域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
“買得杏花，十載歸來(lái)方始坼。”
十年的時(shí)間，足以見(jiàn)證每一個(gè)市場(chǎng)與品牌的白云蒼狗、滄海桑田。
而2024年，也是蔚來(lái)成立的第十年。這十年里，中國(guó)的新能源車的滲透率從0.32%提高到了31.6%，蔚來(lái)從一家初創(chuàng)車企成長(zhǎng)為如今的新勢(shì)力龍頭之一，2023年交付量超16萬(wàn)輛。
站在新10年的起點(diǎn)，李斌希望將蔚來(lái)的商業(yè)版圖擴(kuò)大至美國(guó)、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，想要在2030年前躋身全球五大汽車制造商。用李斌的話來(lái)說(shuō)：“蔚來(lái)能從中國(guó)新能源車的紅海里面殺出來(lái)，就能在其他市場(chǎng)立足，哪個(gè)地方競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比中國(guó)激烈？”
從極度內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)走出去后，蔚來(lái)首先走進(jìn)了歐洲。主打“高端純電”的蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)如何？在中國(guó)新能源品牌高調(diào)出海時(shí)，海外的傳統(tǒng)豪車為何選擇收縮？開(kāi)拓新市場(chǎng)需要大量投資的同時(shí)，蔚來(lái)還面臨著虧損的問(wèn)題。對(duì)此，蔚來(lái)的下一步該怎么走？
蔚來(lái)如何在歐洲市場(chǎng)再現(xiàn)輝煌？
蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，始于2021年5月。當(dāng)時(shí)蔚來(lái)在挪威市場(chǎng)推出了ES8車型，并同步啟動(dòng)了換電站建設(shè)。隨后，在2022年8月，蔚來(lái)在德國(guó)首都柏林舉行了發(fā)布會(huì)，開(kāi)始全面進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。
三年過(guò)去，客觀地說(shuō)，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)并不亮眼，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)JATO的數(shù)據(jù)，2023年1-12月，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)銷量總和為2399輛。在今年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌也曾強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)在歐洲的銷量在總體銷量中占比較低，短期來(lái)看對(duì)蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)影響不大。
然而，這并不是蔚來(lái)的錯(cuò)，而是與歐洲市場(chǎng)“貧瘠”的補(bǔ)能體系有關(guān)。以電池為例，2023年，全球九成以上的裝車動(dòng)力電池供應(yīng)，都來(lái)自亞洲。歐盟此前推出的30億歐元政策補(bǔ)貼和投資計(jì)劃也反向展示出歐洲在新能源基建方面的不足。
在今年的北京車展上，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌曾在理想汽車創(chuàng)始人李想面前調(diào)侃：“高端純電不好賣吧？”。李想則感慨回應(yīng)：“補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)沒(méi)起來(lái)真的沒(méi)法賣”。足以見(jiàn)得補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)和純電車銷售之間重要的聯(lián)系。
正因如此，蔚來(lái)格外重視歐洲市場(chǎng)的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：截至7月18日，蔚來(lái)已在歐洲五國(guó)累計(jì)布局了50座換電站和19座充電站，接入了超過(guò)60萬(wàn)根第三方充電樁。
這種“先狂造補(bǔ)能設(shè)施，再以其為基礎(chǔ)促進(jìn)相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的銷售”的經(jīng)營(yíng)方式，既符合新興市場(chǎng)的擴(kuò)張邏輯，也有利于增大用戶黏性。當(dāng)年的京東，也是通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈體系的不斷投入，再憑借自營(yíng)的物流服務(wù)來(lái)反哺京東商城，最終留下優(yōu)質(zhì)的商家和用戶。
