最近，男大學生組團穿軍大衣，女大學生集體穿花棉襖，火遍全網(wǎng)。
相當一批大學生發(fā)現(xiàn)，軍大衣、花棉襖在保暖上不輸羽絨服，而且價格還便宜。這股風潮背后，其實映射出當下年輕人在消費上變得愈發(fā)：
理性。
這種理性，體現(xiàn)在生活的各個方面。比如，飲食方面，價格偏高的品牌也吃得起，但更愿意在品質(zhì)和價格之間進行權(quán)衡，居住方面，買不起房就租房，即便要買房也更看重房子本身“住”的功能。
在此形勢下，企業(yè)必須從消費者視角出發(fā)，對自身的“價格”“品質(zhì)”“經(jīng)營”進行重新思考和調(diào)整，否則將會被消費者拋棄。
許多企業(yè)開始對自身進行調(diào)整，其中良品鋪子的動作讓《一點財經(jīng)》印象深刻。最近，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬在公開信中宣布，要在產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格變得更親民。比如，門店在售300余款尖貨和爆款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%。
這背后，良品鋪子從上到下、從內(nèi)到外，都在進行一場全新變革。這也給其他休閑零食品牌，帶來新的價值啟示：到了重新審視自身經(jīng)營邏輯的時刻。
從“物有所值”到“物超所值”
1935年，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主哈耶克，提出“消費者主權(quán)”理論。
簡單說，就是在物質(zhì)豐富的時代，消費者越來越占主導地位。企業(yè)生產(chǎn)什么，應(yīng)當由消費者的偏好決定。
如今，各行各業(yè)的“消費者主權(quán)”特征愈發(fā)明顯，休閑零食行業(yè)就是一個典型。眼下，整個休閑零食賽道仍在增長，不過也涌入了大量選手，競爭變得更加激烈，同時供應(yīng)變得極為豐富，消費者愈發(fā)占主導地位。
在此形勢下，零食品牌要想獲得確定性的增長，必須從消費者視角出發(fā)，滿足他們的偏好。他們的偏好是什么？最近拼多多市值超過阿里巴巴，就能側(cè)面反映出當下消費者更為理性，更看重性價比。零食品牌也要在品質(zhì)和價格上下功夫，讓消費者感受到從“物有所值”到“物超所值”的變化。
眾多品牌中，良品鋪子顯然敏銳地捕捉消費市場的變化。面對更為理性的消費形勢，良品鋪子特地強調(diào)必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，但內(nèi)部要從消費者視角對“品質(zhì)”進行全新的思考。
這番思考的結(jié)論之一，就是良品鋪子認為必須要保持更加親民的產(chǎn)品價格。因此，一場“降價不降質(zhì)”的行動正在發(fā)起號角。
此次，良品鋪子的夏威夷果、松子等堅果，豬肉脯、鴨脖等肉類零食，辣條、豆干等復購率高的爆款，成為“降價主力軍”。
以堅果品類為例，在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調(diào)價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達40%。
點單率第一的豬肉脯，也是此次調(diào)價的重點產(chǎn)品——經(jīng)典豬肉脯價格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品鋪子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，直降40%。
從調(diào)整幅度當中，可以看到此次良品鋪子降價的決心。這顯然不是一場價格戰(zhàn)，而是一次回歸初心和讓利消費者的自我糾正行動。
過去十七年，良品鋪子能夠不斷躍遷成為休閑零食中的頭部品牌，在于它跟品牌名稱中所承諾的一樣，堅持做到“良心的品質(zhì)”和“大家的鋪子”。
不過，在發(fā)展過程中，良品鋪子過度追求品質(zhì)，結(jié)果讓消費者覺得價格偏高，這就偏離了“大家的鋪子”初心。畢竟，“大家”的消費需求變得傾向于“物超所值”，那么良品鋪子也必須應(yīng)勢而變，這是決定它能否在未來穿越不確定性周期的基礎(chǔ)。
第一性原理：“物超所值”的秘籍
面對變化的消費需求，企業(yè)如何支撐起“物超所值”？
畢竟，降價看似簡單，但要支撐起“降價不降質(zhì)”，需要一套龐大的系統(tǒng)工程進行支撐。在此過程中，企業(yè)改革的動作不應(yīng)該朝外，而是要對內(nèi)運用“第一性原理”。
所謂“第一性原理”，就是剝開事物表象看到本質(zhì)，然后再把事物細分成最基本元素，逐個去解決。很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)都是“第一性原理”的踐行者。比如，華為一直強調(diào)“以客戶為中心”，然后反過來去細化自己業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營管理的建設(shè)。
同樣的，能夠看到良品鋪子的降價行動中，顯現(xiàn)出“第一性原理”的思維。
首先，良品鋪子錨定的第一核心是——將一切顧客認為沒有價值的浪費去掉，最終實現(xiàn)“降價不降質(zhì)”。其次，要怎么實現(xiàn)它呢？關(guān)鍵要在各個細分環(huán)節(jié)上進行優(yōu)化，包括原材料、供應(yīng)鏈、外包裝、物流等等。最終，通過組合式的精益管理實現(xiàn)“降價不降質(zhì)”。
比如，在供應(yīng)鏈上其實可以擠掉一些“水分”，同時又不影響品質(zhì)。拿堅果產(chǎn)品來說，以前為了保證消費者拿到手的堅果大小相近、外形美觀，良品鋪子都是要求供應(yīng)商定向采購指定規(guī)格的原料，這就造成采購成本一直居高不下，最終體現(xiàn)在了售價上。
