域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

經(jīng)過(guò)一系列的行業(yè)+負(fù)面新聞刷屏之后，昨天，終于迎來(lái)了瑞幸咖啡的一輪“輕食風(fēng)暴”，本以為可以坐在辦公室淡淡的享受著瑞幸時(shí)刻的下午茶時(shí)光，結(jié)果大早上就被馬云爸爸的綠色印章蓋滿(mǎn)了腦門(mén)，看來(lái)星巴克終于放下了它的尊貴。

8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團(tuán)在上海宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線。

消息一出，腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意人員立馬把星巴克和馬云爸爸結(jié)合的蓋章戳滿(mǎn)了媒體圈，不得不說(shuō)星巴克選擇此時(shí)的戰(zhàn)略結(jié)點(diǎn)恰到好處，當(dāng)人們還在議論瑞幸新戰(zhàn)略給星巴克造成的影響的時(shí)候，星巴克借助馬云光環(huán)立馬回給了咖啡人士一杯“卡布奇諾”，這種借力發(fā)力的做法瞬間讓整個(gè)媒體圈充滿(mǎn)了濃郁的味道。

新舊博弈：瑞幸敲醒了星巴克的中國(guó)味道

對(duì)于眾多食客們來(lái)說(shuō)，泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目，毫無(wú)疑問(wèn)，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。因?yàn)樗旧泶砹艘环N自由，一種簡(jiǎn)單的生活方式，販賣(mài)的不是咖啡而是生活。

但瑞幸的出現(xiàn)打破了這種久違的寧?kù)o，就在昨天的瑞幸輕食品鑒會(huì)上，瑞幸咖啡亮出了截至7月31日的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，不過(guò)短短7個(gè)月，瑞幸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了809家，客戶(hù)350多萬(wàn)，銷(xiāo)售杯量1800多萬(wàn)。這一數(shù)字比5月份創(chuàng)始人錢(qián)治亞公布的數(shù)字翻了一番還多，5月8日的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的門(mén)店是400家、服務(wù)130萬(wàn)客戶(hù)和500萬(wàn)杯的銷(xiāo)售量。可以說(shuō)瑞幸正在步步推進(jìn)著自己的作戰(zhàn)計(jì)劃，其承領(lǐng)了方興未艾的全球第三次咖啡浪潮，以精湛的咖啡工藝，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，立志推動(dòng)精品咖啡商業(yè)化，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)國(guó)民咖啡萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

這種新式的互聯(lián)網(wǎng)打法，猶如給習(xí)慣于沉靜在歐美生活方式的暖色調(diào)咖啡屋里的人們下了一劑猛藥，原來(lái)咖啡也可以送著喝，這種基于營(yíng)銷(xiāo)策略和價(jià)格的猛攻，讓星巴克終于無(wú)奈的妥協(xié)了。

因?yàn)閷?duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，如今的危機(jī)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上可以窺探的很明顯了。7月27日，星巴克剛剛發(fā)布2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，雖然收入和運(yùn)營(yíng)收入同比分別上漲46%和5%，但營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率卻下降7.6個(gè)百分點(diǎn)至19%，這是該數(shù)據(jù)近9年來(lái)的首次下降。此外，星巴克中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售同比下降2%，與去年同期上漲7%形成了鮮明對(duì)比。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或多或少與中國(guó)咖啡市場(chǎng)涌現(xiàn)出的一股生猛的新銳實(shí)力有關(guān)。多個(gè)本土咖啡連鎖品牌在互聯(lián)網(wǎng)加持下獲得了飛速增長(zhǎng)的勢(shì)能，反觀擁有20年歷史的上島咖啡則從巔峰時(shí)期的3000家門(mén)店收縮到現(xiàn)在不足600家。

快慢的PK：品質(zhì)和品牌的升級(jí)

星巴克終于被撓醒了，但這一醒卻給了眾多國(guó)內(nèi)的新興企業(yè)當(dāng)頭一棒，因?yàn)榘⒗锏娜刖譄o(wú)論從資源還是品牌上都會(huì)給星巴克帶來(lái)多維度的共振，這對(duì)于還沒(méi)有扎穩(wěn)的新興咖啡模式無(wú)疑是一種歇斯底里的痛。

不過(guò)，對(duì)于新式咖啡方式的瑞幸來(lái)說(shuō)，其主要特色也在逐步強(qiáng)化，隨著門(mén)店布局的完善和環(huán)節(jié)的優(yōu)化，瑞幸咖啡的效率也在同步提升，比如外送訂單完成時(shí)間從26分44秒下降到18分07秒，外賣(mài)超時(shí)率從26%下降至0.4%。瑞幸咖啡還計(jì)劃在今年年底之前完成2000家門(mén)店的布局。

當(dāng)然，速度很關(guān)鍵，口感更重要，以這次瑞幸推出的輕食系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示：“輕食是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，也是我們一直高度關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”瑞幸咖啡將聯(lián)手英國(guó)生鮮食品公司百卡弗、美國(guó)食品公司百麥和中糧集團(tuán)三家輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn)品，而且與此同時(shí)，瑞幸咖啡還打出了“同款的產(chǎn)品、同樣的供應(yīng)商、不同的價(jià)格”的口號(hào)，大有繼續(xù)貼身肉搏星巴克架勢(shì)。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡抓住了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的紅利，又抓住了新一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的變化，借助互聯(lián)網(wǎng)咖啡的性?xún)r(jià)比、服務(wù)以及便利性，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌形成了擠出和沖擊。

