遍存在于各大電商平臺(tái)，在淘寶、京東上買東西，我們都有先對(duì)比價(jià)格，再看銷量、再看評(píng)論的習(xí)慣，銷量和評(píng)論在很大程度決定了我們是否下單購買該件商品，因此商家也抓住了消費(fèi)者的這一心理，通過刷銷量、雇人寫好評(píng)的方式抓取用戶眼球，繼而提升產(chǎn)品的銷量。
拿淘寶來說，據(jù)騰訊科技相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前阿里各類營銷供銷已超一千個(gè)，某淘寶賣家表示，其每年在這些營銷工具上花費(fèi)超過2萬元，包括常見的淘寶直通車，磚石展示等。
這些營銷工具效果究竟如何呢?有淘寶賣家表示，其曾經(jīng)一次性投放直通車廣告費(fèi)超過千元，但直接帶來的訂單卻僅有800多元。而刷單每單8元左右，卻能給他帶來更多的銷量，目前他的銷量至少超過六成來自刷單。
“刷單或許會(huì)死，但不刷只有等死。”，這是眾多淘寶賣家的心聲，而對(duì)于官方提供的營銷工具，賣家則表示：這些營銷方式就是鼓勵(lì)賣家與賣家之間相互哄抬價(jià)格，最后坐收漁利。
刷單猖獗的原因在于流量的集中化與分配不均，在傳統(tǒng)電商行業(yè)，很多電商平臺(tái)實(shí)際上扮演著流量分配的角色，平臺(tái)花錢到處購買流量，然后再將這些流量分配給平臺(tái)商家，但僧多粥少，流量并非無限，且成本日益高漲，對(duì)于商家來說，被分配到的流量簡直杯水車薪，為了爭取更多的流量和曝光機(jī)會(huì)，這些賣家不得不刷單或者大幅降價(jià)銷售。
在這一場(chǎng)平臺(tái)與商家的博弈當(dāng)中，贏家自不言喻，而商家也在這一場(chǎng)又一場(chǎng)的博弈當(dāng)中，陷入囚徒困境，除了少數(shù)自帶流量屬性及資金實(shí)力雄厚的商家能夠贏利以外，大都數(shù)商家前景黯淡，相關(guān)行業(yè)的文章數(shù)據(jù)顯示，淘寶目前在售商品總數(shù)超過10億，其中只有3%—4%的商品有銷售記錄。
另外一組數(shù)據(jù)也顯示，淘寶目前大概只有3%的店鋪能夠盈利，其余97%的店鋪都在虧損狀態(tài)。
03 新的業(yè)務(wù)形態(tài)或許能夠破局
被囚于流量困境的商家們，真的無法破局了嗎?
答案是否定的，隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來，流量紅利逐漸消失，成本日愈高漲，越來越多的企業(yè)不堪重負(fù)，新的業(yè)務(wù)形態(tài)勢(shì)必在不斷的抗?fàn)幣c探索中出現(xiàn)。
社交電商便是傳統(tǒng)電商詬病之下的必然產(chǎn)物，社交電商得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件的發(fā)展及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，是基于微信生態(tài)的業(yè)務(wù)形態(tài)，“去中心化”是其基本特征，在社交電商當(dāng)中，每一位觸網(wǎng)者都是一個(gè)流量輸出體，消費(fèi)由“去消費(fèi)”轉(zhuǎn)變成“在消費(fèi)”，購物體驗(yàn)自然而舒適，流量成本低且用戶粘性和復(fù)購率都比較高。
社交電商的去中心化
04 拼多多之崛起
社交電商領(lǐng)頭羊拼多多，這一號(hào)稱3億人都在使用的APP，僅僅經(jīng)歷了三年的時(shí)間，便登陸納斯達(dá)克，市值高達(dá)240億，直逼京東，雖然負(fù)面信息纏身，其身暗藏的實(shí)力卻不容小覷。
拼多多的成功在源于三點(diǎn)：
1) 圈定三、四線及農(nóng)村市場(chǎng)
在傳統(tǒng)電商時(shí)代，電商巨頭酣戰(zhàn)一二線城市，拼多多反其道而行，將不入流的底層市場(chǎng)收入囊中，大獲全勝;
2) 低價(jià)策略
拼多多產(chǎn)品的價(jià)格低到讓你懷疑人生，然而卻剛好契合了目標(biāo)市場(chǎng)的需求，簡直完美!
