雙十一剛剛過去，相較于往年定時(shí)網(wǎng)購、等待收貨的固定流程，這兩年，越來越多的消費(fèi)者開始通過“外賣”形式參與這場消費(fèi)狂歡：從下單到收貨，只有30分鐘的等待。而伴隨消費(fèi)者收獲越來越多的便利，即時(shí)電商業(yè)態(tài)也在加速生長。
一個(gè)典型的例子是餓了么。翻開阿里財(cái)報(bào)，餓了么在最近幾個(gè)季度的增長勢頭越發(fā)拔尖，業(yè)績質(zhì)量的提升幾乎已成為阿里每個(gè)財(cái)報(bào)季的“保留節(jié)目”。
扎實(shí)運(yùn)營力加持，餓了么推動(dòng)本地生活高效增長
11月16日，阿里巴巴控股集團(tuán)公布2024財(cái)年第二季度（自然年為2023年第三季度）業(yè)績。其中，本地生活集團(tuán)收入同比增長16%，訂單同比增長近20%，且用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長。
阿里本地生活業(yè)績明顯改善。圖源：阿里財(cái)報(bào)演示稿
作為到家業(yè)務(wù)的主陣地，餓了么的成績稱得上質(zhì)、量兼具：從增長看，餓了么期內(nèi)訂單數(shù)錄得兩位數(shù)增速；從經(jīng)濟(jì)模型看，餓了么每筆訂單的單位經(jīng)濟(jì)效益仍然持續(xù)改善；而從商業(yè)結(jié)構(gòu)看，餓了么的非餐飲配送訂單量出現(xiàn)顯著增長。
財(cái)報(bào)指出，在業(yè)務(wù)規(guī)模增長的同時(shí)，餓了么延續(xù)經(jīng)營效率提升的趨勢，本季度經(jīng)營虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）收窄至25.64億元人民幣。
從這一季度的具體業(yè)務(wù)開展分析，餓了么的績優(yōu)表現(xiàn)來自期內(nèi)不斷創(chuàng)新的運(yùn)營手段，它們大大提升了平臺(tái)活力和用戶活躍度。比如“猜答案免單”這個(gè)夏季應(yīng)季玩法已成為很多用戶日常必“打卡”的活動(dòng)。根據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)，今年有超4000萬人次參與免單答題，而參與免單活動(dòng)的商家超過150萬家，參與商家規(guī)模是去年的2.5倍。
整個(gè)7月到9月，餓了么持續(xù)通過猜答案免單、城市免單、七夕情書告白、秋天第一杯奶茶等創(chuàng)新活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化餓了么即時(shí)到家的用戶心智，并打響了品牌的長期價(jià)值。
從用戶側(cè)視角來看，作為一個(gè)誕生已經(jīng)15年的品牌，至今依然能維持高速的用戶增長，是非常不易的。從2022年8月起，餓了么一直維持著雙位數(shù)DAU增速。市場數(shù)據(jù)顯示，今年Q3，餓了么DAU更突破新峰值（iOS+Android客戶端）。
在運(yùn)營能力的加持下，用戶數(shù)與商家成長需求的雙向驅(qū)動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)大了餓了么的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，單客戶在使用過平臺(tái)后的潛在復(fù)購效應(yīng)也進(jìn)一步放大了消費(fèi)潛力。
另一方面，QuestMobile數(shù)據(jù)也同時(shí)顯示，餓了么微信小程序8月份的DAU也實(shí)現(xiàn)同比增長720.9%。這是餓了么嵌入到多個(gè)渠道取得生態(tài)建設(shè)成功的一個(gè)縮影。比如在抖音，餓了么通過直播矩陣方式利用短視頻杠桿效應(yīng)擴(kuò)散了各類活動(dòng)的影響力，同時(shí)建立了品牌陣地。在小紅書，餓了么免單已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)社媒傳播事件。而背靠阿里集團(tuán)88VIP生態(tài)，餓了么天然收獲了一大批高質(zhì)量用戶。
顯然，優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營活動(dòng)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的深化，成為餓了么沉淀用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的抓手，也促進(jìn)了餓了么增長勢頭的活躍。這也正體現(xiàn)著在本地生活領(lǐng)域，能憑借創(chuàng)新保持對用戶的持續(xù)吸引力，平臺(tái)便已成功了一大半。
