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“過去人們把創(chuàng)新看作是冒風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。”憑借創(chuàng)新，華為成為通訊領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)先者，它從中國(guó)本土蓬勃生發(fā)，并以此發(fā)軔走向世界。

放置在中國(guó)零食行業(yè)，依然適用。

一直以來，休閑零食都帶有“大行業(yè)、小企業(yè)”的烙印。雖然行業(yè)規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億且保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但市場(chǎng)已由增量轉(zhuǎn)向存量。在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中，如何突圍，該如何贏?

良品鋪?zhàn)拥拇鸢敢嗍牵簭膭?chuàng)新中尋找增量機(jī)會(huì)!

“狹義競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪，廣義競(jìng)爭(zhēng)是合作，真正對(duì)手是自己，有效法則是創(chuàng)新。”作為休閑零食三巨頭之一，良品鋪?zhàn)拥倪@種競(jìng)爭(zhēng)理念對(duì)業(yè)務(wù)的推進(jìn)作用不言而喻。

從最新發(fā)布的半年報(bào)來看，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收48.95億元，同比增長(zhǎng)10.72%，凈利潤(rùn)1.93億元，同比增長(zhǎng)0.67%。對(duì)于這樣的好成績(jī)，不少證券機(jī)構(gòu)表示“看好良品鋪?zhàn)釉诹闶愁I(lǐng)域持續(xù)布局”。

疫情疊加行業(yè)調(diào)整期，一些零食品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下滑，良品鋪?zhàn)訛楹文軐?shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng) ?它是如何穿越“紅海競(jìng)爭(zhēng)”的?又是如何鞏固休閑零食領(lǐng)軍者地位的?

大紅海里辟出小藍(lán)海

無(wú)數(shù)品牌從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，背后依賴著品類創(chuàng)新這一商業(yè)法則?？煽诳蓸啡绱?，雀巢亦是如此，它們分別開創(chuàng)并主導(dǎo)著可樂和咖啡品類。

在萬(wàn)億零食市場(chǎng)的大紅海中，品牌要辟出小藍(lán)海，同樣需要在品類創(chuàng)新上下功夫。

在業(yè)內(nèi)，一直存在“0~1”和“1~N”的品類創(chuàng)新爭(zhēng)論，也就是開創(chuàng)性的大單品和覆蓋面廣的全品類之爭(zhēng)。在休閑零食的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，成熟品牌的正確做法是不做選擇，而是全都要。

在大單品的挖掘中，良品鋪?zhàn)釉诓粩嗤钐幫七M(jìn)。繼豬肉脯在2021年成為首個(gè)5億級(jí)大單品后，今年上半年良品鋪?zhàn)由闲陆?00個(gè)SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯為代表的多個(gè)爆款新品，市場(chǎng)反饋均不俗。

在大單品策略中，“壓強(qiáng)原則”無(wú)疑是把事情做正確的絕佳選擇，也就是用超強(qiáng)配置的資源，集中力量在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重點(diǎn)突破。

良品鋪?zhàn)拥拇髥纹凡呗?，就是瞄?zhǔn)兒童、健身人群等細(xì)分場(chǎng)景需求，通過七大業(yè)務(wù)流程集中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破。眼下，它已經(jīng)形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式，為未來10億以上大單品打下體系基礎(chǔ)。

在縱向挖掘大單品的同時(shí)，橫向的全品類策略也必不可少，這是在存量時(shí)代穩(wěn)定基本盤的關(guān)鍵。

今年上半年，良品鋪?zhàn)右恢痹谌奉惖臋M向鋪開上下功夫。圍繞女性、兒童等細(xì)分人群的特殊需求，在藥食同源、奶酪等方向研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品。其中，0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列表現(xiàn)出色，月銷售額超百萬(wàn)。

一方面推動(dòng)行業(yè)在存量時(shí)代中拓寬邊界，另一方面讓自身的觸角伸得更廣、鎖定更多發(fā)展引擎，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，良品鋪?zhàn)拥娜奉悇?chuàng)新進(jìn)行的是一場(chǎng)「無(wú)限的游戲」。

