經(jīng)濟效應(yīng)在于促進了多少消費，社會價值在于幫了多少人。
今年618，抖音電商繼續(xù)發(fā)揮全域興趣電商的差異化經(jīng)營優(yōu)勢，將短視頻和直播的內(nèi)容場景，與商城、搜索、店鋪等組成的貨架場景形成雙向協(xié)同，激發(fā)了消費需求，助力商家獲得新的增長。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的深入觀察，發(fā)現(xiàn)5月31日正式上線的“抖音618好物節(jié)”，持續(xù)至6月18日，期間陸續(xù)開設(shè)了“煥新非遺”“風(fēng)味湖南”等特色專區(qū)，在助力非遺手工藝品、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方面做了不少投入，實現(xiàn)商品買賣產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)的同時，也創(chuàng)造了一定的社會價值。
首先，從用戶端、商家/主播端、平臺端的視角，可以看出抖音電商的全域興趣電商聯(lián)動體系在618帶來了可觀的經(jīng)濟效應(yīng)。
用戶端：不僅激發(fā)了潛在的興趣需求，還滿足了目的性購物需求。
“不知道買什么，看到喜歡的就會買”和“我就是來買這個的，看到（價格、款式、顏色等）合適的就會買”。
前一種屬于非目的性購物，想要激發(fā)用戶潛在需求，電商平臺的大促一方面可以通過打折、發(fā)送優(yōu)惠券等形式刺激用戶進行消費。
此次 618 期間，抖音電商就推出了跨店每滿 150 減 25 活動，并由平臺出資補貼，分批次上線大量消費券。
消費者可以在商城首頁、直播間標(biāo)識欄、商品詳情頁等渠道領(lǐng)取消費券，面額包括 100 減 10 、 300 減 30 、 1000 減 100 不等，此外還有 6800 減 618 等大額消費券供不同需求的消費者選用。購物車合并支付時，跨店每滿減可疊加消費券使用，數(shù)千萬款商品可享受到滿 300 減 80 的優(yōu)惠力度。
另一方面用戶瀏覽短視頻和圖文內(nèi)容時，進一步了解用戶的興趣所在，將商品精準(zhǔn)匹配用戶潛在的興趣需求實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
在內(nèi)容場域中，抖音電商設(shè)置了大咖直播間、好物直播間和直播間特色主題榜等渠道，多方位為消費者和商家達(dá)人創(chuàng)造連接。
數(shù)據(jù)顯示，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計時長達(dá)4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長了66%。其中，貨架場景抖音商城的銷量同比增長達(dá)177%。
后一種屬于明確目的性購物，用戶自己會通過搜索商品 / 品牌、直接進入店鋪，通過瀏覽商品詳情、看商品評價 / 評論、比價的形式最終購買自己認(rèn)為合適的商品。
為了讓用戶購買到合適的商品，在 618 期間，抖音電商在商城頻道上線單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法；此外， 6 月 1 日至 6 月 16 日，商城將推出不同的主題日，諸如 “ 親子生活日 ”“ 好味大賞日 ” 等，并配備主題日專屬購物優(yōu)惠，為有特定購買需求的人群呈現(xiàn)更多優(yōu)價好物。
618 期間，用戶在抖音商城搜索 “ 超值爆款 ” ，還有機會獲得購物紅包、優(yōu)惠券或低價實物商品。
抖音電商在內(nèi)容場和貨架場的這些優(yōu)惠措施和舉措，匹配了用戶的非目的性和目的性的購物形式，并提供更為多樣化和有趣的購物體驗。
商家/主播端：內(nèi)容+商城的多樣化經(jīng)營，能在更多維度洞析用戶需求，以多種形式觸達(dá)用戶并提供適配的商品。
抖音電商從內(nèi)容場、貨架場的多個維度幫助商家和主播在 618 大促期間深入洞析用戶的需求，并在短視頻、圖文、直播、商城、店鋪、搜索等多種用戶行為中為商家和主播提供多種形式觸達(dá)用戶，讓商家和主播能夠提供適配的商品，從而提升轉(zhuǎn)化，降低經(jīng)營成本和大促的推廣成本。
在這個過程中，商家和主播根據(jù)用戶需求和自身能力，在 618 大促期間能更加合理地調(diào)整經(jīng)營形式和調(diào)配人員，以更高效率、更低成本，最大化地產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)。
從抖音電商鮮花園藝行業(yè)協(xié)同的優(yōu)質(zhì)商家實踐來看，在抖音電商通過熱點互動、短視頻直播推介、商城搜索等方式，可以向更多消費者推介端午花束、艾葉艾草資材等商品，大大提升了端午花束的銷量。
數(shù)據(jù)顯示，6月1日至9日，抖音電商里內(nèi)銷售端午花束的商家數(shù)量同比增長了344%，商品款式同比增長達(dá)678%，端午花束的銷量則比去年同期上漲高達(dá)170倍。
而在在抖音電商 “ 山貨上頭條 · 風(fēng)味湖南 ” 助農(nóng)專區(qū)中，口感糯軟、清香味甜的汨羅粽子作為湖南的代表性物產(chǎn)被重點推薦。截至 6 月中旬，汨羅粽子的銷量達(dá)到去年同期的 1.9 倍。
