對于零售業(yè)來說，其本質萬變不離其宗：成本、效率、體驗。
從供應鏈數(shù)字化，到運營管理數(shù)字化、營銷數(shù)字化，如今走向深水區(qū)——消費者數(shù)字化，零售業(yè)的數(shù)字化始終圍繞著降低經營成本、提升運營效率和增強用戶體驗在進行。
消費者作為零售生意的起點，不斷變化消費者需求和消費場景，持續(xù)在激發(fā)著零售新的業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新。因此，消費者數(shù)字化也成為零售業(yè)數(shù)字化中非常難卻特別重要的部分。
近期，騰訊智慧零售組織了一場以“消費者數(shù)字化”為主題的圓桌，我有幸受邀作為零售電商行業(yè)專家，與孩子王CTO王海龍、紛析咨詢創(chuàng)始人宋星還有騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案資深專家楊海川一起，共同探討零售業(yè)數(shù)字化的發(fā)展和趨勢，希望總結企業(yè)消費者數(shù)字化的實操方法，幫助企業(yè)更好應對不確定的外部環(huán)境和靈活地滿足消費需求的快速變化。
零售業(yè)數(shù)字化轉型的起點與終點
“消費者是零售業(yè)數(shù)字化轉型的起點也是終點？” 面對這個話題，作為經歷了零售業(yè)二十多年數(shù)字化發(fā)展的從業(yè)者和研究者，我感觸至深。
零售業(yè)直面的是消費者，也正因如此，零售業(yè)的數(shù)字化一開始就希望能做好消費者數(shù)字化，但鑒于技術發(fā)展、商業(yè)模式、市場環(huán)境等因素，零售業(yè)的數(shù)字化并不是一蹴而就的。
互聯(lián)網技術普及之前，消費者數(shù)字化很難實現(xiàn)，于是有資金和人才實力的頭部零售商從后端的數(shù)字化切入，更高效率地管理商家和商品、倉儲和配送，降低成本從而持續(xù)保證價格競爭力。
隨著互聯(lián)網的普及，電商平臺建立伊始就從互聯(lián)網上獲取已經數(shù)字化的消費者到平臺進行消費，然后進一步優(yōu)化和豐富商品，不斷強化倉儲配送，短短十年時間就幾十倍強大于發(fā)展了幾十年的實體零售商們。
而移動技術和智能設備的進步，零售商也紛紛開發(fā)獨立的App應對線上的沖擊，投入大量的資金和技術再次進入一場消費者爭奪戰(zhàn)中。
隨著用戶規(guī)模和銷售規(guī)模增長見頂，電商平臺開始主動向零售商示好，希望用自己的技術能力幫助零售商提升數(shù)字化水平，用配送能力幫助零售商拓展到家業(yè)務。
但這個時候零售商有些“糾結”，是堅持做自己的獨立app，還是全面擁抱電商平臺，如何保證用戶資產的獨立性，是否還有其他的選擇？
如今，經過多年和電商平臺的學習、競爭，以及業(yè)務融合，零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展進入“自由期”，能夠將自己的獨立app與實體店、經營的品類深度結合進行數(shù)字化，還通過小程序、企業(yè)微信、公眾號、社群等工具和方法進行消費者數(shù)字化經營，零售業(yè)的新業(yè)態(tài)嘗試和拓展開始加速。
而不論在什么階段，消費者都是零售企業(yè)數(shù)字化轉型起點，也是終點，從消費者出發(fā)，經過供應鏈、組織、運營數(shù)字化的迭代，重新回到消費者，形成完整的閉環(huán)。
這個過程，消費者數(shù)字化的價值也逐漸體現(xiàn)出來。
在消費者的認知和忠誠度提升方面，零售企業(yè)進行消費者數(shù)字化之后，可以更好地理解消費者的行為，與消費者近距離隨時線上交流，并及時地得到反饋，提供讓消費者更加忠誠的服務。
在組織管理和決策方面，消費者數(shù)字化能讓零售企業(yè)的管理決策不再受限于有經驗的管理者，高層和各店店長能夠依據數(shù)據和消費者實時的消費需求進行決策，決策數(shù)量和質量都大為提升。
在供應鏈的優(yōu)化和升級方面，在更加了解消費行為和消費需求后，零售企業(yè)可以實現(xiàn)千店千面，不同區(qū)域的店鋪提供不一樣的商品，制定更為精準的促銷活動和折扣力度，確定性明顯增強。并在庫存管理、貨架管理、倉儲配送管理等根據消費者的變化隨時進行快速調整，打造出“短鏈+柔性+彈性”且具有競爭力的差異化供應鏈。
而對于員工培訓和成長，消費者數(shù)字化可以賦能零售企業(yè)的總部和店員，借助企業(yè)微信或APP、小程序等工具，快速了解每一家店鋪和每一個消費者的數(shù)據和偏好，還可以用AIGC的方式進行員工培訓，做到因材施用。
數(shù)字化轉型不糾結，孩子王的轉型方法論
“我們很早就認定數(shù)字化一定是未來的趨勢，要構建自己的數(shù)字化能力。” 孩子王CTO王海龍?zhí)寡院⒆油醯臄?shù)字化轉型始于“糾結期”，卻并不糾結。
一方面，對于一家99%的消費者都是會員的深耕單客的零售企業(yè)而言，孩子王的數(shù)字化轉型從一開始就是堅定地圍繞消費者進行的：線上線下全渠道、滿足用戶一站式購物的全場景，以及能夠更智能化的滿足用戶需求。