毫不客氣的說(shuō)，瑞幸式的快式咖啡走出了自己的一套成熟打法，尤其是在中國(guó)外賣(mài)文化比較成熟的一線城市，但深耕中國(guó)文化20年的星巴克咖啡文化也是那么容易動(dòng)搖的，此次與阿里合作，星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務(wù)。同時(shí)基于盒馬以門(mén)店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”，為中國(guó)消費(fèi)者打造隨時(shí)隨地的新零售體驗(yàn)。最快將于今年9月落戶(hù)上海和杭州部分盒馬門(mén)店。作為星巴克另一外送專(zhuān)用渠道，“外送星廚”將為下單用戶(hù)提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)。

很顯然，星巴克此舉不單單嫁接了阿里旗下餓了么的快配體系，而且通過(guò)配送效率和體煙給星巴克賦予了新的品牌價(jià)值，讓用戶(hù)體驗(yàn)“巴式體溫”的時(shí)候給自己帶來(lái)一份別樣的新零售體驗(yàn)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合給予新型公司的壓力無(wú)疑是巨大的，所以，在瑞幸和星巴克都宣布未來(lái)布局2000家門(mén)店的時(shí)候，二者在品牌流量上的圈地打法便拉開(kāi)了序幕。

中國(guó)用戶(hù)成了“咖啡豆”，是試驗(yàn)還是提煉?

毫不客氣的說(shuō)，瑞幸咖啡的落地除了其互聯(lián)網(wǎng)打法給其快速落地注入元素外，最重要的瑞幸咖啡的價(jià)格要比星巴克的價(jià)格便宜將近三分之一，而且其通過(guò)朋友圈等營(yíng)銷(xiāo)方式的用戶(hù)裂變配合高額的補(bǔ)貼在品牌曝光的同時(shí)換來(lái)了不少咖啡用戶(hù)人士的親睞，但在體驗(yàn)過(guò)后，我們不得為瑞幸打個(gè)問(wèn)號(hào)，這種以“補(bǔ)貼”為核心的圈流打法真的可以逆襲星巴克嗎?

從瑞幸的發(fā)展模式來(lái)看，可以說(shuō)和之前的互聯(lián)網(wǎng)公司慣用打法并沒(méi)有不同，靠高額補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶(hù)，進(jìn)而靠用戶(hù)群體來(lái)?yè)Q取資本加持，但這種食品文化造就的品牌魅力顯然要高于其他物種駕馭的行業(yè)高度，除了食材選用的不同外，其手法也會(huì)因人而異，最后產(chǎn)出的食品口感也會(huì)不盡相同，也就是人們常說(shuō)的“一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特”，用到此刻也就是一千個(gè)人用同樣的食材也會(huì)烹飪出不同樣的口感。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)之所以占領(lǐng)著咖啡文化領(lǐng)域的明星口碑，除了其線下門(mén)店?duì)I造的咖啡文化氛圍外，深得人心的更是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬而且穩(wěn)定，其口碑效應(yīng)已經(jīng)深入人心，而此次和阿里的合作，雙方將共同打造星巴克線上新零售智慧門(mén)店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌換和服務(wù)場(chǎng)景的互聯(lián)互通，突破零售消費(fèi)生活的時(shí)間空間限制。同時(shí)，以阿里的體量，通過(guò)全場(chǎng)景的資源融合和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)為星巴克帶來(lái)進(jìn)一步的品牌拓展以及新發(fā)展模式的探索?？梢哉f(shuō)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合背后，對(duì)各自的品牌文化將會(huì)形成新的價(jià)值提煉。

到是瑞幸，業(yè)內(nèi)對(duì)于瑞幸咖啡野蠻生長(zhǎng)都有諸多爭(zhēng)議，比如擔(dān)憂瑞幸咖啡未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)盈利?假如離開(kāi)了補(bǔ)貼還能不能保持目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)?而在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，商業(yè)要靠合理經(jīng)營(yíng)發(fā)展，很多中國(guó)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是滿(mǎn)懷信心的擴(kuò)張、減價(jià)、硬懟行業(yè)標(biāo)桿，但有幾個(gè)成功者?星巴克賣(mài)的是文化，那么瑞幸咖啡賣(mài)的是什么?

不得不說(shuō)，星巴克渲染的咖啡品牌已經(jīng)深入人心，其過(guò)硬的口碑讓后來(lái)者望而生畏，雖然說(shuō)瑞幸咖啡有著初生牛犢不怕虎的精神，但受星巴克影響較深的中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸需要打造屬于自己新一套的品牌矩陣產(chǎn)品，如果只是圍繞著星巴克打轉(zhuǎn)，其核心的品牌文化將會(huì)越來(lái)越?jīng)]有底氣，一旦資本不在加持，那中國(guó)用戶(hù)也將成為瑞幸互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式的“試驗(yàn)品”當(dāng)然其未來(lái)構(gòu)想的2000家門(mén)店也將成為空中樓閣。

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