作為中華老字號的廣州酒家，在抖音直播間根據(jù)用戶的興趣需求推出了 “ 珍粽禮盒 ” ，從甜、咸兩種口味滿足了南北消費者的不同喜好，通過直播互動的形式進行優(yōu)惠促銷，從 6 月 5 日至 11 日， “ 廣州酒家旗艦店 ” 在售的端午產(chǎn)品近 7 日銷量環(huán)比增長了 400% 。
此外，非遺老字號五芳齋也在 618 期間根據(jù)用戶的興趣需求推出了 “ 詩韻粽子禮盒 ” 等端午商品超 200 款，銷量環(huán)比增長超過 300% 。
在「莊帥零售電商頻道」看來，這些老字號的商家銷售數(shù)據(jù)表明， 618 大促已經(jīng)不是簡單地將原有的產(chǎn)品進行打折清倉，而是要從多個維度充分了解用戶的興趣需求，研發(fā)定制商品，用短視頻、圖文、直播、貨架等多樣化的銷售形式，激發(fā)用戶的消費欲望，才能發(fā)揮大促優(yōu)勢，產(chǎn)出最大化的經(jīng)濟效應(yīng)。
平臺端：內(nèi)容與商城融合已是大勢所趨，貨架電商平臺需要加大內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容電商平臺需要加大貨架商城建設(shè)。
在這個融合發(fā)展的過程中，平臺之于用戶、商家 / 主播需要平衡經(jīng)濟效應(yīng)和社會價值。尤其是在 618 這樣的大促，其重要意義在于通過組織商家通過大規(guī)模的促銷獲得集約化的訂單，在生產(chǎn)端提高產(chǎn)量、加速落后生產(chǎn)力的汰換，促進倉儲、快遞、服務(wù)商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮和升級。
其次，從幫助了多少人的角度，可以更好地理解抖音電商在618帶來的社會價值。
可以明確的是，抖音電商的全域興趣電商模式是以“人”為核心驅(qū)動因素，社會價值與經(jīng)濟效應(yīng)在“人”的驅(qū)動下形成緊密的聯(lián)系，抖音電商的全域興趣電商在 618 大促放大了“人”的重要性。
從 2020 年開始，抖音電商就推出了 “ 看見手藝計劃 ” ，大力投入扶持各行各業(yè)的手藝人。今年 618 期間，抖音電商更是開設(shè)了 “ 煥新非遺 ” 特色專區(qū)，推出了 “ 匠人故事 ”“ 主題直播 ”“ 好物推薦 ” 等版塊，集中展示非遺技藝、老字號產(chǎn)品以及傳統(tǒng)文化知識，通過短視頻和直播銷售來自全國各地的手工藝品和老字號產(chǎn)品。
2023年6月9日，抖音電商發(fā)布了《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報告》指出，抖音電商平臺上帶貨成交額居前100位的非遺傳承人中，有37%是“90后”，12%為“00后”。非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶已覆蓋全國20多個區(qū)域，商家數(shù)量同比增長38%。
過去一年，非遺傳承人在平臺上進行電商直播達(dá)到7.7萬小時，非遺傳承人的掛車短視頻播放量為8828萬次。
除了非遺品牌、產(chǎn)品和傳承人的聯(lián)動之外，抖音電商還通過助農(nóng)項目和扶持老字號煥新成長的方式持續(xù)創(chuàng)造社會價值。
6月15日，抖音電商的“山貨上頭條”助農(nóng)項目還深入湖南，開設(shè)了“風(fēng)味湖南”線上專區(qū)，帶動越來越多的新農(nóng)人返鄉(xiāng)助農(nóng)創(chuàng)業(yè)。
有2年多時間去過30多個村寨直播帶貨，55歲的楊學(xué)文在抖音@張家界優(yōu)選（楊會長）繼續(xù)為老鄉(xiāng)們呈現(xiàn)地道風(fēng)味；還有放棄最高百萬年薪，返鄉(xiāng)全職做了“荔枝大王”品牌的 85后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)新農(nóng)人陳小敏，通過抖音號@荔枝大王生鮮旗艦店賣出30萬斤電商精品荔枝，年增速約20%～30%。
而在扶持老字號品牌煥新方面，抖音電商“看見手藝計劃”“螢火計劃”，在大促活動期間還聯(lián)合發(fā)起了“老字號•新消費”的扶持專項，通過專人對接、運營培訓(xùn)、搭建老字號專屬貨品池進行達(dá)播撮合等方式，為老字號品牌提供從商家入駐到規(guī)模經(jīng)營的全鏈路扶持。
同時，平臺也將整合全域運營資源，通過熱點話題、達(dá)人帶貨、大促商城活動等方式，助力更多老字號品牌經(jīng)營提效。
《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，老字號品牌的短視頻和直播觀看量分別同比增長4497%和1681%，銷量同比增長達(dá)156%。
顯然，無論是非遺手工藝人的年輕化，還是通過“山貨上頭條”助農(nóng)專項對湖南茶油、廣東茂名荔枝等農(nóng)產(chǎn)品和新農(nóng)人的長期專項扶持，兩大計劃扶持老字號品牌煥發(fā)新生機，以及溫州鞋靴、廣州女裝、蘇州絲綢、鄭州女褲、織里童裝等產(chǎn)業(yè)帶借助618大促提質(zhì)增效、收獲銷售新增量……
官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入。
在“全域興趣電商”新生態(tài)的支持下，抖音電商在618才能更好地服務(wù)幾個億的用戶和上千萬的商家和主播。最終在每一次的大促中，創(chuàng)造和放大經(jīng)濟效應(yīng)和社會價值。
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