文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
4月16日，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式空降京東超市、京東家電家居采銷直播間，給京東直播帶來了一波潑天的流量。
據公開數(shù)據顯示，東哥數(shù)字人共講解了13款商品，近1小時實現(xiàn)了超2000萬人次觀看，直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。40分鐘內，直播間整體訂單量就破了10萬，京東超市直播間內多款產品顯示售罄，足見這次直播首秀的成功。
消費者對東哥數(shù)字人的喜愛，背后也是對京東熱愛的表現(xiàn)。
2024年，受“消費降級”趨勢沖擊最重的京東，展現(xiàn)了積極的一面。無論是財報還是外部觀點，都認可京東過去的成績，并看好其未來的發(fā)展。過去的兩年，疫情導致大眾普遍的消費信心不足，加之拼多多、抖音、快手帶來的價格戰(zhàn)沖擊，作為“品質”為核心的電商巨頭，京東模式遭受了最嚴酷考驗。
它是如何硬著陸的？又如何把風險轉化成機遇的？
筆者從三個層面，總結了京東過去的成果，和接下來將執(zhí)行的策略方向。
相對低價轉型
采銷東哥AI數(shù)字人的誕生，是京東平臺對京東采銷這一符號的又一次強化。自京東開始把京喜并入到平臺生態(tài)內后，京東采銷直播就成為了京東低價心智培養(yǎng)的重要陣地，這次劉強東以數(shù)字人形式走向公眾，背后更多的考慮，或是通過個人知名度進一步擴散京東采銷的人氣，進而普及京東低價的標簽。
已并入主站的京喜，是京東過往應對新商業(yè)環(huán)境一個標志性符號，它的并入，意味著京東徹底放棄了與拼多多PK絕對低價的賽道。
之后的京東，大踏步向相對低價轉型。
眾所周知，京東以電器、圖書等標品起家，又以自建物流形成高品質體驗護城河，很難在絕對低價的賽道上和后起之秀們打硬仗。相比之下，以社群拼單起家的拼多多，農產品和中小商品為主的模式，自帶了天然的低價基因。而短視頻雙雄的快抖，它們的直播電商生態(tài)建立在巨大的流量和使用時長之上，用規(guī)模賣貨和主播魅力來撬動低價。
外部消費環(huán)境在追求低價符號的路上狂奔，京東在走了一段彎路之后，選擇了向相對低價的轉型。簡單來說，相比京喜獨立的去中小商品賽道和后起之秀PK。京東新策略是在原有生態(tài)之上，探尋了一條提高效率、降低商品平均價格的路線。
1、將自營與POP放在平等位置PK；從京東一直以來的財報可以看出來，平臺自營和POP第三方商家一直存在競爭關系。在京東最新的變革中，最大的落地點是取消了自營在平臺內“特殊”位置。真正做到把自營和POP放在平等位置PK，徹底執(zhí)行誰低價誰獲得流量，釋放了京東本身的活力。
在2022年底舉辦的京東零售內部大會上，京東創(chuàng)始人劉強東表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”，將“低價戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。
確定低價戰(zhàn)略后，京東開始了大規(guī)模引入3P商家的動作。流量分配上，過去自營商家比較吃香，現(xiàn)在真正做到以“低價”為第一標準，3P商家更容易出頭了。去年財報電話溝通會上，被問到“自營和POP店鋪競價相同，是否會有傾向性”時，京東就表示：“可能庫存量大的優(yōu)先，但是選擇商家最核心的因素還是低價。”
2、補貼和降傭增強平臺相對低價優(yōu)勢；為了夯實“低價心智”，僅僅拉平自營和POP的地位是不夠的，補貼和降傭是更為直接的手段。先從財報數(shù)字上看，2023年Q4，京東營銷費用為131億元，同比增長9.4%，遠高于3.6%的營收增速。
過去的2023年，這筆營銷費用開支在何處？答案非常明顯，京東圍繞低價推出了多項活動。比如，2023年初京東上線百億補貼、9.9元包郵頻道，至今都占據著首頁“黃金位置”。有了這個基礎，去年雙11期間，京東也喊出了“真便宜”的口號。補貼并不是全用在自營商品上，據京東官方透露，第三方產品在百億補貼中的GMV貢獻超過50%。