3) 裂變營銷
一二線城市高樓林立，卻彼此隔絕，三四線及農(nóng)村城市，逐群而居，一石便可激起千層浪，拼多多通過拼團(tuán)、邀好友幫忙砍價(jià)等方式，迅速聚攏大批用戶，一舉拿下目標(biāo)市場(chǎng)。
拼多多的社交電商之旅
傳統(tǒng)電商市場(chǎng)飽和是必然趨勢(shì)，隨著流量的進(jìn)一步集中化，電商巨頭不斷筑起流量護(hù)城河，想要攻克，難上加難，而業(yè)務(wù)形態(tài)的重塑則可突破這一格局。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2018中國社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長66.73%;2020年預(yù)計(jì)將達(dá)3萬億，占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。
拼多多的成功，并非個(gè)例，作為社交電商領(lǐng)域的先行者-云集，以及后來者開店平臺(tái)-滿金店，同樣獲得了不俗的成績。
自2015年5月上線以來，云集微店連續(xù)兩年爆發(fā)式增長，年銷售額增速超過500%，并在今年5月獲得鼎暉投資領(lǐng)投的1.2億美金B(yǎng)輪融資，目前，云集微店已計(jì)劃在IPO中籌集約10億美元，并授權(quán)摩根士丹利、瑞信和摩根大通牽頭，尋求2019年初在美國納斯達(dá)克上市。
然而，拼多多的低價(jià)策略以及品牌形象讓眾多品牌商家望而止步，即便對(duì)社交電商心存希望，也怯步于拼多多鋪天蓋地的負(fù)面信息面前。
而云集，開店需購買398元的注冊(cè)禮包產(chǎn)品，2017年更是涉嫌違反了《禁止傳銷條例》第七條的規(guī)定，被市場(chǎng)工商局開出了總額為958萬元人民幣的罰單，同年8月云集微店的微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)被微信平臺(tái)永久封號(hào)。
所謂道不同不相為謀，拼多多迎合了下沉渠道的用戶需求，卻必然的將眾多一線大牌擋于門外，云集則讓謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌商家心存疑慮。
05 滿金店的社交征戰(zhàn)
2018年1月滿金店上線，上線前滿金店法務(wù)部門向深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理局提交一份模式咨詢函，向政府詳細(xì)闡述滿金店的業(yè)務(wù)模式，內(nèi)容包含滿金店開店的形式、品類的選擇方向、價(jià)格的確定范圍以及企業(yè)的盈利點(diǎn)，尤其針對(duì)特別的敏感的開店收益分成問題提出了疑慮。
機(jī)構(gòu)人員則回復(fù)，滿金店擬執(zhí)行的模式較為新穎，目前市場(chǎng)暫無先例，但企業(yè)贏利點(diǎn)源于薄利多銷的商品，開店未涉及三級(jí)分銷，因而與現(xiàn)階段法制法規(guī)未有沖突。
1) 薄利多銷的贏利點(diǎn)如何理解？
從微商說起，微商通常服務(wù)于某一單一品牌，甚至是只有一個(gè)單品，通過品牌商、一級(jí)代理商、二級(jí)代理商…層層向下壓貨，制定銷量任務(wù)，但最終買到消費(fèi)者手中的貨量少的可憐。各級(jí)代理商利潤來源不是賣貨賺取的產(chǎn)品差價(jià)，而是通過發(fā)展線下代理吃返傭，極易進(jìn)入惡性循環(huán)。
而社交電商的本質(zhì)是零售，這也意味著它的SKU(單品種類)足夠多，以用戶的終極消費(fèi)為核心進(jìn)行選品，目前的滿金店，單品種類有一萬多款，從日化用品至數(shù)碼產(chǎn)品，范圍涵蓋日常生活的方方面面。
如何做到薄利?滿金店負(fù)責(zé)出售，廠商負(fù)責(zé)發(fā)出，無需經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，這叫去中間成本，滿金店無庫存壓力，廠商降低分銷成本，消費(fèi)者獲得高質(zhì)低價(jià)商品，皆大歡喜!