另一方面，孩子王的數(shù)字化轉型屬于戰(zhàn)略層面的“一號位工程”，高層對數(shù)字化的重要性和難點有著一致的認知，能夠堅定地分階段進行長期投入。
數(shù)字化轉型技術先行，早期孩子王的技術團隊避開和線下部分的利益劃分、組織協(xié)同等復雜問題，選擇從線上切入搭建系統(tǒng)，從0到1自主研發(fā)自主摸索運營。為了堅定公司數(shù)字化轉型的信念，技術部門主動承擔銷售KPI，保證在三個月內達成線上日訂單1萬單的目標。
在達成銷售目標后，有效地印證了數(shù)字化轉型的增量價值。技術部門再著手從組織結構上進行線上線下的協(xié)同調整，推進全渠道融合，并交給企業(yè)獨立的業(yè)務部門負責。
這樣的理念和節(jié)奏一直貫穿著孩子王數(shù)字化轉型的發(fā)展，很多產品和工具都是由技術部門從0到1孵化，再形成獨立的板塊運營發(fā)展。在此次圓桌上，王海龍也分享了孩子王數(shù)字化轉型方面的實戰(zhàn)經驗。
數(shù)字化連接和驅動消費者、員工與商品
目前，孩子王已實現(xiàn)用戶數(shù)字化、商品數(shù)字化和員工數(shù)字化，并將三者緊密的連接和相互驅動。
在用戶數(shù)字化層面，孩子王建立了500+個基礎用戶標簽和1000+個智能模型，專門成立“用戶研究”部門進行消費行為、消費心理等方面的研究，并構建會員生命需求圖譜。育兒顧問可以通過app、企業(yè)微信連接形成“千人千面”的服務方式連接消費者，更精準的提供滿足用戶需求的商品和服務，大大提升了消費者的信任度和粘性。
在員工數(shù)字化層面，孩子王通過員工在線等系統(tǒng)將服務內容標準化，自研建立育兒知識庫——人客合一，將過往用戶咨詢過的知識進行沉淀，提升育兒顧問的專業(yè)度和工作效率，并能了解不同消費者的具體信息。
通過企業(yè)微信、微信社群等工具，育兒顧問能夠充分了解消費者信息的基礎上，從會員智能營銷工作臺-資源銀行中自主分配優(yōu)惠券、小禮品等資源，甚至主動挖掘生意機會，驅動消費者的購物轉化，提升消費者的滿意度。
在商品數(shù)字化層面，王海龍舉了一個很日常但很“數(shù)字化體驗”的例子：消費者在孩子王任一門店購買奶粉，除了可以掃碼查看奶粉的詳細介紹之外，還可以看到線上線下任何渠道購買過這罐奶粉的的用戶評價，并通過手機掃條碼付款就可以結賬離店。
正是因為商品與用戶、育兒顧問與用戶、線上與線下全部連接起來，有了更加全面的信息展示，大大地提升了孩子王線上和到店的轉化率。
研發(fā)好工具，擁抱新技術
王海龍認為，零售企業(yè)的數(shù)字化在核心業(yè)務經營部分具有獨立性，需要自研系統(tǒng)和工具。而基礎設施部分，完全可以借助像騰訊智慧零售提供的三方服務和工具，更高效率、更低成本、更快的產出業(yè)績，更好地推動企業(yè)的數(shù)字化進程。
如在數(shù)字化連接和應用方面，孩子王第一時間借助騰訊的基礎設施騰訊云，和相關數(shù)字化工具如企業(yè)微信、小程序等做出差異化，并利用SCRM、CDP+MA等工具幫助育兒顧問做好社群、用戶相應的標簽和數(shù)據的應用，低成本的實現(xiàn)育兒顧問與消費者的深度連接和實時在線互動服務。
公開數(shù)據顯示，截至2022年底，孩子王企微私域服務用戶超1000萬，擁有超5萬+社群，社群交易額同比增長了15%，目前為止整個線上的用戶的成交占比已經超過了6成。
面對AIGC等新技術的趨勢，孩子王在23年也進行了AI的投入和探索。2023年6月1日，孩子王發(fā)布了KidsGPT，經過多次迭代，該模型已從單純的人機問答升級到人機結合的模式，讓上千名育兒顧問與KidsGPT共同服務超過6000萬消費者，擴大育兒顧問的服務能力。
王海龍表示，“實現(xiàn)數(shù)字化后，孩子王可以更好地踐行‘單客經濟模式’，這是一個‘互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員’的整套模型，要做到這一點，消費者、員工和商品三者之間的相互連接和驅動就顯得很重要”。
結 語
總結來看，孩子王數(shù)字化轉型的方法論實際上就是消費者數(shù)字化的本質：連接+驅動。通過“連接+驅動”，讓零售商越來越懂消費者，融合線上和線下進行更精細化的運營。
對于“連接+驅動”的支持，楊海川認為騰訊智慧零售的角色更多是企業(yè)的“陪練”、基礎技術服務商、工具提供者。
“騰訊智慧零售現(xiàn)在做得更多的事情，是賦予零售企業(yè)更大的自由。” 楊海川表示。
而為了達到這一目標，騰訊智慧零售提供頂層業(yè)務咨詢的服務，也提供包含CRM、SCRM，CDP+MA等工具，來幫助企業(yè)梳理更多維度的消費行為數(shù)據并讓這些數(shù)據發(fā)揮價值，讓企業(yè)更懂消費者，從而提供更加匹配消費者的商品和服務，提升消費者的黏性和轉化。
正如我在圓桌所談，“未來哪些零售商能活下去？懂你的零售商能活下去。”
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