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越來(lái)越多人開(kāi)始在拼多多買水果。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象后，我詢問(wèn)他們同一個(gè)問(wèn)題：“那你收到過(guò)爛掉的嗎？”
幾乎所有頻繁下單的人都告訴我，收到過(guò)。他們?cè)谄炊喽噘I全國(guó)各地的水果，偶爾收到爛掉的，但依然會(huì)繼續(xù)在拼多多買全國(guó)各地的水果。他們中，有的是公司白領(lǐng)，有的甚至自己開(kāi)公司，便宜這個(gè)答案，顯然不能解釋一切。
于是我開(kāi)始認(rèn)真探尋這個(gè)問(wèn)題的答案：買到過(guò)爛水果的用戶，為什么還愿意留在拼多多？
水果蔬菜里的中國(guó)地理
成年后，王晚對(duì)于中國(guó)許多城市和縣城的了解，是從水果特產(chǎn)開(kāi)始的。那些在中學(xué)歷史書(shū)和地理書(shū)里沒(méi)有提及過(guò)的名字，一個(gè)個(gè)成為了她的包裹發(fā)貨地。
例如，她知道云南省石林縣，是因?yàn)橘I了三斤人參果，她用百度搜“石林”，才知道石林隸屬于昆明市，是一個(gè)彝族自治縣。從前在超市或水果店買人參果的時(shí)候，保鮮膜上只會(huì)貼著價(jià)簽。“只有那些特別有名的產(chǎn)地會(huì)標(biāo)出來(lái)，就像庫(kù)爾勒香梨，或者仙居楊梅。”
但在拼多多，她每搜一種水果，就會(huì)認(rèn)識(shí)一個(gè)新的地方。2020年至今，王晚先后通過(guò)人參果認(rèn)識(shí)了云南石林縣，通過(guò)太婆梨認(rèn)識(shí)了山東煙臺(tái)的龍口縣，通過(guò)雞心黃皮果認(rèn)識(shí)了廣東省肇慶市。
最近通過(guò)買水果認(rèn)識(shí)的是新疆巴音郭楞蒙古自治州輪臺(tái)縣，名字長(zhǎng)到王晚得翻出訂單才能照著念出來(lái)。店里客服告訴她，小白杏會(huì)從輪臺(tái)縣的陽(yáng)霞鎮(zhèn)發(fā)貨，她習(xí)慣性地在瀏覽器里搜索這個(gè)名字，發(fā)現(xiàn)輪臺(tái)縣在塔克拉瑪干沙漠邊緣，緊鄰著名的香梨產(chǎn)地庫(kù)爾勒；陽(yáng)霞鎮(zhèn)只有8個(gè)行政村，陽(yáng)霞是維 吾 爾 語(yǔ)，意思是“綠洲”。沙漠邊小小綠洲長(zhǎng)出的杏，被迅速運(yùn)到她身邊。
王晚說(shuō)，自己有一套“水果原產(chǎn)地商家鑒定學(xué)”，至今沒(méi)有翻車過(guò)。“一種是看店家自己標(biāo)的發(fā)貨地，有些預(yù)售的可以看他給的發(fā)貨時(shí)間。比如我大概知道麻陽(yáng)那邊的黃桃要7月份才上市，那現(xiàn)在說(shuō)自己有現(xiàn)貨的，大概率不太靠譜。另一個(gè)是看店里賣的商品，產(chǎn)地果農(nóng)的店里，基本就專門賣那種水果，偶爾品種多幾樣的，比如我買的那家太婆梨（的店），也賣蘋(píng)果和黃杏，但也都是煙臺(tái)產(chǎn)的。它要是一個(gè)店里天南海北的水果都賣，那我就覺(jué)得應(yīng)該是中間的批發(fā)商。”
王晚喜歡在拼多多找產(chǎn)地的商家，一方面是覺(jué)得沒(méi)必要讓中間商賺差價(jià)，產(chǎn)地直接送過(guò)來(lái)更新鮮，另一方面也是因?yàn)?，產(chǎn)地商家在售前咨詢環(huán)節(jié)對(duì)自家水果的了解程度，是遠(yuǎn)勝于批發(fā)商的。
她用自己最近買的輪臺(tái)小白杏舉例。商家會(huì)很認(rèn)真地告訴她，果園在哪個(gè)鎮(zhèn)上，剛發(fā)過(guò)來(lái)的時(shí)候杏是綠色的，等待它先變淺白色，再變淺黃色，黃色漸深的時(shí)候，就是吃杏的最佳時(shí)期。也會(huì)告訴她，這批杏的果期到什么時(shí)候截止，他們大概會(huì)發(fā)貨到哪天。
