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“今年618，這些電商平臺(tái)是不是該有些新招？”
隨著618年中大促的臨近，多位商家在與「莊帥零售電商頻道」交流過程中，紛紛表示電商大促不能僅局限于折扣、補(bǔ)貼、優(yōu)惠券疊加、小游戲等傳統(tǒng)促銷手段，應(yīng)該有更多的創(chuàng)新舉措來助力商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
電商行業(yè)這兩年最大的變化莫過于貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的融合，全面進(jìn)入了全域興趣電商時(shí)代。這也讓各大電商平臺(tái)在價(jià)格力、商品力和服務(wù)力的基礎(chǔ)上，在短視頻和直播進(jìn)行了更大的投入和創(chuàng)新。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對(duì)電商大促的長期研究，今年的618必將突破單一場(chǎng)域的局限性，電商平臺(tái)應(yīng)該充分借助內(nèi)容場(chǎng)在品牌聲量提升和爆發(fā)式銷售的優(yōu)勢(shì)，貨架場(chǎng)在商品豐富度和高復(fù)購的優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)運(yùn)營、活動(dòng)節(jié)奏和廣告投放等方面加大投入和創(chuàng)新，讓電商大促有更多的新意。
今年618呈現(xiàn)的新特征
首先，可以明確地是，價(jià)格力、商品力和服務(wù)力屬于零售電商行業(yè)的基準(zhǔn)線，所有電商平臺(tái)和零售企業(yè)都必須具備，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。
隨著抖音電商以內(nèi)容場(chǎng)為核心發(fā)展起來的新電商平臺(tái)不斷壯大，整個(gè)電商行業(yè)的創(chuàng)新方向也愈加明確，那就是推動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的高度融合，將消費(fèi)者的休閑娛樂和購物兩大需求結(jié)合起來，并且滿足“價(jià)優(yōu)質(zhì)高”的優(yōu)質(zhì)商家在品牌聲量和生意增量的雙重訴求。
這是今年618呈現(xiàn)出來的第一大特征：商家在品牌聲量和生意增量的全域高效協(xié)同，品效進(jìn)一步得到提升，實(shí)現(xiàn)既要推廣品牌、又要高轉(zhuǎn)化、還要有利潤的目標(biāo)，電商平臺(tái)保證能在大促期間帶給商家更大的確定性，降低商家投入的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和庫存風(fēng)險(xiǎn)。
第二大特征則是從消費(fèi)者的角度，希望電商平臺(tái)在保證提供豐富的“價(jià)優(yōu)質(zhì)高”的品牌和商品的同時(shí)，要有更加多樣化的互動(dòng)性和趣味性，消費(fèi)者與商家不只是簡單的買賣關(guān)系，緊密度和忠誠度得到加強(qiáng)。
第三大特征是技術(shù)進(jìn)步帶來的變化，電商平臺(tái)通過AIGC技術(shù)來推動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營和廣告投放效率和效果的跨越式提升，實(shí)時(shí)把握在線消費(fèi)者的動(dòng)向和需求變化，讓商家可以減少人工誤判和操作延時(shí)導(dǎo)致的生意損失，用AI技術(shù)手段和工具自動(dòng)幫助商家完成繁復(fù)的、即時(shí)要求高的人工工作。
商家對(duì)電商平臺(tái)的要求在提高，消費(fèi)者的心理和需求也在不斷變化，今年618呈現(xiàn)出的新特征，反過來也要求電商平臺(tái)在運(yùn)營體系、營銷方式和技術(shù)等方面有更多的投入和創(chuàng)新。
「莊帥零售電商頻道」從此次巨量引擎推出的【全局聲量 全域爆發(fā)】618大促全景攻略中發(fā)現(xiàn)，各大產(chǎn)品的升級(jí)、平臺(tái)政策和商家優(yōu)惠，很好地匹配了今年618呈現(xiàn)出來的三大新特征。
