域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

團(tuán)券、到店、核銷，這已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人出去吃飯、理發(fā)等的日常，如同上網(wǎng)買衣服、買手機(jī)一樣。這樣的消費(fèi)日常背后，穩(wěn)定已久的生活服務(wù)行業(yè)再次硝煙彌漫。攪動(dòng)一池春水的，是抖音等互聯(lián)網(wǎng)后來者。

根據(jù)媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)2022年GMV增長(zhǎng)7倍，2023年上半年GMV達(dá)到1000億元，生活服務(wù)已成為抖音電商之后的又一大業(yè)務(wù)。

近日，抖音生活服務(wù)再次“整編”，升級(jí)運(yùn)營(yíng)模式。9月1日，抖音生活服務(wù)舉辦區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)啟動(dòng)大會(huì)，標(biāo)志著其正式開啟區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，除直營(yíng)城市外，將運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)為“一城一策”的城市特色營(yíng)銷新模式。

抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示，從今年6月開始，平臺(tái)陸續(xù)清退了上千家不符合要求的服務(wù)商。“未來，我們將為深耕本地市場(chǎng)、用心服務(wù)客戶、專注長(zhǎng)期價(jià)值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，提供更豐富的政策扶持。抖音生活服務(wù)服務(wù)商這個(gè)牌照的價(jià)值會(huì)比今天高十倍、百倍。”

此次運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)意在何為？這一運(yùn)營(yíng)模式又將給波瀾云詭的生活服務(wù)市場(chǎng)帶來怎樣的改變？

猛攻下沉市場(chǎng)

近兩年，抖音持續(xù)在生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，并逐漸穿透各級(jí)市場(chǎng)，目前到了加速進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的時(shí)候。

2023年8月，為助力下沉城市商家經(jīng)營(yíng)效果進(jìn)一步提升，抖音生活服務(wù)建立區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)。9月1日，抖音生活服務(wù)舉辦區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)大會(huì)，解讀區(qū)域服務(wù)商合作新可能，探討業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)新生態(tài)。

按照規(guī)劃，區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)正式開啟后，抖音生活服務(wù)將陸續(xù)把“商服合作”的營(yíng)銷模式推廣至全國(guó)上百個(gè)城市，通過“少而精”的服務(wù)商準(zhǔn)入機(jī)制、“一城一策”的運(yùn)營(yíng)方式、更大力度的資源傾斜，面向以三四線城市為主的下沉市場(chǎng)，力爭(zhēng)營(yíng)造一批融入新業(yè)態(tài)的生活服務(wù)之城。

一直以來，服務(wù)商都是抖音生活服務(wù)的關(guān)鍵合作伙伴，隨著業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，雙方的合作模式經(jīng)過幾次迭代升級(jí)，并逐漸由粗放走向精細(xì)化。此次改變城市經(jīng)營(yíng)方式，開啟區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，就是精細(xì)化的體現(xiàn)之一。

這一模式的升級(jí)，最終是為了下沉市場(chǎng)生活服務(wù)的“星辰大海”。

一方面，中國(guó)的生活服務(wù)行業(yè)空間廣闊，尤其是線上市場(chǎng)。

8月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)。從我國(guó)居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，線上滲透率增長(zhǎng)至30.8%。

另一方面，出于自身增長(zhǎng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需求，抖音生活服務(wù)不得不加速向下沉市場(chǎng)的滲透。

兩年時(shí)間過去，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已取得一定成效。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，目前，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家。

為了進(jìn)一步發(fā)展，下沉市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)的人數(shù)大概有5億，而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人數(shù)有10億左右，占了國(guó)內(nèi)全部消費(fèi)市場(chǎng)的三分之二。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，下沉市場(chǎng)有近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，66萬(wàn)個(gè)村莊。

同時(shí)，自2010年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”至今，中國(guó)的生活服務(wù)賽道經(jīng)過一系列競(jìng)爭(zhēng)后市場(chǎng)格局早已穩(wěn)定下來，隨著抖音等新平臺(tái)的入局，生活服務(wù)賽道波瀾再起。相對(duì)一二線市場(chǎng)而言，下沉市場(chǎng)的電商滲透率較低，商業(yè)前景更大。

以餐飲服務(wù)為例，來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，外賣服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發(fā)達(dá)城市年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率較低。

對(duì)抖音生活服務(wù)而言，用“下沉市場(chǎng)+服務(wù)商”的組合拳，很可能是其在生活服務(wù)賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。

一場(chǎng)有關(guān)增量的必然

為什么必須要“+服務(wù)商”？

抖音生活服務(wù)開啟區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)是必然的。除了抖音生活服務(wù)自身的增長(zhǎng)需求外，下沉市場(chǎng)商家、有市場(chǎng)下沉計(jì)劃的服務(wù)商，同樣也有自己的增量需求。