各種品類創(chuàng)新的背后，需要研發(fā)創(chuàng)新作為強(qiáng)支撐。今年上半年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入2521.61萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)32.83%。

基于此，通過縱向橫向的品類創(chuàng)新，讓良品鋪?zhàn)映掷m(xù)在大紅海中找到新藍(lán)海;通過研發(fā)支撐，它也得以通過差異化的技術(shù)突破品類邊界，為顧客持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和價(jià)值。

萬(wàn)億賽道下的“長(zhǎng)坡厚雪”

“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡”。

對(duì)于企業(yè)來說，長(zhǎng)坡是企業(yè)所在的領(lǐng)域發(fā)展空間極大。而厚雪，則指的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力足夠強(qiáng)。

良品鋪?zhàn)铀诘娜f(wàn)億零食市場(chǎng)，無(wú)疑是一道長(zhǎng)坡。而渠道和研發(fā)創(chuàng)新等經(jīng)營(yíng)能力，則是能滾出雪球的厚雪。

回過頭來看，休閑零食行業(yè)在渠道上，已經(jīng)進(jìn)入線上和線下融合、全渠道為主的4.0時(shí)代。就企業(yè)而言，布局全渠道無(wú)疑能讓自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

顯然，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在全面擁抱全渠道4.0時(shí)代。截至今年年上半年，良品鋪?zhàn)泳€下門店數(shù)量為3078家，新開門店302家。線下是良品鋪?zhàn)拥钠鸺抑荆梢娝栽诜€(wěn)穩(wěn)抓住這一渠道。另外，良品鋪?zhàn)佣嗄昵霸谄脚_(tái)電商、社交電商等線上渠道的布局，在流通渠道的布局，均已成效顯著。

不過，良品鋪?zhàn)硬⒎窍裨S多品牌一樣，只是簡(jiǎn)單地打通銷售，而是創(chuàng)新性地采用了各種新玩法和模式。

今年上半年，良品鋪?zhàn)泳屯ㄟ^品牌創(chuàng)意和事件策劃，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)投放，讓品牌深度觸達(dá)線上線下，助力全渠道銷售增長(zhǎng)。另外，它還在采用了線上和線上深度融合的團(tuán)購(gòu)模式。這也體現(xiàn)在最新發(fā)布的半年報(bào)之中，上半年，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)及流通渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.04億元，同比增長(zhǎng)63.14%。

線上和線下全面推進(jìn)，才能真正做到不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，降低風(fēng)險(xiǎn)。而良品鋪?zhàn)拥娜啦季?，其?shí)是在延續(xù)著一直在進(jìn)行的產(chǎn)品和渠道“雙輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，要抓住全渠道以及細(xì)分人群的銷量機(jī)會(huì)，企業(yè)也會(huì)面臨新的問題：面對(duì)全渠道帶來的渠道分散，品牌如何維護(hù)自己與消費(fèi)者之間的關(guān)系?以及如何管理龐大的數(shù)據(jù)?

此時(shí)，數(shù)字化是重要的黏合劑和催化劑，尤其是錨定管理的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)。數(shù)據(jù)化系統(tǒng)能把全渠道的數(shù)據(jù)打通，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理、清洗、分析和建模，從而真正洞察消費(fèi)者需求和提升服務(wù)水平。

面對(duì)數(shù)字化的浪潮，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)新性地建立了中臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)優(yōu)化整合了來源于渠道、門店、市場(chǎng)等多方面的數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行深度分析。

以2021年為例，中臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中的“顧客心聲”數(shù)字系統(tǒng)，處理年度數(shù)據(jù)65.99萬(wàn)條。借助這一數(shù)據(jù)的整理、清洗和分析，良品鋪?zhàn)有纬闪烁倪M(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者感知的業(yè)務(wù)改善共124項(xiàng)，顧客的服務(wù)體驗(yàn)大大提升。

渠道和數(shù)字化的投入，是細(xì)耕慢作，前期短時(shí)間內(nèi)可能看不到明顯的成效，但后期會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)勁的動(dòng)能。

這就是錨定“慢變量”帶來的紅利。眼前的、淺層次的表象是“快變量”，而那些背后的、深層次的內(nèi)因則是“慢變量”，對(duì)于休閑零食賽道來說，“慢變量”也就是在渠道和數(shù)字化上的深耕。