除了“直給”的補貼，京東也對第三方商家進行大范圍降傭，以提升平臺對第三方的吸引力。京東為商家讓利減負更改了多個規(guī)則，比如說，取消以往1000/月的平臺使用費，改收0.6%的交易服務費；試行0元開店等。
補貼和降傭成為一套組合拳，直接提升了平臺無論自營商品還是第三方商品的價格競爭力。
3、松綁物流束縛、加緊POP建設；作為電商消費的“成本”之一，快遞費用在中小件商品的售賣中占到很關鍵的比例。對于幾百元、上千元的3C產品上，商家大多數(shù)會執(zhí)行包郵策略?？稍趲资?、十幾元的商品上，快遞費大多要用戶自己承擔，選擇便宜幾元的快遞公司，是很多下沉用戶的通行做法。過去，為了保持平臺品質基調，京東曾和一些物流公司發(fā)生過一些“摩擦”。而在消費降級的大背景下，京東徹底松綁物流束縛，第三方商家可以自由選擇快遞公司，算是又一個降低平臺交易成本的措施。
這一系列措施，都在優(yōu)化京東平臺上第三方商家的生存環(huán)境，而他們不僅增加了京東平臺商品數(shù)量，還帶來大量低價品類，增強了京東平臺的生態(tài)多元性。
整個2023年，京東平臺第三方商家數(shù)量同比增長了188%，一年內新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。截至2023年底，京東第三方商家數(shù)量已近百萬，第三方商品SKU數(shù)量較年初增長了近一倍，2023年第四季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次都實現(xiàn)了加速提升
回首過去的一年，京喜并入主站，意味著京東放棄了過去“盲目”的絕對低價戰(zhàn)爭，選擇在過往品質基因上的相對低價轉型。
京東2023年Q4，營收為3061億元，同比增長3.6%；歸屬凈利潤84億元，同比增長9%。2023年，京東營收了10846.62億元，同比增長3.7%，歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。
毫無疑問，財報的亮眼數(shù)據展示了外界對“新京東”一系列措施的認可。在疫情逐漸成為大眾的一種“回憶”的時期，未來幾年，被“物理”打斷的消費升級將緩慢回歸，京東打好的“低價心智”，接下來或將收獲更好的成績。
流量、流量、流量
如果說，2023年是京東完成生態(tài)“相對低價”的關鍵一年，2024年將是京東進取的一年。
從春節(jié)的贊助，到4月初宣布將拿出10億現(xiàn)金和10億流量砸內容，及日前東哥數(shù)字人的首播，都指向這個事實--流量、流量、流量。
相比電商其他玩家（包括快抖雙雄），基本上覆蓋了國內全部互聯(lián)網用戶。據 QuestMoblie 數(shù)據，2023年12月移動購物行業(yè)APP用戶規(guī)模達10.74億，同比增長率由2022年同期的7.6%，下降至1.5%。
京東或許是唯一，在用戶規(guī)模上存在巨大空間的平臺。相比于其他電商玩家普遍10億+用戶規(guī)模，京東用戶規(guī)模約在6億左右。通過建立友好第三方生存的新生態(tài)，京東將品質和低價較好的融合在一起，那今年主旋律就會是吸引更多新用戶進入平臺，將用戶規(guī)模突破10億這個數(shù)字，或是京東接下來重要的目標。
1、京東采銷直播出圈；京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀，不到1小時，直播間觀看量超2000萬。最大的贏家是京東一直在力推的京東采銷，從去年開始，京東動用各方資源，多次為京東采銷招攬人氣。
去年雙11，京東采銷以全新電商直播與售賣方式被外界所熟知，其打出的“無傭金、無坑位費、無套路”三無口號很快出圈，吸引了廣大消費者的關注和追捧。有數(shù)據顯示，這一時期，京東采銷的觀看人數(shù)達到了驚人的3.8億，銷售商品數(shù)量超過300萬件。