更何況，在補(bǔ)能設(shè)施的建設(shè)方面，蔚來(lái)在國(guó)內(nèi)積累了相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)，是我國(guó)聯(lián)合品牌數(shù)最多、布局充電樁最多的汽車品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，蔚來(lái)有望依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)為歐洲市場(chǎng)的拓展提供支持，將其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)故事在歐洲復(fù)刻一遍。
蔚來(lái)向左，寶馬向右
雖然蔚來(lái)希望在歐洲尋求增長(zhǎng)，但是歐洲人也有自己的態(tài)度。6月12日，歐盟宣布對(duì)中國(guó)電動(dòng)車加稅，其中，蔚來(lái)所需繳納的加權(quán)平均費(fèi)率高達(dá)20.8％。
然而，就在反補(bǔ)貼政策出臺(tái)的5天后，蔚來(lái)選擇繼續(xù)推出EL8車型，最低售價(jià)高達(dá)9.49萬(wàn)歐元。相比之下，寶馬X5在德國(guó)起售價(jià)僅為5.3萬(wàn)歐元，蔚來(lái)EL8比X5要貴約80%。
頂著關(guān)稅，也要出海。蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的“逆勢(shì)”擴(kuò)張，走得異常堅(jiān)定。而與此同時(shí)，歐洲市場(chǎng)的傳統(tǒng)豪車品牌們，卻走上了一條截然相反的路：7月17日財(cái)聯(lián)社訊，寶馬宣布率先漲價(jià)，隨后奔馳、奧迪也宣布跟進(jìn)，德系豪車率先退出“價(jià)格戰(zhàn)”。
對(duì)比來(lái)看，一邊是蔚來(lái)主打高端豪華電動(dòng)，積極地進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)；另一邊卻是BBA在中國(guó)市場(chǎng)的漲價(jià)“離場(chǎng)”，是什么造成了這種市場(chǎng)格局的變化？主要原因可以概括為三點(diǎn)：
1.降或不降，BBA都在承壓
中國(guó)市場(chǎng)白熱化的價(jià)格戰(zhàn)迫使BBA不得不跟進(jìn)降價(jià)，以寶馬為例，此前，寶馬燃油版車型普遍出現(xiàn)了10萬(wàn)元以上的降幅。新能源車型中23款寶馬i7降幅更是達(dá)到了36萬(wàn)元。
這種程度的降價(jià)體現(xiàn)在企業(yè)的利潤(rùn)端，2023年寶馬凈利潤(rùn)同比下滑超三成，汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率為 9.8%。更重要的是，降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)銷量。車聯(lián)號(hào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年寶馬汽車在華銷量37.59萬(wàn)輛，同比下滑4.2%。
由此看來(lái)，對(duì)BBA來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌信譽(yù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、利潤(rùn)都造成了沖擊，但銷量仍然沒(méi)有保住，那么干脆兩害相權(quán)取其輕，最終選擇保住品牌和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，也是一種無(wú)奈之舉。
2.中國(guó)新能源市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比的追求達(dá)到了極致
一方面，大部分消費(fèi)者偏好的價(jià)格區(qū)間在下移，艾媒咨詢調(diào)查顯示，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者最青睞的價(jià)位是10萬(wàn)～20萬(wàn)元，其次是21萬(wàn)～40萬(wàn)元。另一方面，在低價(jià)的同時(shí)，消費(fèi)者還要追求相對(duì)的高配：“越級(jí)配置”“同級(jí)最強(qiáng)”“百萬(wàn)級(jí)豪車配置”等經(jīng)常出現(xiàn)在車型宣傳文案中。