“他們可能沒(méi)有專業(yè)客服那么滴水不漏，有時(shí)候你能感覺(jué)到，他們說(shuō)‘寶’‘親’，給你加‘哈’或者‘~’都非常生疏，應(yīng)該是刻意培訓(xùn)過(guò)的，一聊起水果的細(xì)節(jié)他們就忘記加那些套話了。但是我會(huì)覺(jué)得對(duì)話得很舒服，真的是在跟很了解（水果）的活人在對(duì)話，想知道的信息都有了。”
70后媒體人Tim 更熱衷網(wǎng)上買菜，而且采購(gòu)方案更加“簡(jiǎn)單粗暴”。每過(guò)一陣子，他就會(huì)在拼多多搜索框輸入“青菜”兩個(gè)字，等著全國(guó)的時(shí)令蔬菜出現(xiàn)在屏幕上，然后被送到北京。
△Tim今年二月買的時(shí)令“青菜”
因?yàn)樘铄e(cuò)收件地址，蔬菜包裹好幾次被送到公司，同事幫忙簽收后，晃著不重的快遞箱問(wèn)Tim買了什么東西，他就會(huì)耐心地解釋里面是什么蔬菜，產(chǎn)自哪個(gè)省哪個(gè)市，怎么做好吃。其實(shí)都是他搜“青菜”二字得來(lái)的。一位上海籍同事表示抗 議，號(hào)稱青菜就是青菜，怎么可能紅菜苔也是青菜，竹筍也是青菜呢？
但是Tim覺(jué)得無(wú)所謂，中國(guó)地大物博，“青菜”自然也各不相同。
好服務(wù)的基礎(chǔ)，是時(shí)代的進(jìn)步
和喜歡嘗試各種新奇品種的王晚不同，張栗會(huì)定期在拼多多買固定的幾種水果。“木瓜和藍(lán)莓幾乎每個(gè)月都買，屬于吃完了就買，草莓只有冬天，也是吃完了就買。”
和王晚類似的是，張栗對(duì)每一種水果，也都有一個(gè)認(rèn)準(zhǔn)的產(chǎn)地。她買的木瓜來(lái)自云南紅河哈尼族彝族自治州，藍(lán)莓來(lái)自江蘇連云港，冬天的草莓來(lái)自遼寧丹東。好笑的是，在華北平原出生長(zhǎng)大的張栗，一直以為連云港是東北城市，心想東北產(chǎn)藍(lán)莓合情合理，后來(lái)才知道原來(lái)連云港在江蘇。
在她常買的這幾種水果中，藍(lán)莓的運(yùn)輸難度是最高的，作為漿果，藍(lán)莓表皮在遠(yuǎn)程運(yùn)輸中很容易被磕破，店家會(huì)在每盒藍(lán)莓里墊上泡沫薄膜，但一旦運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，壞果的情況很難避免。
因?yàn)橘?gòu)買次數(shù)多，張栗碰到過(guò)幾次壞果。“壞的藍(lán)莓在拆開(kāi)之后，會(huì)分泌出一種液體，黏黏的，就像藍(lán)莓醬一樣，然后一打開(kāi)會(huì)有一種比較酸的味道。”
碰到這種情況，張栗一般會(huì)清點(diǎn)一下壞果的數(shù)量，拍照說(shuō)明，再按照比例去申請(qǐng)退款。不管壞果數(shù)量是多是少，她碰到的80%的店家都會(huì)爽快退款，其余20%的店家會(huì)跟她進(jìn)一步溝通，問(wèn)清楚情況，只要證明確實(shí)有質(zhì)量瑕疵，最終都同意退款了。
張栗說(shuō)，她非常理解長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的壞果問(wèn)題，所以每次都認(rèn)真清點(diǎn)數(shù)量，不占商家便宜。“買得多了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有人會(huì)故意給你郵變質(zhì)的東西，有的是跟購(gòu)買的水果品種有關(guān)。像蘋(píng)果、梨這種，幾乎不太會(huì)壞，哪怕是從新疆郵過(guò)來(lái)；但是像藍(lán)莓，江蘇離北京已經(jīng)很近了，到手也還是會(huì)有壞果。再一個(gè)是天氣，我冬天買藍(lán)莓和夏天買藍(lán)莓，變質(zhì)率肯定是不一樣的。”
從2021年買下第一單藍(lán)莓至今，張栗遇到壞果的售后成功率是100%。她覺(jué)得那是一種平衡，用更低的價(jià)格買到產(chǎn)地的水果，出現(xiàn)壞果獲得應(yīng)有的退款，她作為消費(fèi)者實(shí)事求是，店家作為賣方也實(shí)事求是。