一方面，對(duì)商家來說，隨著抖音占據(jù)越來越多的用戶，占據(jù)用戶越來越多的使用時(shí)間，入駐抖音成為必然。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音日活超6億，已成為用戶聚集的重要陣地。

只是與其他平臺(tái)不同，抖音的生活服務(wù)有著特殊性，它不僅是一個(gè)電商平臺(tái)，還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容是電商的根。這意味著，要想在抖音上做好生活服務(wù)，商家不僅要懂得做電商，更要懂得做內(nèi)容。

而大部分商家并不具備內(nèi)容策劃傳播經(jīng)驗(yàn)，其中的投入和試錯(cuò)成本讓很多商家望而卻步，比如有的不知如何將產(chǎn)品、服務(wù)包裝成線上爆款，有的沒有足夠的時(shí)間和金錢自建短視頻、直播團(tuán)隊(duì)，有的不知如何與達(dá)人合作……

“很多三四五線城市的商家對(duì)抖音認(rèn)可度非常高，他們對(duì)在抖音上做經(jīng)營(yíng)有很大興趣，但絕大多數(shù)人想做卻不知道怎么做”，朱時(shí)雨在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也提到。區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的推出，就是為了讓絕大多數(shù)下沉城市都有服務(wù)商駐扎，能更好服務(wù)當(dāng)?shù)氐牟莞碳摇?/p>

另一方面，隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界拓寬，很多服務(wù)商也在隨之?dāng)U大自身業(yè)務(wù)邊界，并試圖跟隨抖音的腳步進(jìn)入下沉市場(chǎng)，只是陌生而分散的市場(chǎng)，讓他們抓不住重點(diǎn)，不知道到什么地方發(fā)展，也不知道怎么尋求商家合作。

而抖音生活服務(wù)攜平臺(tái)之力，可以快速找準(zhǔn)重點(diǎn)和契機(jī)，在商家和服務(wù)商之間搭建起合作的橋梁。“服務(wù)商對(duì)于整個(gè)生活生態(tài)的發(fā)展非常重要，目前來看，服務(wù)商對(duì)大盤的滲透率在50%以上，個(gè)別領(lǐng)域會(huì)更高。”抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書表示。

他提到，對(duì)于下沉市場(chǎng)，抖音生活服務(wù)鼓勵(lì)區(qū)域服務(wù)商成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立完成所在城市的市場(chǎng)教育、客戶開發(fā)、客戶服務(wù)等全鏈條工作。“平臺(tái)將在產(chǎn)品功能、政策傾斜、資源對(duì)接和授權(quán)方面進(jìn)行全面賦能和支持。”

近幾個(gè)月，抖音生活服務(wù)通過平臺(tái)種草榜、服務(wù)商視頻等優(yōu)勢(shì)資源攜手區(qū)域服務(wù)商共同打造夏日好去處、城市小眾打卡點(diǎn)、美食攻略等三十個(gè)與下沉城市特色相關(guān)的熱點(diǎn)活動(dòng)，例如聯(lián)合地方政府打造“舍不得的麗江”IP，推動(dòng)麗江城市宣傳，為目的地出游提供豐富多樣的產(chǎn)品和線路供給，助力麗江文旅新消費(fèi)。

2023年下半年，抖音生活服務(wù)將開啟全國(guó)數(shù)十城區(qū)域服務(wù)商城市招商會(huì)，用活動(dòng)造勢(shì)快速“撮合”服務(wù)商與商戶，形成更多合作可能。以高優(yōu)線索、協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)、政企合作等方式找到對(duì)的商家，通過平臺(tái)整合能力，在每一個(gè)城市獲取商戶資源。

更契合的“商服合作”模式，不僅可以讓抖音生活服務(wù)在下沉市場(chǎng)的滲透更順利，也讓其業(yè)務(wù)生態(tài)更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

一場(chǎng)共贏的合作

此次合作模式的升級(jí)，以及“商服合作”模式的構(gòu)建，使抖音生活服務(wù)、商家、服務(wù)商共同發(fā)起了一場(chǎng)有關(guān)下沉市場(chǎng)的三方攜手攻堅(jiān)。

在這場(chǎng)攻堅(jiān)中，抖音生活服務(wù)作為平臺(tái)方，聯(lián)動(dòng)著消費(fèi)者、商家、服務(wù)商等，助力下沉市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)。

按計(jì)劃，抖音生活服務(wù)將持續(xù)開展廣泛的服務(wù)商和商家賦能。例如，在紹興、嘉興、洛陽(yáng)等100個(gè)城市開展特色營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)政府和優(yōu)質(zhì)商家為用戶發(fā)放消費(fèi)券、優(yōu)惠券，推動(dòng)商戶完成對(duì)區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的認(rèn)知和合作，輔助區(qū)域消費(fèi)煥活生機(jī)。

而抖音生活服務(wù)撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的力量，來自其存在的用戶和營(yíng)銷、服務(wù)商資源等優(yōu)勢(shì)：