巨量引擎【廣蓄聲量、種收提效、流量加碼】的三大營銷勢(shì)能可以看做是今年618大促的三大新招，與巨量云圖大促支招、巨量引擎618專項(xiàng)指引和中小商家618作戰(zhàn)策略的多元組合策略和豐富的激勵(lì)措施一起，讓商家突破單一場(chǎng)域的大促瓶頸，在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“更高聲量=更大生意”的確定性增長。
生意爆發(fā)第一招：廣蓄聲量
對(duì)于商家來說，參與任何一個(gè)電商平臺(tái)的大促，不能只是從平臺(tái)的動(dòng)作做準(zhǔn)備，而應(yīng)先從用戶視角進(jìn)行籌備和規(guī)劃。
想在全域興趣電商模式的抖音電商平臺(tái)做好618的大促準(zhǔn)備，可以從“用戶是否看到我、用戶是否認(rèn)可我、用戶是否搜索我”的三大視角入手做好品牌的全局聲量，品牌聲量越大，生意爆發(fā)的機(jī)會(huì)越大。
巨量引擎618大促全景攻略三大營銷勢(shì)能的【廣蓄聲量】，正是對(duì)應(yīng)這三大用戶視角，這一新招讓商家與用戶的關(guān)系不只是簡單的買賣關(guān)系，還有更多樣的互動(dòng)聯(lián)接，在大促期間甚至大促結(jié)束后，只要商家多用心，就能夠讓用戶印象深刻，與品牌保持更加緊密的關(guān)系。
想要在抖音電商積蓄品牌聲量，需要做好三個(gè)波段：Reach（人群覆蓋度）+COV（內(nèi)容互動(dòng)份額）+SOV（搜索份額）。
波段一：Reach
Reach（人群覆蓋度）對(duì)應(yīng)“用戶是否看到我”，主要是解決品牌在大促期間觸達(dá)目標(biāo)人群的廣度和頻次。
一是讓Reach更精準(zhǔn)
巨量引擎在此次618大促全景攻略的【廣蓄聲量】的營銷勢(shì)能中，首先進(jìn)行了開機(jī)位的升級(jí)。
原來開機(jī)位只能通過標(biāo)簽圈定目標(biāo)人群，人群的時(shí)效性很弱，這意味著廣告投放了，但有可能用戶已經(jīng)離線，那么廣告效果必然打折扣。
此次618大促，開機(jī)位進(jìn)行升級(jí)，商家可以進(jìn)行開屏實(shí)時(shí)追投，找到“實(shí)時(shí)搜我的人”，品牌聲量能得到極大的提升；同時(shí)，開機(jī)位廣告新增人群包靈活采買的開機(jī)位首刷投放，讓用戶可以“第一眼就看到我”。
二是Reach更高性價(jià)比
據(jù)了解，除了抖音站內(nèi)的流量能讓商家【廣蓄聲量】之外，此次巨量引擎618大促全景攻略還有豐富的非抖流量加持讓商家提升全局聲量。
抖音、頭條、番茄和穿山甲OTT（電視大屏）三大陣地助力商家突破流量、人群和內(nèi)容圈層，多端聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)人群破圈，讓Reach有更高的性價(jià)比。
商家可以在618期間通過投放頭條霸屏廣告，番茄短劇的中插廣告，以及穿山甲OTT的大小屏頻控廣告觸達(dá)更廣泛的人群，持續(xù)增加品牌聲量，在大促第一波動(dòng)蓄能。
波段二：COV
在提升Reach的人群覆蓋度之后，進(jìn)入【廣蓄聲量】的第二波段，強(qiáng)化內(nèi)容互動(dòng)份額，也就是COV。
這也是內(nèi)容場(chǎng)的創(chuàng)新營銷勢(shì)能所在，大促流量競(jìng)爭激烈，除了做好人群蓄水之外，商家還需要提前借助好內(nèi)容來搶占COV，在提高品牌聲量的同時(shí)，增強(qiáng)用戶在互動(dòng)中的生意轉(zhuǎn)化，支撐品牌大促生意爆發(fā)。
搶COV的核心有兩點(diǎn)：做好熱點(diǎn)和短劇。
今年618，巨量引擎在2023年平臺(tái)主打的熱點(diǎn)IP：美好100+的基礎(chǔ)上，推出了“美好生意 100+”大促特別版，通過洞察當(dāng)下熱梗，搭配互動(dòng)產(chǎn)品，以及平臺(tái)的運(yùn)營加持，從四個(gè)階段助力商家能夠一站搶奪聲量。
第一階段的“啟勢(shì)期”，品牌或達(dá)人可以發(fā)起預(yù)熱挑戰(zhàn)詞，并制作相應(yīng)的短視頻。例如蒙牛的“牛奶你別鬧”，給第二階段“造勢(shì)期”打個(gè)樣。
第二階段品牌邀約更多的達(dá)人參與短視頻腦洞二創(chuàng)，以及發(fā)布任務(wù)讓更多KOC參與進(jìn)來，最后通過在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，發(fā)送店鋪優(yōu)惠券、贈(zèng)品提高互動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化。