對(duì)“慢變量”的投入，讓良品鋪?zhàn)诱业?ldquo;厚雪”，積攢起深厚的經(jīng)營(yíng)功力，從而在休閑零食這一長(zhǎng)坡上滾動(dòng)雪球，拿到紅利。

穿越周期的底層能力

在長(zhǎng)坡上滾雪球，對(duì)于企業(yè)而言是一場(chǎng)馬拉松。要讓雪球持續(xù)滾動(dòng)下去，就要把握住最本質(zhì)的底層邏輯，才能穿越周期。

良品鋪?zhàn)语@然深諳此道。去年，良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在內(nèi)部講話中表示，未來十年一定要回歸從生意底層邏輯做商業(yè)，必須要回到企業(yè)運(yùn)行的底層邏輯。從創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、組織能力、管理能力幾方面做實(shí)。

其實(shí)，產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、組織和管理等商業(yè)動(dòng)作，同樣有一個(gè)底層邏輯，那就是為消費(fèi)者的需求而服務(wù)。

“消費(fèi)者愿意將健康、營(yíng)養(yǎng)、成分豐富的零食加入購(gòu)物車”，順著京東方面對(duì)于食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，零食品牌要決勝未來，就需要錨定好吃和健康需求，用創(chuàng)新把握住一條法則：讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃。

如何讓零食更健康呢?

產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)獲得公眾信任，賴以生存和發(fā)展的“根本”，而從源頭確保原材料的品質(zhì)，則是“根本”中的“根本”。圍繞源頭原材料，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)新地推出“兩步走”的策略。

首先，跨區(qū)域鎖定優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地。

在海外原產(chǎn)地，碧根果、開心果、腰果、松子、巴旦木等堅(jiān)果原料有更穩(wěn)定高品質(zhì)的供給能力，良品鋪?zhàn)右渤掷m(xù)加大海外產(chǎn)地原料引入，2021年就達(dá)到10797.5噸，同比增長(zhǎng)22.71%。在國(guó)內(nèi)，良品鋪?zhàn)恿η笳业綋碛杏凭梅N養(yǎng)殖歷史的優(yōu)質(zhì)原材料，包括詔安青梅、黃驊冬棗、云南核桃、南日島海帶等等。

遍尋產(chǎn)地只是第一步，為了確保產(chǎn)地能夠穩(wěn)定供給，符合良品鋪?zhàn)右蟮母咂焚|(zhì)原材料，它還協(xié)同供應(yīng)商建立了12個(gè)專供種養(yǎng)殖基地，并建立嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn)，用多方合作的形式來把控質(zhì)量。

在“兩步走”的策略下，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)設(shè)立起多重門檻，從源頭打造全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)升級(jí)。

世上沒有毫無(wú)有理由的橫空出世，所有的突破，都來自于厚積薄發(fā)。渠道和產(chǎn)品等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的持續(xù)突破與引領(lǐng)，印證著良品鋪?zhàn)討?zhàn)略選擇的正確性。

“面向未來必須回歸商業(yè)的底層邏輯”，良品鋪?zhàn)訌?到1，從1到10，從10到100……不斷地?cái)U(kuò)寬著發(fā)展空間。其間，它靠產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷合力重塑，更靠管理和組織驅(qū)動(dòng)。

而透過行業(yè)領(lǐng)軍者不斷趨好的成績(jī)單和新動(dòng)向，這也啟示著更多企業(yè)要做到對(duì)當(dāng)下和未來消費(fèi)需求以及技術(shù)的持久洞察，才能贏取自身時(shí)間和空間上的勝利。

2022年，零食行業(yè)依然在震蕩和競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行著重塑?？梢钥隙ǖ氖牵谶@場(chǎng)關(guān)乎未來命運(yùn)的角逐中，勝利注定不會(huì)屬于平庸者。這場(chǎng)持久戰(zhàn)一開始或許比的是勇猛和運(yùn)氣，但接下來要拼的必然是品質(zhì)、創(chuàng)新、韌性與格局。

命運(yùn)的天平早已發(fā)生了偏移。

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