生態(tài)建設(shè)深化，餓了么發(fā)展質(zhì)量持續(xù)走高
雖然營銷活動(dòng)總是有自己的節(jié)點(diǎn)，但餓了么逐漸已形成一種靠差異化玩法、贏得市場優(yōu)質(zhì)印象的長期意識(shí)，并能將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)業(yè)績。
在今年的夏季商家大會(huì)上，餓了么宣布要在六大方面加大投入，營造“良性開放共同發(fā)展”商家生態(tài)系統(tǒng)。實(shí)際上，從需求倒推商業(yè)模式，本地生活的價(jià)值就在于解決信息對稱問題、服務(wù)質(zhì)量問題、優(yōu)質(zhì)供給問題等等。如今餓了么在每個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營活動(dòng)乃至戰(zhàn)略決策，都可以看到這種明確的“生態(tài)”價(jià)值取向，并因此帶來了“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的良好態(tài)勢。
回顧自截至2021年12月的季報(bào)開始，餓了么在經(jīng)濟(jì)模型提質(zhì)增效的方向上一路走實(shí)：
FY22Q3，阿里分列七大業(yè)務(wù)主體，本地生活服務(wù)AAC單季凈增長1700萬，餓了么獲得“非餐訂單比例增加，訂單量穩(wěn)步增長，期內(nèi)單位經(jīng)濟(jì)效益同比改善”的評價(jià)，而這埋下了餓了么數(shù)個(gè)季度“一增到底”的基調(diào)；
FY22Q4，阿里本地生活訂單量同比增長超過25%，餓了么聚焦運(yùn)營效率提升，非餐訂單強(qiáng)勁增長，單位經(jīng)濟(jì)效益同比持續(xù)改善；
FY23Q1、FY23Q2、FY23Q3，餓了么非餐訂單穩(wěn)健增長，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟(jì)效益為正；
FY23Q4，阿里組織戰(zhàn)略調(diào)整，餓了么GMV增長和訂單增長顯著上升，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟(jì)效益為正；
FY24Q1，阿里明確“1+6+N”布局和六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，而餓了么繼續(xù)實(shí)現(xiàn)GMV同比增長、單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)為正、訂單密度持續(xù)提升。
每個(gè)季度的業(yè)績表現(xiàn)單列出來就令人驚喜，但這個(gè)超長增長周期有更讓人驚訝的地方——它同時(shí)穿越了消費(fèi)市場的震蕩，以及集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)的波動(dòng)。長時(shí)間的連續(xù)改善，開始展現(xiàn)出如今的餓了么具備極其強(qiáng)大的經(jīng)營韌性，也更驗(yàn)證其運(yùn)營策略的前瞻性、穩(wěn)定性。
在這一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里CEO吳泳銘對各大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)做出了詳細(xì)介紹。關(guān)于本地生活，他認(rèn)為未來to B行業(yè)基于位置的科技服務(wù)需求也將較快增長，且AI應(yīng)用的創(chuàng)新價(jià)值也值得期待。在餓了么持續(xù)進(jìn)行的生態(tài)建設(shè)中，無論是前者對規(guī)模的擴(kuò)大還是后者對提質(zhì)增效的意義，餓了么的經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化過程，正融合著更多潛力模塊。
作為本地生活“到家”的中流砥柱，餓了么當(dāng)前經(jīng)營效率仍在持續(xù)提高，用戶心智依舊保持增強(qiáng)。變革創(chuàng)造紅利，當(dāng)前依舊是餓了么涵養(yǎng)生態(tài)優(yōu)勢、提升長期價(jià)值的最佳機(jī)遇期。
來源：松果財(cái)經(jīng)
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