在前兩個(gè)階段熱度提升后，品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入第三階段“打爆期”，進(jìn)入平臺(tái)的熱點(diǎn)榜，在互動(dòng)中建立消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。
一旦品牌活動(dòng)進(jìn)入熱點(diǎn)榜，可以順勢(shì)在第四階段“承接期”投放開屏追投熱點(diǎn)搜索詞和有劇必映X閉環(huán)信息流，導(dǎo)流到直播間、小店、商詳頁或入會(huì)頁面，大幅提升轉(zhuǎn)化。
不同類型的品牌都可以通過做好熱點(diǎn)來搶占更高的內(nèi)容互動(dòng)份額（COV），達(dá)到“用戶是否認(rèn)可我”的目標(biāo)。
除了熱點(diǎn)互動(dòng)之外，商家還可以同步借助抖音平臺(tái)的短劇資源，進(jìn)一步搶占COV。
針對(duì)618大促，抖音短劇從生態(tài)建設(shè)、平臺(tái)投入到品牌入局同樣進(jìn)行了全新升級(jí)，合作的短劇機(jī)構(gòu)達(dá)到600多家，創(chuàng)作者超過8000人。
在生態(tài)建設(shè)方面，抖音推出辰星計(jì)劃，拿出最高500萬的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和最高1億的流量扶持機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者進(jìn)行短劇創(chuàng)作。
目前，抖音已有500多部播放量破億的短劇，近1年播放量增長超過44%。品牌合作劇目播放量超1億，品牌合作劇目追劇率超60%。
豐富的短劇資源和平臺(tái)的大力投入，越來越多的品牌以短劇中插和植入的方式進(jìn)行合作，有效提升品牌聲量的同時(shí)，短劇的高互動(dòng)性讓品牌的內(nèi)容互動(dòng)份額（COV）也獲得極大地提升。
隨著短劇入口的豐富和以看帶購變更完善，短劇給品牌商家?guī)淼纳獗l(fā)在大促體現(xiàn)出爆火率高、成本更優(yōu)、人群獨(dú)占的核心價(jià)值。
波段三：SOV
有了越來越高的用戶互動(dòng)份額（COV），接下來還要搶位品類品牌搜索，激發(fā)生意快速收口。
搶位品類品牌搜索在大促期間意義重大，不僅幫助品牌在大促期間獲得確定性的生意爆發(fā)增長，還能提升品牌記憶度，搶占用戶心智，在大促結(jié)束后的常規(guī)銷售中繼續(xù)搜索流量的加持，讓生意繼續(xù)保持增長。
此次巨量引擎618大促全景攻略在SOV方面提供了搜索對(duì)賭包和電商品專升級(jí)，以及相應(yīng)的搜索激勵(lì)。
搜索對(duì)賭包的玩法其實(shí)很簡單：商家搜索合作期內(nèi)只要達(dá)成自己調(diào)定的搜索GMV目標(biāo)，即可根據(jù)目標(biāo)達(dá)成情況，平臺(tái)進(jìn)入相應(yīng)的搜索商品卡曝光資源。
也就是說，在618大促期間，商家的搜索流量越多，達(dá)成的目標(biāo)越高，獲得平臺(tái)的搜索流量激勵(lì)越多。
例如商家在活動(dòng)期內(nèi)提報(bào)的活動(dòng)商品搜索GMV設(shè)定的目標(biāo)為100萬，只要達(dá)成目標(biāo)即可獲得活動(dòng)期內(nèi)相應(yīng)活動(dòng)商品自身流量基礎(chǔ)上額外50%的搜索PV激勵(lì)。
如果達(dá)成了200萬目標(biāo)，也就是是搜索GMV超額完成200%，商家可以獲得搜索GMV目標(biāo)完成度200%乘以商家活動(dòng)期內(nèi)相關(guān)品自身搜索流量基礎(chǔ)上額外50%的搜索PV激勵(lì)。
搜索對(duì)賭包對(duì)商家在618大促獲得更高的SOV助力很大，而電商品專的升級(jí)，則通過內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的融合，能夠展示直播間、短視頻、商品卡、專題活動(dòng)頁、入會(huì)頁等多樣化的形式，讓用戶的搜索轉(zhuǎn)化得到極大的提升。
此次電商品專有兩個(gè)升級(jí)，一是支持CPM的采買模式，最短采買時(shí)間是1天，支持更為靈活的預(yù)算和多場(chǎng)景投放，讓商家投放的成本更加可控；
二是高達(dá)11種節(jié)點(diǎn)樣式和驚喜浮層/盒子，能更好地營造大促氛圍，在用戶搜索品牌詞后更好地提升品牌心智和生意轉(zhuǎn)化。