網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品要想體驗(yàn)好，一方面依賴于售后服務(wù)，另外一方面則依賴于運(yùn)輸時(shí)效，前者是出現(xiàn)問(wèn)題后的補(bǔ)救，后者則是減少問(wèn)題出現(xiàn)的概率。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸效率的提升，則依賴于基層快遞網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，和冷鏈、空運(yùn)成本的降低?？爝f網(wǎng)點(diǎn)建到家門口，商戶可以用最快的速度把貨發(fā)出去；快遞村村通計(jì)劃，讓新疆、青海等地的用戶也能享受包郵服務(wù)，擴(kuò)大了消費(fèi)者群體；冷鏈、空運(yùn)等成本的下降，則讓個(gè)體商戶和消費(fèi)者也能承擔(dān)得起更優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)。
從這個(gè)角度來(lái)看，拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品商戶，趕上了時(shí)代發(fā)展的紅利。原本相對(duì)薄弱的短板，被時(shí)代的發(fā)展補(bǔ)齊了，價(jià)格和商品層面的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)格外明顯。
從2020年開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)水果的王晚，對(duì)這種變化有很明顯的感知。“20年我買人參果的時(shí)候，就看著那個(gè)快遞軌跡，從一個(gè)村收件，轉(zhuǎn)運(yùn)到鎮(zhèn)上，再到縣里，再去市里，然后是省會(huì)，節(jié)點(diǎn)非常非常多，當(dāng)然本身人參果也耐放，所以最后收到也問(wèn)題不大。今年買小白杏再看那個(gè)快遞軌跡，發(fā)現(xiàn)他們那個(gè)鎮(zhèn)就有個(gè)機(jī)場(chǎng)店，不是鎮(zhèn)上有機(jī)場(chǎng)的意思，是那個(gè)快遞站的件，就直接送到烏魯木齊的機(jī)場(chǎng)去了。”
王晚下單時(shí)，看見(jiàn)商家標(biāo)的是“48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”，但實(shí)際上，從下單到收貨，從塔克拉瑪干沙漠邊緣到北京家中，一共只經(jīng)過(guò)了48小時(shí)。
好的平臺(tái)，要敢為消費(fèi)者兜底
習(xí)慣在拼多多買菜的Tim, 今年3月在辦公室吃到了一種新水果——融安脆蜜金桔，因?yàn)橛X(jué)得口感不錯(cuò)，他連續(xù)買了三單。商戶們?cè)诰W(wǎng)上賣融安金桔時(shí)，會(huì)按照大小差異化定價(jià)，小果最便宜，中果次之，接著是大果和果王。
前兩單，Tim 買的都是直徑3-4公分的大果，到貨后，大小和口感都不錯(cuò)。下第3單時(shí)，他想著干脆多加點(diǎn)錢，買幾斤果王嘗嘗，結(jié)果大失所望。“我一打開(kāi)看，這個(gè)大小哪里是果王啊，別說(shuō)中果了，小果還差不多。”
他干脆找來(lái)一把尺給金桔量直徑，結(jié)果只有兩公分出頭，遠(yuǎn)不及果王標(biāo)注的“5-6公分”。Tim拍下金桔量直徑的照片，去找拼多多商家理論，結(jié)果剛把照片和責(zé)問(wèn)發(fā)過(guò)去，拼多多官方客服的消息就彈了出來(lái)，提醒他可以“全額退款”。“但是我想他們做點(diǎn)生意也不容易，就沒(méi)有選全額退款。”隨后，店主也很快道歉，提出退款40元，他接受了這個(gè)方案。
收貨當(dāng)下，Tim只關(guān)注到了大小問(wèn)題，因?yàn)槊款w金桔都是獨(dú)立包裝，等吃的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，部分金桔已經(jīng)變質(zhì)。于是他又折回去向商家反饋，生氣地說(shuō)：“真想寄給你瞧瞧發(fā)的什么貨。”3天后，拼多多官方消息又出現(xiàn)在他和商家的對(duì)話框里，給他補(bǔ)發(fā)了一張29.6元的無(wú)門檻購(gòu)物券，理由是“多多關(guān)注到本次購(gòu)物讓您感到失望和不滿”。