隨后在京東獨家冠名的湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會里，與晚會同頻進行的京東采銷直播間5個小時內觀看人次超1億；作為中央廣播電視總臺2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作平臺，春晚期間用戶在京東的互動量超552億次，京東采銷在“春晚同款”會場推薦的熱門商品銷售火爆。
京東采銷在京東平臺上是非常重要的一個角色，前京東零售CEO辛利軍12年前剛入職京東時，就帶領一個采銷團隊。京東采銷崗位的存在與京東的低價密不可分。京東采銷員工每天的工作就是跟自己負責的品類供應商廠家溝通，通過對用戶的分析，制定在京東平臺上的銷售策略。他們大多來自各個行業(yè)中的從業(yè)者，對具體品類產品質量和產業(yè)帶相當熟悉。
京東采銷已成為一個符號，將是京東傳播品質和低價心智的重要載體，成為吸引精準流量的重要抓手。
2、贊助春晚拉升流量；央視春晚作為國內最頂級的舞臺，早早成為互聯(lián)網公司選擇合作的重要對象。騰訊、阿里、百度、快手、抖音之外，京東兩次和春晚攜手合作。早在2022年，京東就首次拿下春晚獨家互動權，2024年龍年春晚，京東又一次成為央視春晚獨家互動合作平臺。
龍年春晚期間，用戶在京東的互動量超552億次，京東為春晚準備的30億紅包及1億份實物好禮也全部送出。自除夕下午14點，京東真便宜采銷直播間開啟除夕特別直播，為消費者介紹春晚互動玩法，并帶動直播間內拍立得、釣魚記海鱸魚、萬景溜溜小龍蝦、京喜直營雞蛋等多款商品售罄。
可以說，連續(xù)和央視春晚合作，讓京東不僅在全國一二三線城市，包括三四五線的知名度都獲得極高的提升。打好的低價生態(tài)，結合了流量會形成乘法效應?？梢哉f，贊助頂級綜藝節(jié)目或是京東接下來一個重要舉措，通過這種娛樂形式，逐漸向更廣域的消費地域滲透，來拉升平臺用戶規(guī)模向10億+邁進。
3、2024加碼內容電商；如果說和央視春晚合作是閃電戰(zhàn)，流量層面，內容電商的布局則是常規(guī)戰(zhàn)爭。4月10日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐。
據北京商報報道，此次京東挺進直播和短視頻賽道，會拿出10億元現(xiàn)金和10億流量。一方面，京東針對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超過20個領域的創(chuàng)作達人進行補貼；另一方面，京東也將為優(yōu)質、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機會，以提供固定流量券的補貼等方式獎勵流量。
從基調上來看，拼多多、快抖這種壓縮一切成本的低價打法，并不完全適合京東生態(tài)。京東開始選擇了更符合生態(tài)基因的流量打法，采銷直播、春晚和今年加碼的內容電商，將帶來更精準的流量，釋放平臺的整體優(yōu)勢。
繼續(xù)砸錢品質服務
京東過去一年令人印象深刻的是，一邊給高管降薪，一邊給一線人員漲薪。其實，背后核心邏輯是，一線人員的待遇和平臺服務品質是一個正向關系。京東作為電商巨頭之一，購物可以實現(xiàn)當日達、次日達，是其在消費者心智中口碑非常好的重要原因。
無論是優(yōu)化第三方平臺競爭環(huán)境，還是引入更多外部流量進入京東平臺，這都會增加京東生態(tài)的復雜性。品質作為京東重要的符號之一，是平臺模式的一個基準線，在一系列操作中，京東也在加緊品質服務上的投入。
1、采銷、客服人員連續(xù)漲薪；在各種大裁員、降薪的新聞中，京東對一線員工漲薪的新聞，往往成為大家熱議的焦點。去年12月27日晚，京東集團宣布，自2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。
去年11月22日，京東創(chuàng)始人劉強東在給全體員工的郵件中表示，要對員工和高管待遇推行“一升一降”措施。高管待遇方面，為提高基層員工福利待遇，同時盡量減輕公司壓力，自2023年1月1日起，京東集團高級管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。反之，一線員工的薪資開始上調。