618期間，電商品專還有新客85折優(yōu)惠政策以及四大折扣政策，最低可享7折優(yōu)惠。
商家以Reach、COV和SOV三波段廣蓄聲量的同時(shí)，平臺(tái)還提供了聲量確定性的多種平臺(tái)IP活動(dòng)。
如抖音商城｜抖音618奇妙嘉年華、2024抖音畢業(yè)歌會(huì)、抖音美好星球音樂節(jié)、明星互動(dòng)｜我收藏的夏天、抖音奇幻科學(xué)夜、2024高考必勝等。
進(jìn)店保的品牌對(duì)賭全家桶來保障商家投放后目標(biāo)用戶在進(jìn)店后的確定性指標(biāo)交付，以及信息流庫存加量包解決商家在大促核心日所需定向下庫存不足的痛點(diǎn)，用更高CPM價(jià)格突破原有流量池和人群，達(dá)成大促放量。
另外針對(duì)頭部客戶，巨量引擎還將提供人群權(quán)益、投中保障和大客幫扶計(jì)劃來保證頭部客戶在618大促期間的確定性增長。
生意爆發(fā)第二招：種收提效
生意爆發(fā)的第二招，在于商家在種草與直播轉(zhuǎn)化的效率提升。
在保證品牌商家種收提效方面，巨量引擎通過星品追投、星川追投、星推有刷三個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)，從投放流程，商家操作、數(shù)據(jù)時(shí)效等多個(gè)方面進(jìn)行了種收全鏈路的效率提升。
對(duì)于品牌商家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更快更早的實(shí)現(xiàn)加熱，能夠避免錯(cuò)過黃金傳播時(shí)段，【星品追投】的產(chǎn)品升級(jí)，通過更快時(shí)效的加熱和一站式追投，實(shí)現(xiàn)全域流量協(xié)同提升超20%的形式和目標(biāo)，保證品牌的聲量暴漲。
而【星川追投】產(chǎn)品升級(jí)，則通過星圖素材的自動(dòng)推送，優(yōu)化精簡廣告審核的環(huán)節(jié)，大大提高了商家的追投效率，通過素材跑量，實(shí)現(xiàn)品牌的增量轉(zhuǎn)化。
當(dāng)用戶種草進(jìn)入直播間離開后，想要進(jìn)行用戶的召回，過去需要3天時(shí)間，觸達(dá)的人群也不夠精準(zhǔn)。
此次618在用戶的召回提升方面，商家可以使用【星推有刷】產(chǎn)品進(jìn)行追投，選擇優(yōu)質(zhì)的高互動(dòng)看播人群，用戶在半小時(shí)內(nèi)就能夠刷到品牌直播間，讓直播間觀看過的用戶召回率提升超32%。
生意爆發(fā)第三招：流量加碼
第三招流量加碼的核心則在于全域協(xié)同產(chǎn)品升級(jí)，讓生意更簡單，以及場(chǎng)景提效產(chǎn)品升級(jí)，讓生意更精確。
通過【全域推廣-直播】讓直播的操控感提升，新素材跑量提升超35%，同時(shí)素材管理也繼續(xù)升級(jí)，讓直播效率大為提升。
而全新推出的【全域推廣-商品】，讓商家能夠更簡單地打造爆品。
而且24年抖音的流量機(jī)制導(dǎo)向價(jià)格力，價(jià)格力分為“全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)與全網(wǎng)高價(jià)”，其中“全網(wǎng)低價(jià)”及“同款低價(jià)”即為優(yōu)價(jià)商品，可享受平臺(tái)多重資源扶持。
全域推廣可以節(jié)省投放人力，一條計(jì)劃覆蓋三大生意場(chǎng)域；形成流量協(xié)同，通過廣告撬動(dòng)更多自然GMV；助力貨架場(chǎng)經(jīng)營提效，以多品投放搶占貨架場(chǎng)生意份額。
另外，此次618期間，平臺(tái)對(duì)于低客單價(jià)商品（低價(jià)品）將提供投廣紅包和報(bào)名電商活動(dòng)權(quán)益；
對(duì)于高客單價(jià)商品（高價(jià)品）提供平臺(tái)補(bǔ)貼的智能優(yōu)惠券，突顯性價(jià)比并保證商家收益不變，例如一款商品售價(jià)為99元，平臺(tái)補(bǔ)貼10元，用戶實(shí)際支付89元，商家收款仍為99元；對(duì)優(yōu)質(zhì)白牌商品提供白名單權(quán)益。
為了進(jìn)一步助力商家加碼流量，此次618大促巨量引擎還升級(jí)了【AIGC工具】助力商品卡推廣效率提升，短視頻引流素材制作提效&跑量；【商投達(dá)】的精選聯(lián)盟素材進(jìn)行復(fù)投，商家還可以借助【新品起量】進(jìn)行新老客的激勵(lì)