1，用戶和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，抖音在下沉市場(chǎng)具備更為廣泛的流量基礎(chǔ)，加之獨(dú)特的個(gè)性化推送機(jī)制，讓抖音的營(yíng)銷更有針對(duì)性，效率更高，對(duì)商家而言不但是線上經(jīng)營(yíng)，更是品牌運(yùn)營(yíng)；

2，服務(wù)商資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容、電商等的發(fā)展，讓抖音培養(yǎng)出一批具備內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷能力，懂用戶懂營(yíng)銷的服務(wù)商，而通過優(yōu)中選優(yōu)，未來的服務(wù)商體系將更加專業(yè)成熟。

以此，抖音生活服務(wù)打造了兩個(gè)生態(tài)，一個(gè)是用戶-抖音-商家的消費(fèi)生態(tài)，一個(gè)是商家-抖音-服務(wù)商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，兩個(gè)生態(tài)相互作用，實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)、服務(wù)商的共贏。

一方面，基于用戶增長(zhǎng)和營(yíng)銷的商家增量、品牌共贏。

調(diào)查顯示，如今在抖音上開店成為諸多商家的優(yōu)先考慮，“進(jìn)店先看抖音上的優(yōu)惠券”成了消費(fèi)者們習(xí)慣性的動(dòng)作。據(jù)朱時(shí)雨介紹，今年越來越多餐飲、酒旅、綜合類商家在上線抖音生活服務(wù)后，用3-6月的時(shí)間就達(dá)到了在傳統(tǒng)生活服務(wù)平臺(tái)、OTA平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)體量。

尤其是在服務(wù)商的助力下，商家正快速增長(zhǎng)。比如，在抖音區(qū)域服務(wù)商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”的助力下，品牌“浪浪嗨鮮”商品上線僅25小時(shí)，銷售就突破100萬(wàn)元，成為嘉興POI（全稱為Point Of Interest，即興趣點(diǎn)，發(fā)布視頻可以直接掛上門店的POI）熱度第一，后續(xù)流量還在持續(xù)增長(zhǎng)。

抖音的內(nèi)容既可以轉(zhuǎn)化為訂單和銷量增長(zhǎng)，也可以轉(zhuǎn)化為品牌效果。“抖音上的內(nèi)容會(huì)增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，其中只有一部分會(huì)直接轉(zhuǎn)化成核銷訂單，還有非常大比例進(jìn)行了外溢，外溢比例平均可以達(dá)到1:1”，朱時(shí)雨曾在活動(dòng)上表示。

另一方面，基于商家增長(zhǎng)的服務(wù)商共贏。

服務(wù)商已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)生態(tài)的重要一環(huán)。在今年4月的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，其服務(wù)商業(yè)務(wù)正蓬勃發(fā)展：數(shù)量上，服務(wù)商以月環(huán)比超過20%的增速快速發(fā)展；規(guī)模上，服務(wù)商承接的交易規(guī)模每個(gè)月的增速超過30%。

隨著區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的開啟，抖音生活服務(wù)將助力服務(wù)商的市場(chǎng)下沉。

抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書表示：“這不是今年的短期生意，而是一個(gè)明年、后年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，我們希望跟服務(wù)商們一起，讓全國(guó)的生活服務(wù)生態(tài)在抖音上建立起來。”

據(jù)介紹，抖音生活服務(wù)將重點(diǎn)扶植服務(wù)商在區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)體系，進(jìn)行屬地化管理，為本地商家提供專屬營(yíng)銷策劃，補(bǔ)足門店信息傳播的不足，使下沉市場(chǎng)商服合作呈現(xiàn)出1+1>2的效果，讓商戶能專注經(jīng)營(yíng)，服務(wù)商能專注運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、服務(wù)商、平臺(tái)的多方共贏。

結(jié)語(yǔ)

穩(wěn)定十?dāng)?shù)年的生活服務(wù)市場(chǎng)，正迎來一些新變化。

與上一次單純的“聯(lián)網(wǎng)”不同，這一次的形勢(shì)更為復(fù)雜：一方面，一二線與三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并行，而兩者在數(shù)字化程度上不同；另一方面，短視頻、直播的興起，豐富了競(jìng)爭(zhēng)寬度，也加大了競(jìng)爭(zhēng)難度，對(duì)商家如此，對(duì)平臺(tái)也如此。

抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的開展，是一次在下沉市場(chǎng)的精耕細(xì)作，也是一次在生活服務(wù)市場(chǎng)的生態(tài)重組，使商家、服務(wù)商、平臺(tái)的關(guān)系更為緊密，強(qiáng)化共生多贏的底色。而平臺(tái)型企業(yè)的比拼，也是平臺(tái)從內(nèi)到外能力優(yōu)勢(shì)的比拼，終局如何，值得拭目以待。

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