不過，在如今更為理性和實在的消費趨勢下，對于許多消費者來說，口感和健康是最重要的，外觀倒是其次。因此，現(xiàn)在良品鋪子將原料進行分級應(yīng)運，用不同型號和等級的原料去做不同類型的產(chǎn)品。
對于很多人喜歡吃的夏威夷果，良品鋪子將不同規(guī)格的產(chǎn)品分別用于生產(chǎn)罐裝堅果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價格都下降了5-10元。
除了產(chǎn)品本身，還有沒有進一步控制成本的地方？外包裝和運輸損耗是很多品牌所忽略的，其實也是降低成本的重要環(huán)節(jié)。
對于更實在的消費者來說，包裝袋的重要系數(shù)也在降低。良品鋪子把包裝袋一一拆解，發(fā)現(xiàn)在保質(zhì)期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，不僅能夠方便回收再利用，而且預計2024年還能降本862萬元。
芒果干是良品鋪子的爆款產(chǎn)品之一，以往采用的是國外采購原料后國內(nèi)加工，這中間的運輸過程會有原料浪費。今年，良品鋪子通過支持供應(yīng)商海外建廠，減少鮮果進口的運輸損耗，由此降低總成本。
事實證明，精細化經(jīng)營才是降本增效的正確之道。細細算這幾筆賬，可以發(fā)現(xiàn)良品鋪子把“第一性原理”運用到極致，真正做到“降價不降質(zhì)”。
利他主義：“物超所值”的可持續(xù)動力
對于消費者來說，在享受更為親民的價格后，往往擔心是否具備可持續(xù)。
畢竟，先低價占據(jù)市場后再漲價的商業(yè)案例，比比皆是。要讓“降價不降質(zhì)”真正具備可持續(xù)，企業(yè)不能僅靠成本控制，還要靠差異化競爭建立深厚壁壘，形成良性發(fā)展的基礎(chǔ)。同時要秉持利他思維，讓發(fā)展變得更可持續(xù)。
被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特，曾提出過“差異化競爭”理論，其中提到企業(yè)之間的競爭不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。企業(yè)要形成差異化競爭力，必須在整個價值鏈上進行創(chuàng)新，形成商業(yè)壁壘。
那么，良品鋪子的差異化在哪里？
跟眼下火熱的量販零食不同，良品鋪子建立了一個直溯原料產(chǎn)地的長供應(yīng)鏈條。許多企業(yè)都在提降本增效，但良品鋪子的不同之處在于，它不是只著眼于自身，而且還帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，讓他們都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。
早在2020年，良品鋪子累計走訪近30家供應(yīng)商，通過作業(yè)標準化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力，并由此建立了成本數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化管理體系。
效果也是很明顯的。過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應(yīng)商，就是在良品鋪子的指導下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”，一年節(jié)省成本105萬元。
節(jié)省的成本，最終都讓利給了消費者。香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品從斤價降23%至39.9元，盒馬香鹵鐵蛋袋裝產(chǎn)品92g是9.9元，換算成斤價是53.8元。
另外，良品鋪子的直發(fā)“七日鮮”的創(chuàng)新模式，大大提升了新鮮度、轉(zhuǎn)化率和復購率，同時也節(jié)約了物流成本，跟其他品牌打開了差異化。深層次的原因在于，良品鋪子持續(xù)多年對供應(yīng)商進行“保姆式”的質(zhì)量幫扶，讓供應(yīng)商長出了獨擋一面的能力。
讓利消費者、幫扶供應(yīng)商，本質(zhì)上看這是一種利他思維。已經(jīng)過世的企業(yè)家稻盛和夫，被很多人視為“經(jīng)營之圣”。他提出的“利他主義”作為一種經(jīng)營哲學，影響了很多企業(yè)：
利己則生，利他則久。
未來，品質(zhì)依然是休閑零食企業(yè)的生存根基，價格是企業(yè)分化的重要推進器。良品鋪子在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，釋放利好給消費者、幫扶產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，也是在給未來鋪路，讓自己的發(fā)展變得更持久。
這也是休閑零食在新消費形勢下的新成長邏輯。
結(jié)語
“那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應(yīng)最快的。”
《物種起源》中的這句話，對于良品鋪子和其它企業(yè)來說，仍然適用。
企業(yè)需要變的是應(yīng)對變局的思維和能力，不變的是對消費者的讓利和對品質(zhì)的堅守。沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。能夠等到春天的，一定是懂得變與不變的企業(yè)。
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