通過升級(jí)這三大場(chǎng)景提效產(chǎn)品，讓商家在618大促期間的生意更精確。
三招之外，還有方法論、專項(xiàng)指引和作戰(zhàn)策略
如果說【廣蓄聲量】、【種收提效】和【流量加碼】是商家618大促三大必學(xué)必用的新招式，那么618云圖大促營銷方法論和大促作戰(zhàn)室、巨量引擎618專項(xiàng)指引和中小商家作戰(zhàn)策略則是生意好參謀，在618大促全程提供全程高能輔助。
618云圖大促營銷方法論和大促作戰(zhàn)室拆解出大促的五個(gè)階段：籌備期、蓄水期、種草期、爆發(fā)期和復(fù)盤期。不同階段對(duì)應(yīng)相應(yīng)的重點(diǎn)工作和目標(biāo)。
而云圖作為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，在GTATM、品牌牌形象、短劇供給實(shí)驗(yàn)室、熱點(diǎn)洞察、爆文分析、搜索分析和全域度量全面賦能商家在大促的確定性增長。
巨量引擎618專項(xiàng)指引則從平臺(tái)大促的節(jié)奏規(guī)劃的角度，以三個(gè)時(shí)間段，從A1A2人群的引流型閉環(huán)產(chǎn)品、A3類人群種草型閉環(huán)產(chǎn)品和A4人群種收一體，以及整體激勵(lì)政策、互動(dòng)玩法和IP玩法提供了清晰全面的專項(xiàng)指引。
這份專項(xiàng)指引可以一目了然地明確三大必學(xué)必用新招對(duì)應(yīng)的閉環(huán)產(chǎn)品及面向的人群類型，對(duì)應(yīng)大促三大時(shí)間段，同時(shí)清楚地看到平臺(tái)提供的整體激勵(lì)政策和各種新玩法，建議點(diǎn)擊放大保存收藏。
618期間，品牌如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長？
在電商場(chǎng)景下，品牌廣告打通「看刷搜購」鏈路，整合內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)雙場(chǎng)域，覆蓋抖音用戶全場(chǎng)景，助攻商家618節(jié)點(diǎn)提升營銷和經(jīng)營效率。
最后，對(duì)于中小商家來說，如何在618大促期間，以更小的投入獲得更好的銷量呢？
巨量引擎在此618大促全景攻略中還專門針對(duì)中小商家提供了《618商家作戰(zhàn)策略》和《618策略激勵(lì)全景圖》。
「莊帥零售電商頻道」仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，中小商家想在大促中獲得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)小生意大爆發(fā)，核心還是在于提供價(jià)優(yōu)質(zhì)高的好商品，以價(jià)格力和商品力突圍。
結(jié) 語
整體分析下來，巨量引擎與抖音電商在今年618準(zhǔn)備地相當(dāng)充分，三大新招形成了“聲量X生意”的電商大促新邏輯。
從用戶的視角，充分考慮到不同類型、不同階段、不同經(jīng)營能力商家的訴求和需求，制定相應(yīng)的平臺(tái)激勵(lì)政策和創(chuàng)新玩法，升級(jí)了與內(nèi)容創(chuàng)作、直播轉(zhuǎn)貨、商城運(yùn)營、商品推廣、品牌營銷和會(huì)員運(yùn)營等相關(guān)的多種產(chǎn)品助力商家在大促取得確定性的品牌聲量與生意爆發(fā)。
從此次巨量引擎【全局聲量 全域爆發(fā)】618大促全景攻略來看，電商行業(yè)并不是一味地只是強(qiáng)調(diào)價(jià)格，全域興趣電商不再受限于單一場(chǎng)域，大促的營銷和運(yùn)營形式變得更加多樣和創(chuàng)新，同時(shí)達(dá)人/明星、KOC/KOL的同臺(tái)參與，也實(shí)現(xiàn)更大范圍和規(guī)模的社會(huì)化營銷效果。
商家應(yīng)該放下焦慮和顧慮，和巨量引擎一起認(rèn)真做電商，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳或銷售增長，或兩者兼顧，不僅在618期間取得生意爆發(fā)，日常也能夠?qū)崿F(xiàn)健康地、持續(xù)地、穩(wěn)定的生意增長。
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