京東物流薪資本身就高，所以沒有大規(guī)模漲薪的報道。除了采銷員工外，客服人員薪資也獲得大幅度上漲。2月5日，京東集團宣布，自2024年2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過30%。
無論是采銷、快遞員還是客服人員，他們都是直接面對客戶的一線員工，漲薪意味著對工作的認可度提升?？梢哉f，接連的漲薪，在外部就業(yè)環(huán)境惡化的背景下，很好的穩(wěn)定了軍心，讓京東服務品質更上了一層樓。
2、普及滿59包郵和上線僅退款；在具體服務項目里，京東也在加緊平臺品質符號的放大。年初，京東就將自營59元包郵的門檻拓展至更多第三方商品。3月4日，京東發(fā)布商家公告，在目前已有九成第三方商品包郵的基礎上，進一步優(yōu)化開放平臺包郵規(guī)則，對其余近10%的第三方商品，到3月底普及最高滿59元包郵（特殊商品、偏遠地區(qū)除外）。
去年底，京東還升級了“僅退款”服務，修訂有關售后和糾紛處理規(guī)則，將其從自營延伸至第三方商家。
京東還將過去PLUS會員和高頻購物的普通用戶可享有的免費上門退換服務拓展至自營商品，凡帶有“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費上門退換。該服務還在第三方商家中推廣，預計未來一年內將覆蓋超九成的第三方商家。
這種措施增加了京東物流的成本壓力，卻提升了平臺整體的服務品質。雖然，第三方商家可以自由選擇快遞，可隨著京東物流服務水準上升，很多第三方商家會因為考慮用戶體驗，選擇京東物流。
3、促銷簡化降低用戶選擇成本；京東去年又一個非常知名的策略，是將愈發(fā)復雜的促銷玩法進行精簡。隨著電商平臺的生態(tài)復雜化，各種類型的折扣、福利、代金券和滿減等玩法層出不窮，這無疑增加了消費者購買商品的選擇成本。
近兩年，京東做了三個“減少”，來提升用戶消費體驗。減少了收貨等待的時間，減少了復雜的優(yōu)惠規(guī)則，減少了消費者對降價的擔憂，京東試圖用不斷簡化的方式，提升用戶的購物體驗。
去年京東雙11的主題就是“真便宜”，例如滿299元減50元，還可疊加20元補貼，消費者無需為計算減免而“燒腦”。這是劉強東回歸京東后非常重視的一個改革，這種促銷玩法的簡化，也是京東購物體驗提升的一個關鍵。
一系列組合拳，加強京東品質服務的符號，結合相對低價的策略，不僅完成自保，并形成反攻之勢。
結語：從“心理賬戶”效應看京東轉型
京東的系列策略的成績，展現(xiàn)在了營收和利潤的具體數(shù)字上，消費者正在鞏固對京東品質符號的認知。
為何在消費降級的大背景下，京東可以在提升品質的同時，也完成了低價心智的豎立？答案就是心理賬戶效應，這是一個行為經濟學中的概念，它描述了人們如何將錢在心理上劃分到不同的賬戶中，并給予不同的價值和處理方式。
京東不必要、也不可能成為拼多多，在絕對低價上進行PK，只會自傷過去的積累。其實，我們被拼多多的猛烈攻勢影響，在五環(huán)外用戶突然出現(xiàn)在互聯(lián)網上的時候，拼多多準確找準了該人群的消費特征和喜好，實現(xiàn)了一個逆襲。
可這種現(xiàn)象是階段性的，并且和主流消費者習慣也呈現(xiàn)著斷層的特征。下沉用戶屬于剛剛接觸電商消費的形式，在這種空白時期，低價殺傷力極強。
然而對于廣大五環(huán)內和中產消費階層，他們更青睞有品質的消費模式。從心理賬戶效應上來看，只要你的服務成本在他們看來“合理”，就會積極接受。所以說，京東正在完成一個左手品質，右手低價的全新生態(tài)，這個生態(tài)由新的“低價、流量、服務”邏輯所構成。
2024年新的戰(zhàn)爭開始，已經找到準確方向的京東，將開始從守勢走向進攻。
引用文章：
新京報《京東全年低價策略成績曝光：采銷三戰(zhàn)三捷，加速推進全球供應鏈》
億邦動力《京東：春晚互動超552億次 便宜包郵頻道訂單量1小時破百萬單》
北京商報《京東雙10億激勵 電商巨頭圍攻內容流量》
南方都市報《京東全平臺滿59元包郵，包括第三方商品！家電廚具0元包郵》
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