那么多銷如何做到?答案是口碑營銷，社交電商擁有口口相傳的天然優(yōu)勢(shì)，通過一個(gè)點(diǎn)引爆一個(gè)面，這是社交電商的基本邏輯，而這個(gè)點(diǎn)便是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，導(dǎo)火索則是平臺(tái)的營銷策略。“一元購”則是滿金店的獲客策略之一，邀請(qǐng)他人開店成功后，店主便可一元購買專區(qū)高性價(jià)比商品，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗑湍苜徺I得越多。
2) 邀請(qǐng)機(jī)制是否觸及法律底線？
根據(jù)百度詞條定義：傳銷是指組織者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式獲得財(cái)富的違法行為。傳銷的本質(zhì)是“龐氏騙局”，即以后來者的錢發(fā)前面人的收益。
關(guān)鍵就是以后來者的錢發(fā)前面人的收益，云集是一個(gè)教訓(xùn)，要成為“云集微店”店主，須繳納一年365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，成為“店主”后，可以邀請(qǐng)其他人員加入成為新店主，“店主”邀請(qǐng)新“店主”滿160名(直接邀請(qǐng)30名和間接邀請(qǐng)130名)，即可成為“導(dǎo)師”，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1,000名，即申請(qǐng)成為“合伙人”，而“店主”和“導(dǎo)師”均從新店主身上抽取不同入店份額。云集的這一層級(jí)發(fā)展模式正是被開出天價(jià)罰單的原因。2018年10月9日，云集微店創(chuàng)始人兼CEO肖尚略向全體云集用戶發(fā)布一封內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)云集正面臨從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型的時(shí)期，會(huì)員電商同樣是一條新賽道，這意味著云集開始跑向會(huì)員電商的新賽道，謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。與云集不同的是，滿金店當(dāng)前開店依然是免費(fèi)的，但是會(huì)員制電商卻是滿金店一開始就設(shè)定的發(fā)展方向，會(huì)員制電商起源于國外，以倉儲(chǔ)巨頭Costco(好市多)為典型代表，會(huì)員制電商服務(wù)于國內(nèi)正不斷崛起的一代新中產(chǎn)階級(jí)，這一階層更注重消費(fèi)品質(zhì)，信賴小眾，口碑，高端，可靠的新品牌，并且希望通過消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變來融入共同的社群，甚至帶動(dòng)自身階層的提升。
會(huì)員制電商通過為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)來獲利，這與傳銷通過發(fā)展下級(jí)獲利有本質(zhì)區(qū)別，目前京東plus會(huì)員制正屬此列，在會(huì)員制電商中，供應(yīng)鏈的整合、產(chǎn)品的性價(jià)比與平臺(tái)服務(wù)是三大關(guān)鍵要素之一。
回到刷單的話題，一個(gè)電商行業(yè)多年從業(yè)者表示：“刷單猖獗，客觀上最大的原因就是阿里巴巴的商業(yè)模式。”作為商業(yè)巨頭，阿里巴巴通過天貓、淘寶、支付寶、UC、菜鳥、餓了么等大眾耳熟能詳?shù)那肋M(jìn)行流量截流，之后再販賣給商家，粥少僧多，流量成本自然貴，新的業(yè)務(wù)形態(tài)-社交電商因“去中心化”的天然優(yōu)勢(shì)，為困境當(dāng)中的弱勢(shì)商家某得了一線生機(jī)。
10月9日，拼多多發(fā)布國慶交易數(shù)據(jù)：今年國慶期間，平臺(tái)GMV(交易總額)同比增長300%以上。其中，中國各地標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)供不應(yīng)求，國慶期間產(chǎn)生超過500萬個(gè)訂單。通過“產(chǎn)地直發(fā)”模式，云南丘北縣雪蓮果在拼多多平臺(tái)上線兩天即銷售30多萬斤。
在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界中，平臺(tái)與商家很多時(shí)候更像并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，戰(zhàn)略的全局規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)的全面實(shí)施，在一場(chǎng)又一場(chǎng)的商業(yè)大戰(zhàn)中，達(dá)成共識(shí)、最后相互依賴、相互扶持，共同戰(zhàn)斗，而在風(fēng)口來臨之際，經(jīng)歷了無數(shù)次磨合的共同體則迎來了天時(shí)地利人和的好時(shí)機(jī)，迎風(fēng)而起，扶搖直上，自不待言。
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