現(xiàn)實(shí)情況是，曾經(jīng)只有極高價(jià)位的車型才可能擁有的配置，如電吸門、按摩通風(fēng)及加熱座椅、空氣懸掛及CDC、雙叉臂懸架等如今幾乎都能在主流大眾車型上找到。
3.用智能化重新定義“豪華”，新能源彎道超車
傳統(tǒng)的豪華品牌往往以高價(jià)和高配為賣點(diǎn)，依靠鈑金造型、靜音舒適、制造工藝等工業(yè)優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品力，而智能化以后的電動(dòng)汽車則是依靠能源變革、科技變革，從底層改變對(duì)豪車的定義，他們是天然的數(shù)據(jù)終端，天生具有可迭代的技術(shù)基因（OTA），“進(jìn)化”速度更快。
這是底層架構(gòu)的差異，是升維競(jìng)爭(zhēng)，好比電氣化取代蒸汽機(jī)、智能機(jī)取代按鍵機(jī)。在過(guò)去，當(dāng)諾基亞放棄塞班系統(tǒng)，轉(zhuǎn)投微軟和谷歌時(shí)，前者的落寞已經(jīng)注定。同樣，當(dāng)奔馳從寧德時(shí)代購(gòu)買第一塊電池，當(dāng)寶馬和奧迪要靠均勝電子來(lái)設(shè)計(jì)車機(jī)系統(tǒng)時(shí)，行業(yè)的顛覆已然到來(lái)。
蔚來(lái)，向哪里尋找未來(lái)？
不過(guò)，依靠智能化打入高端市場(chǎng)的蔚來(lái)，也有著自己的煩惱。7月18日，繼BBA退出“價(jià)格戰(zhàn)”后，蔚來(lái)也決定對(duì)終端市場(chǎng)的優(yōu)惠幅度進(jìn)行回調(diào)。
如果說(shuō)BBA的漲價(jià)是為了保護(hù)經(jīng)銷商利潤(rùn)的話，那么對(duì)于采用直營(yíng)銷售模式的蔚來(lái)汽車來(lái)說(shuō)，這一輪的漲價(jià)更像是為了保證自己的生存。畢竟，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，24年Q1蔚來(lái)的車輛收入為84億元，環(huán)比下降45.5%，車輛毛利率為9.2%，綜合毛利率僅為4.9%的同時(shí)，還面臨著51.85億元的凈虧損。
在這種情況下，李斌在一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“優(yōu)化毛利率是我們下一階段的重要任務(wù)。”市場(chǎng)有了，品牌有了，如何盈利？
蔚來(lái)把希望寄托在了補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上。自2023年11月起，蔚來(lái)就在不斷地?cái)U(kuò)大換電聯(lián)盟，7月17日，華為鴻蒙智行官宣加入蔚來(lái)充電網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了蔚來(lái)補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的品牌滲透率。
不過(guò)，據(jù)蔚來(lái)副總裁沈斐測(cè)算，蔚來(lái)?yè)Q電站的盈虧平衡線大概在一天50至60單，目前的日均單量為35至36單，仍然處于虧損狀態(tài)。
參考特斯拉，特斯拉早期的能源業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間虧損，但長(zhǎng)期投入帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓其在北美一家獨(dú)大，目前已經(jīng)吸引了通用、福特等車企的加入。華爾街估計(jì)，當(dāng)特斯拉全球充電樁數(shù)量達(dá)到50萬(wàn)根時(shí)，其充電網(wǎng)絡(luò)的年收入將達(dá)到250億美元。
由此看來(lái)，要讓補(bǔ)能業(yè)務(wù)更快地盈利，當(dāng)務(wù)之急還需要更快地?cái)U(kuò)大換電聯(lián)盟的范圍，通過(guò)提高充換電站的使用率來(lái)降低成本。“抱團(tuán)取暖”比“單打獨(dú)斗”更有意義，也更加能夠解決蔚來(lái)的盈利問(wèn)題。
對(duì)于新能源車行業(yè)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的存在，就像是淘金時(shí)代的賣鏟人和AI時(shí)代的英偉達(dá)，是整個(gè)行業(yè)的剛需。從這個(gè)角度來(lái)看，只要還有新能源車在路上跑，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)就永遠(yuǎn)有價(jià)值。蔚來(lái)的未來(lái)靠所有的中國(guó)新能源車撐起。
面對(duì)這個(gè)充滿巨大想象空間的補(bǔ)能市場(chǎng)，蔚來(lái)沒(méi)有退讓的理由。
來(lái)源：港股研究社
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