Tim在好幾個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)這張券，他算了下金額，除去之前店家退的40元，29.6比剩余金額的一半還多。這張無(wú)門檻優(yōu)惠券的有效期長(zhǎng)達(dá)50年，將在2074年過(guò)期，發(fā)現(xiàn)這張券當(dāng)天，Tim就用它又買了一單其他水果。
“我其實(shí)那天主要是想跟店家說(shuō)，你這樣搞是要砸招牌，要賠錢的。”回憶這場(chǎng)由金桔引起的小風(fēng)波，Tim感嘆，“別人買大的，你發(fā)小的，還發(fā)壞的，消費(fèi)者要求退款，就算你不同意，拼多多也會(huì)介入的。我沒(méi)有全額退，不代表別人不會(huì)全額退，那你不是等著虧錢嗎？”
常在拼多多購(gòu)物的消費(fèi)者幾乎都知道，平臺(tái)會(huì)選擇為消費(fèi)者的損失兜底，在商品質(zhì)量存在瑕疵時(shí)天平偏向高信用消費(fèi)者一邊。因而，商家提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)以維系商譽(yù)，消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，同樣以誠(chéng)待人，最理想狀態(tài)下，平臺(tái)是隱身的——只通過(guò)產(chǎn)品和算法鏈接匹配的人和商品，無(wú)需介入太多。
不止一位商家曾告訴刺猬公社，在拼多多做生意，是相對(duì)最“簡(jiǎn)單”的。所謂簡(jiǎn)單，是指商家不需要在網(wǎng)店“裝修”、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量投放等方面花太多錢和精力，哪怕店里只有一個(gè)商品，只放了很樸素的圖文介紹，同樣的貨，只要能掛出一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，就能獲得自然流量和成交。這樣的生態(tài)，利好廠家和原產(chǎn)地生產(chǎn)者，因?yàn)樨浽词撬麄兊膹?qiáng)項(xiàng)，而運(yùn)營(yíng)能力是他們的弱項(xiàng)。
在前置的流量匹配和交易環(huán)節(jié)，拼多多作為平臺(tái)是相對(duì)隱身的，默默無(wú)聞的工廠，也能憑借一款商品跑出爆款。但在售后處理環(huán)節(jié)，拼多多作為平臺(tái)又是極具存在感的，商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，官方會(huì)介入調(diào)解、售后，乃至額外出錢安撫消費(fèi)者作為兜底。
因?yàn)橄M(fèi)慣性很容易被一次糟糕的體驗(yàn)打破。
如果張栗在第一次收到變質(zhì)藍(lán)莓時(shí)沒(méi)有退款成功，或者每次售后申請(qǐng)都要大費(fèi)周章，恐怕每月一次的“批量進(jìn)貨”就會(huì)停在2021年；如果花了果王的錢只買到小果爛果的Tim沒(méi)有及時(shí)收到店家和平臺(tái)的退款和補(bǔ)償，恐怕他買遍全國(guó)時(shí)令蔬菜的習(xí)慣也會(huì)停在今年3月。
維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益，安撫好消費(fèi)者的情緒，影響的不只是一次交易，還有后續(xù)的千千萬(wàn)萬(wàn)次交易。拼多多的一隱一顯，都作用在交易兩端最重要的環(huán)節(jié)，前者影響商家最關(guān)心的交易達(dá)成，后者影響消費(fèi)者最關(guān)心的交易體驗(yàn)。兩端的平衡點(diǎn)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲益最大化的商品交易體系。
正如Tim在勸金桔商家時(shí)說(shuō)的那樣，玩虛的、砸自己招牌的、管理不好自己供應(yīng)鏈的，這樣的商家，在拼多多都很難活下去。
*文中王晚、張栗、Tim均為化名，本文圖片均由受訪者提供。
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